網(wǎng)絡(luò)已成奢侈品不可忽略的渠道

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，近年來(lái)，奢侈品行業(yè)一直彌漫著一股硝煙味道。其重點(diǎn)并非爾我之爭(zhēng)，而是顧自的翻身大仗。其中Gucci(古馳)是公認(rèn)的表現(xiàn)最好的品牌,創(chuàng)作總監(jiān)亞力山卓·米開理上任后與首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri聯(lián)手令Gucci徹底翻身。該品牌的轉(zhuǎn)變被認(rèn)為是奢侈品行業(yè)的楷模，最近幾個(gè)季度古馳的業(yè)績(jī)亦被稱為“不可能的奇跡”，表現(xiàn)十分搶眼。

　　2017財(cái)年第一季度，Gucci的增長(zhǎng)速度首次超過(guò)母公司開云集團(tuán)旗下的另一奢侈品牌Saint Laurent,在該季度收入錄得猛漲51%至13.54億歐元，同比增長(zhǎng)48.3%，是20年來(lái)最強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，為開云集團(tuán)貢獻(xiàn)了三分之一以上收入。

　　GUCCI如今變得很酷這件事，所有人都知道了。但究竟有多酷，這個(gè)厲害的程度，可能還不是每個(gè)人都有數(shù)。因?yàn)楫?dāng)你走進(jìn)一間時(shí)裝店，發(fā)現(xiàn)衣架上掛著的滿眼都是“GUCCI風(fēng)”的時(shí)裝單品時(shí)，你會(huì)明白GUCCI的設(shè)計(jì)確實(shí)紅到連那些原本以“性冷淡”為傲的品牌，都忍不住想要模仿。

　　另外，Gucci不斷在全球擴(kuò)張線上選購(gòu)平臺(tái)同時(shí)，還進(jìn)一步深化著品牌的數(shù)字化戰(zhàn)略。從層出不窮的數(shù)字創(chuàng)意及藝術(shù)家合作項(xiàng)目，到不久前發(fā)布的第一部360°VR全景影片《舞動(dòng)自由》，再到線上電商的全球化擴(kuò)張，不斷讓數(shù)字化滲透在創(chuàng)意、營(yíng)銷和信息傳播等每一個(gè)層次。

　　風(fēng)波不斷的Gucci

　　最近和Gucci有關(guān)的一樁新案子讓人有些跌破眼鏡，因?yàn)椤坝肋h(yuǎn)被告”的Forever 21掌握了訴訟的主動(dòng)權(quán)，先把可能將自己告上法庭的Gucci先一步送上被告席。原本快時(shí)尚品牌們是最常出現(xiàn)在被告席的那一方，而原告方多是奢侈品牌、設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家，訴訟的理由也都挺統(tǒng)一，無(wú)外乎是涉及商標(biāo)侵權(quán)又或是抄襲。

　　Forever 21發(fā)起訴訟的理由與Gucci接二連三向其發(fā)律師信，希望其撤掉在售貨品有關(guān)。按照Gucci的要求，F(xiàn)orever 21需要在線上線下門店下架所有帶有“綠紅綠”配色及“藍(lán)紅藍(lán)”配色條紋的服裝，具體包括3件飛行員外套、1件毛衣以及一條Choker項(xiàng)鏈，因?yàn)檫@些條紋配色是品牌自1988年就申請(qǐng)了專利保護(hù)的設(shè)計(jì)元素。

　　對(duì)此，F(xiàn)orever 21決定在Gucci正式發(fā)起訴訟前先向法院要求取消Gucci“條紋”在美國(guó)的商標(biāo)權(quán)，因?yàn)橄M(fèi)者不可能因條紋圖案就將Forever 21與Gucci的商品混淆，認(rèn)為Gucci的條紋不具有申請(qǐng)商標(biāo)權(quán)的“獨(dú)特性”。

　　除此之外，Gucci一條價(jià)值2萬(wàn)多元的的千鳥格紅色鑲邊連衣裙，成為了大家爭(zhēng)先刷屏的熱點(diǎn)，不是因?yàn)樗卸嗝溃且驗(yàn)橛?guó)的“帶貨女王”凱特王妃與中國(guó)的“帶貨女王”楊冪兩人隔空撞衫。

　　6月25日，楊冪身著Gucci粗呢連衣裙套裝出席新電影發(fā)布會(huì)，一身優(yōu)雅的裝扮顯得比以往更加成熟，但也依舊不失少女感。不過(guò)，細(xì)心的網(wǎng)友注意到，大冪冪穿的這身衣服跟另一位“名人”撞衫了!對(duì)方正是英國(guó)的凱特女王!

