高冷Prada改變戰(zhàn)略猛推定制服務(wù)

　　業(yè)績(jī)壓力之下，Prada開(kāi)始尋求轉(zhuǎn)變。日前，Prada連開(kāi)兩家新店，不僅如此，該奢侈品牌還翻新了上海恒隆廣場(chǎng)的門(mén)店和香港廣東道開(kāi)設(shè)的品牌旗艦店。值得注意的是，作為全球一線奢侈品牌，Prada不僅借上海恒隆廣場(chǎng)店翻新之際高調(diào)增設(shè)定制服務(wù)，與此同時(shí)，Prada集團(tuán)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)Stefano Cantino也公開(kāi)表示，與以往不同，現(xiàn)在店鋪將為消費(fèi)者帶來(lái)一種更親近、更個(gè)性化、更獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)，而不是僅僅追求銷(xiāo)售商品。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，在業(yè)績(jī)一路下跌的背景下，一向高冷的“老干部”P(pán)rada開(kāi)始向現(xiàn)實(shí)低頭，一改之前跑馬圈地快速擴(kuò)張策略，開(kāi)始注重店鋪升級(jí)和客戶體驗(yàn)。

　　改變戰(zhàn)略猛推定制服務(wù)

　　定制對(duì)于高端消費(fèi)者而言并不陌生，與前幾年奢侈品大牌集中推廣產(chǎn)量高收益快的成衣不同，今年品牌紛紛開(kāi)始瞄準(zhǔn)定制服務(wù)做文章。作為國(guó)際一線大牌，Prada在剛剛翻新的旗艦店上海恒隆廣場(chǎng)店內(nèi)高調(diào)增設(shè)定制服務(wù)。與此同時(shí)，記者發(fā)現(xiàn)，早在今年4月，Prada便在北京SKP店推出階段性的“Made to Measure”定制服務(wù)。不過(guò)，相比其他奢侈品牌，Prada的定制服務(wù)姍姍來(lái)遲。

　　據(jù)悉，該項(xiàng)服務(wù)除了按照個(gè)人身形量身定制大衣、西服、襯衫之外，還提供在皮具、服裝上縫制英文名字首字母縮寫(xiě)的個(gè)性化簽名服務(wù)。

　　Prada北京SKP店男裝部銷(xiāo)售人員稱(chēng)，現(xiàn)在公司主推定制服務(wù)，要求銷(xiāo)售人員對(duì)于進(jìn)店的每個(gè)顧客都做定制服務(wù)的介紹。除了一年兩次意大利全球定衣經(jīng)理為客人提供服務(wù)之外，一線城市的核心店鋪配備中國(guó)定衣經(jīng)理提供定制服務(wù)。

　　對(duì)于定制服務(wù)Stefano Cantino日前公開(kāi)表示，與之前不同，現(xiàn)在店鋪的目標(biāo)是為消費(fèi)者創(chuàng)造一種更親近、更個(gè)性化、更獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　研究院發(fā)布2015《中國(guó)奢侈品報(bào)告》指出，全球高端定制市場(chǎng)目前占全球奢侈品市場(chǎng)比重在20%左右，服裝珠寶為最主要定制品類(lèi)。目前，定制行業(yè)最大的變化之一是傳統(tǒng)奢侈品牌開(kāi)始加大定制業(yè)務(wù)的發(fā)展力度，很多奢侈品牌重新建立了自己的定制中心，并擴(kuò)充了定制產(chǎn)品類(lèi)別和產(chǎn)品線。

　　業(yè)績(jī)承壓放緩開(kāi)店

　　相關(guān)資料顯示，從2012起，Prada就開(kāi)始進(jìn)行“門(mén)店策略”，在巴西、俄羅斯、印度、中國(guó)和南非等在內(nèi)的新興市場(chǎng)一共開(kāi)設(shè)了260家門(mén)店。截止到今年1月，全球門(mén)店的總數(shù)達(dá)到了618個(gè)。

