傳統體育零售商在危機中如何求生存？

　　據世界服裝鞋帽網了解，傳統的體育零售商正在面臨著一場危機。最近，美國最大的體育服裝零售商之一Foot Locker在季度盈利表現不佳之后，又經歷了股價滑鐵盧。根據媒體報道，它的同店銷售額在第二季度下滑了6%，高端鞋類及服裝品類的銷售額下降更是不盡人意。

　　所謂同店銷售額，指的是以銷售店開了至少一年為前提，同一間銷售店在相同時期下的銷售額，通常以月份、季度為時間段比較每年的銷售額。根據花旗研究所(CitiResearch)的看法，同店銷售額的下滑，標志著Foot Locker自2009財年第4季度以來首次走入低谷。公司管理層認為，造成下滑的一部分原因是消費者品味的快速變化，以及供應商缺乏產品創新能力。

　　“我們顯然對這季度的成績表示失望。我們的團隊正在快速調整運營模式，適應不斷變化的零售市場。我們看到，在這個市場上，消費者的喜愛和動向變得比以往任何時候都快。”公司首席執行官理查德·約翰森(Richard Johnson)在一份聲明中說。

　　隨著越來越多的消費者轉戰亞馬遜等電商渠道，傳統實體零售商的日子也變得越來越不好過了。在經歷季度收益縮水之后，Foot Locker的股價下滑了26.1%。約翰森告訴分析人員，運動服裝零售業最近出現的混亂局面是“我在二十五年間看到的最嚴重的一次”。

　　其他體育零售商也在掙扎中求生存。迪克體育用品公司(Dick’s Sporting Goods)同樣是收益表現欠佳，第二季度同店銷售額同比僅上漲0.1%，此后更是迎來了股價大跌。業內其他零售商希貝特體育(Hibbett Sports)、終點線公司(Finish Line)和Big 5體育用品(Big 5 Sporting Goods)股價分別下滑18.3%、12.5%和3.3%。受到體育零售業的影響，耐克、阿迪達斯、安德瑪在此前的交易中也表現疲軟。

　　迪克體育的首席執行官愛德華·史塔克(Edward Stack)對零售業的不景氣表示惋惜，這家位于匹茲堡的體育零售商削減了全年的財務指導投入。更多的零售商和供應商開始依賴促銷吸引消費者。據史塔克介紹，這樣一來，產品價格變得“不可預知，有時甚至是不理性”，最終造成銷售額的下降。

　　Foot Locker出現下滑的導火索，是去年6月份，它的主要供貨商耐克宣布開始在亞馬遜上銷售一些產品。對于亞馬遜對自己業務的威脅，約翰森表現得輕描淡寫。他認為，Foot Locker賴以提升銷量的高端鞋類產品，不會在亞馬遜渠道銷售。

　　“我們認為，供貨商直接在亞馬遜上賣貨不會造成緊迫的威脅，”約翰森說，“沒有跡象表明，我們的任何供貨商想直接通過網絡分銷渠道，銷售我們在售的高端運動產品和100美元以上的運動鞋。”

　　雖然Foot Locker還在緊抓實體店業務，但約翰森也承認，他們正在盡快轉戰數字零售的步伐，同時與供應商一起加快產品開發周期。公司管理層表示，在今年年底前，他們計劃關掉135間店面，這個數字高于此前關店100間的預估。公司還預測，他們的同店銷售額將繼續走低，預計接下來兩個季度的下滑率在三到四個百分點。

　　“運動服裝和鞋類分銷量過大，(零售)渠道的庫存過多，”研究企業Quo Vadis資本的總裁約翰·佐利迪斯(John Zolidis)說，“我們認為削減的狀態還會持續幾年，供應量會減少到滿足較低需求量的全新水平。”

　　瑞士信貸集團(Credit Suisse)的分析認為，體育零售商的業績下滑源于“七宗罪”：定價太高;過于依賴品牌商;零售庫存過多;沒有開發全渠道;電商投資有損傳統零售模式;零售商成本結構過高;缺乏自主品牌和用戶忠誠度。

　　近年來，大型體育零售商的砰然倒塌也不是什么新鮮事了，比如Sports Authority、Performance Sports、Gander Mountain和MC Sports都紛紛宣告了破產。

　　以MC Sports為例，這家1946年成立的體育用品分銷商在今年2月宣告倒閉。在資產清算時，公司擁有的7800萬美元資產中，有6200萬美元是庫存。而去年3月份，Sports Authority宣布倒閉的其中一部分原因也是積壓的庫存。而為了清理庫存，許多零售商不得不降價處理，使得年輕群體開始給這些品牌貼上廉價的標簽。雖然Sports Authority也曾組建電商部門，并希望靠巨額投資挽救它的傳統零售鏈，無奈由于起步太晚和運營費用高，反而加速了它的破產。

　　籃球鞋需求量下滑、運動鞋消費額陡降，以及返校季的不景氣，都讓投資者對體育零售業的前途表示擔憂。根據美國金融公司考恩集團(Cowen)的數據，在過去的三個月中，服裝行業客流量呈持續下降趨勢，7月份的下滑率更是達到了4.6%，而2017年1月到7月期間的客流量下滑了4.1%。

　　“擺在運動人倉庫(Sportsman's Warehouse)和希貝特體育面前的問題很簡單：消費者是愿意駕車30分鐘去實體店，還是在家逛亞馬遜，尤其是還可以免運費的情況下?”美國投資研究機構前瞻視角咨詢(Forward View Consulting)的研究總監南森·耶茨(Nathan Yates)說。

　　為了緩解下滑趨勢，體育零售商往往與耐克、阿迪等供應商簽訂獨家協議，借助最新款和限量版產品的推出，吸引年輕消費者的駐足。不過，一個龐大的體育零售商是無法依靠個別爆款挽救的。他們更應該關注的是，如何通過降低庫存、清理庫存、自主創新和多渠道營銷等手段，第一時間抓住目標群體的注意力。

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