　　當(dāng)?shù)貢r(shí)間2017年6月29日，凱特王妃在倫敦出席維多利亞和艾伯特博物館展覽館開幕儀式。當(dāng)天，她身穿的正是同一款粗呢連衣裙套裝，搭配標(biāo)志性的正裝皮鞋，一如既往的正宗優(yōu)雅王妃范兒!

　　歐亞大陸兩端的兩個(gè)“帶貨女王”，在不同的時(shí)間，同時(shí)選擇了一件來(lái)自Gucci品牌的紅黑鑲邊粗呢連身裙，是多么難得一見的事情，再次將Gucci推上“風(fēng)口浪尖”。

　　中國(guó)本地化的又一步

　　7月3日，作為電子商務(wù)領(lǐng)域的行業(yè)先鋒的Gucci，宣布于其中國(guó)官方網(wǎng)站正式推出線上選購(gòu)服務(wù)，顧客可在該平臺(tái)選購(gòu)全系列作品，涵蓋了手袋、鞋履、成衣及珠寶等系列。

　　這是繼Coach、Burberry之后，Gucci成為第三個(gè)在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)全面開展電子商務(wù)活動(dòng)的傳統(tǒng)奢侈品品牌。據(jù)了解，在中國(guó)開通在線銷售業(yè)務(wù)被視作Gucci數(shù)字化策略的一部分，同時(shí)Gucci表示在中國(guó)還將進(jìn)行一系列本地化的運(yùn)作。

　　官方網(wǎng)站是Gucci在中國(guó)唯一的官方電子商務(wù)平臺(tái),全新的線上選購(gòu)服務(wù)將提供顧客不受門市地點(diǎn)與營(yíng)業(yè)時(shí)間限制的購(gòu)物體驗(yàn)。據(jù)悉，為了遞送服務(wù)的高效性，購(gòu)買的商品將從當(dāng)?shù)貛?kù)存直接調(diào)取，而國(guó)內(nèi)線上客服和電話客服專員也將及時(shí)反饋顧客的咨詢。

　　除此之外，即使消費(fèi)者不注冊(cè)成為會(huì)員，同樣可以僅通過(guò)提交郵件方式即可以實(shí)現(xiàn)結(jié)算，也因地制宜的增加了微信和支付寶的支付方式。

　　全新的中國(guó)官方網(wǎng)站也在重新構(gòu)思后，將品牌、作品故事和智能購(gòu)物體驗(yàn)相融合。值得關(guān)注的是，中文電商網(wǎng)站的推出時(shí)點(diǎn)與全球其他市場(chǎng)比相對(duì)較晚。Gucci自2015年發(fā)布全新設(shè)計(jì)的官方網(wǎng)站以來(lái)，這一的整合內(nèi)容與線上選購(gòu)的方式早已在北美，歐洲，阿聯(lián)酋和澳大利亞被證實(shí)積極有效。經(jīng)重新架構(gòu)的網(wǎng)站與內(nèi)容使得用戶，無(wú)論是頁(yè)面瀏覽還是頁(yè)面逗留時(shí)間，都展現(xiàn)了更高的參與度。

　　由于全球近70%網(wǎng)站流量來(lái)自智能手機(jī)，而中國(guó)已成為最大的移動(dòng)端主導(dǎo)市場(chǎng)之一。因此，Gucci中國(guó)官方網(wǎng)站為各移動(dòng)端頁(yè)面設(shè)計(jì)進(jìn)行適應(yīng)性優(yōu)化，在不同設(shè)備上，網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)模擬了移動(dòng)端滾動(dòng)條效果，以提供更加靈活的數(shù)字環(huán)境。用戶可以在手機(jī)、PC端、iPad端得到更加流暢的線上選購(gòu)體驗(yàn)，也能夠直觀地探索秀場(chǎng)系列、標(biāo)志性作品和配飾。

　　不難理解，Gucci推出中文電商平臺(tái)的初衷是通過(guò)提供不受門市地點(diǎn)與營(yíng)業(yè)時(shí)間限制的線上選購(gòu)方式來(lái)進(jìn)一步貼近中國(guó)消費(fèi)者。