　　據(jù)了解，2014年，當(dāng)別的奢侈品牌都在關(guān)店之時(shí)，Prada還在不停地開(kāi)分店，2014年初，Prada集團(tuán)還計(jì)劃在中國(guó)區(qū)增設(shè)10-15家門(mén)店，最終，Prada在2014年在中國(guó)新開(kāi)門(mén)店為7家。而在2015年，Prada關(guān)閉2家香港專(zhuān)賣(mài)店，計(jì)劃新開(kāi)店鋪數(shù)量也未達(dá)標(biāo)。

　　讓Prada放緩開(kāi)店腳步的“幕后黑手”是持續(xù)下滑的公司業(yè)績(jī)。2001-2009年，Prada迎來(lái)了銷(xiāo)售的高速增長(zhǎng)期，但是該公司在2011年赴港上市后，由于產(chǎn)品策略太過(guò)保守，定位太過(guò)“高冷”，Prada在中國(guó)的銷(xiāo)量越來(lái)越低。

　　Prada發(fā)布的2015財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，截止到1月底的12個(gè)月?tīng)I(yíng)業(yè)收入35.48億歐元，同比上年下滑0.1%，按固定匯率計(jì)算，減少7.7%。集團(tuán)純利潤(rùn)為3.3億歐元，同比上年同期大幅下滑26.6%。

　　針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，Prada集團(tuán)CEO Patrizio Bertelli公開(kāi)表示，對(duì)于品牌全年發(fā)展的態(tài)度相當(dāng)謹(jǐn)慎，截至1月31日的前12個(gè)月，由于中國(guó)地區(qū)經(jīng)濟(jì)放緩，導(dǎo)致Prada在亞太地區(qū)的銷(xiāo)售額下滑16.1%。

　　對(duì)此，研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為，Prada業(yè)績(jī)一路下跌主要受困于產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新能力，與Gucci、Fendi、LV等品牌推出的爆款產(chǎn)品相比，Prada的產(chǎn)品不足以吸引消費(fèi)者。與此同時(shí)，在店面數(shù)量瘋狂上漲之際，Prada的產(chǎn)品更新速度并沒(méi)有跟上節(jié)奏。

　　另有分析師認(rèn)為，新開(kāi)的店鋪并沒(méi)有增加Prada的營(yíng)收，正相反，過(guò)高的運(yùn)營(yíng)成本是造成業(yè)績(jī)下滑的重要原因之一。

　　未來(lái)挑戰(zhàn)依舊

　　高調(diào)推定制服務(wù)絕不是Prada的一人獨(dú)舞，LV、Fendi、Jimmy Choo等大牌都先后推出了定制服務(wù)。對(duì)此，周婷表示，去年設(shè)計(jì)師品牌風(fēng)起云涌的同時(shí)，高端定制品牌開(kāi)始凸顯優(yōu)勢(shì)，在快速搶占傳統(tǒng)奢侈品牌市場(chǎng)份額的同時(shí)，也進(jìn)一步讓消費(fèi)者由品牌消費(fèi)向產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)渡，這讓許多奢侈品開(kāi)始意識(shí)到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)奢侈品的時(shí)候?qū)⒏右宰晕乙庾R(shí)和個(gè)性為轉(zhuǎn)移。

　　Prada北京SKP店男裝銷(xiāo)售人員告訴記者，在店內(nèi)定制一件襯衫最低4000元左右，生產(chǎn)周期最快是5周的時(shí)間。根據(jù)客人的不同需求，價(jià)格也有幾萬(wàn)元甚至十幾萬(wàn)元的，如果是套西價(jià)格甚至高達(dá)幾十萬(wàn)元。

　　周婷表示，對(duì)于短期而言，Prada的品牌效應(yīng)的確可以通過(guò)個(gè)性化的定制服務(wù)提高業(yè)績(jī)。但不容忽視的是，定制服務(wù)會(huì)使得品牌模糊化，也就是消費(fèi)者會(huì)重視定制服務(wù)而忽略品牌，這對(duì)于奢侈品而言或許是把雙刃劍。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，奢侈品牌都在力圖多元化，這樣可以降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，相比其他奢侈品牌，Prada保守的原因是管理層的老化。Prada現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Miuccia Prada今年66歲，如何改造管理層應(yīng)該是Prada首要考慮的問(wèn)題。