　　網(wǎng)絡(luò)已成奢侈品不可忽略的渠道

　　多年來(lái)，許許多多中國(guó)消費(fèi)者沖進(jìn)巴黎和紐約等國(guó)際大都市的奢侈品店，搶購(gòu)名包和名表。現(xiàn)如今，越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者選擇在國(guó)內(nèi)購(gòu)買奢侈品。伴隨著中國(guó)政府向海外購(gòu)買征稅，以及一些奢侈品牌下調(diào)在中國(guó)市場(chǎng)的售價(jià)，而且近兩年法國(guó)境內(nèi)連續(xù)發(fā)生多起恐怖襲擊事件，導(dǎo)致前往法國(guó)，以及整個(gè)歐洲的中國(guó)游客數(shù)量都出現(xiàn)了較大幅度的下跌。境外消費(fèi)的吸引力正在逐漸下降，發(fā)生在境外的奢侈品消費(fèi)正在慢慢“回國(guó)”。

　　雖然據(jù)貝恩公司統(tǒng)計(jì)，去年中國(guó)消費(fèi)者對(duì)全球奢侈品的消費(fèi)額貢獻(xiàn)首次出現(xiàn)了1%的回落，但隨著中國(guó)新富階級(jí)的日益壯大，中國(guó)消費(fèi)者依然會(huì)是全球奢侈品行業(yè)的重心所在。歐睿國(guó)際預(yù)測(cè)，中國(guó)將有望于五年內(nèi)趕超美國(guó)，成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。

　　對(duì)于尊貴的奢侈品而言，體驗(yàn)和質(zhì)感是首要的，然而對(duì)于當(dāng)下的奢侈品消費(fèi)群，他們的購(gòu)物行為越來(lái)越多發(fā)生在電子商務(wù)平臺(tái)，生活習(xí)慣也和互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端密不可分，他們希望奢侈品也能利用社交平臺(tái)，即時(shí)互動(dòng)，提供有價(jià)值的信息。所以傳統(tǒng)零售商的企業(yè)結(jié)構(gòu)和商業(yè)模式必須及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境。

　　當(dāng)前奢侈品的消費(fèi)人群持續(xù)年輕化，購(gòu)物行為幾乎是隨時(shí)隨地發(fā)生的，千禧一代消費(fèi)者看到Instagram上博主背的一只新款Gucci手袋引發(fā)購(gòu)物沖動(dòng)，就會(huì)立刻想得到這款手袋，而不是等到有機(jī)會(huì)出國(guó)的時(shí)候再購(gòu)買，到那時(shí)消費(fèi)者也許對(duì)這款手袋不再有興趣。

　　如果用三個(gè)詞概括千禧一代最渴望的購(gòu)物體驗(yàn)，那么應(yīng)該是“好看”、“快速”、“互動(dòng)”。他們的看法至關(guān)重要，要知道去年他們購(gòu)買了接近一半的Gucci產(chǎn)品。

　　向來(lái)物依稀為貴的奢侈品，一直用高姿態(tài)展現(xiàn)自己的百年品質(zhì)。然而，隨著社交網(wǎng)絡(luò)、微信的火爆，高高在上奢侈品行業(yè)的風(fēng)向開始轉(zhuǎn)變，或主動(dòng)、或被動(dòng)地?fù)肀Щヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)最近一年內(nèi)最為顯著的趨勢(shì)。

　　當(dāng)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)不夠健全牢靠時(shí)，對(duì)于有格調(diào)且有階層用戶的奢侈品來(lái)說(shuō)，多少顯得難以放心、甚至不合時(shí)宜。然而，隨著社交網(wǎng)絡(luò)崛起，奢侈品牌應(yīng)該迅速調(diào)整了自己的思路，正如D&G創(chuàng)始人所說(shuō)：“對(duì)于奢侈品而言，互聯(lián)網(wǎng)并不是未來(lái)的趨勢(shì)，而是眼下必須解決的現(xiàn)實(shí)”。

　　總之，奢侈品牌的消費(fèi)者想要一種唯一的，甚至定制化的符號(hào)價(jià)值以彰顯身份和品味，但是社交媒體面向大眾，強(qiáng)調(diào)人人參與。那么奢侈品如何精準(zhǔn)的向他的目標(biāo)客群去進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷就成為奢侈品牌最大的挑戰(zhàn)之一。

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