回力鞋轉型年輕時尚中高端市場

　　10月20日訊，企業檔案

　　回力鞋業創建于1927年。

　　解放后，回力轉到上海膠鞋六廠，上世紀七八十年代達到鼎盛，當時回力鞋幾乎就是運動休閑鞋類的唯一象征。

　　1993年回力鞋結束統購統銷，在外資和中國新興品牌沖擊下逐步陷入困局。

　　2000年之后，“回力”系列商標轉至上海華誼(集團)公司。

　　從2006年起回力鞋業開始授權溫州等十多家生產商設計、開發、銷售回力鞋，轉變為運作品牌的經營型企業。

　　2008年，回力開始大打轉型牌，由明星引領的復古風潮將回力鞋推向上海外市場的時尚前沿。

　　隨著今年9月底上海旗艦店的開張，回力鞋將重新定位年輕時尚的中高端市場，著力開拓終端零售網點，計劃3年內，在上海開出百家門店，在一線城市與同類品牌正面決戰。

　　在國內曾經輝煌一時的回力鞋，坐了20多年的冷板凳后，近年又開始火熱起來，成了年輕人心中的時尚“潮鞋”。

　　9月底，在上海市楊浦區平涼路，原來回力廠房的舊址，83歲的上海老字號“回力”鞋重回老家，開出了其在上海的首家旗艦店，這也宣告了上海回力鞋業有限公司(下稱回力鞋業)正式向中高端運動休閑鞋品牌沖刺。

　　“回力鞋走的是海外鍍金的復興之路。”上海回力鞋業有限公司黨委書記兼執行董事桂成鋼在接受早報記者專訪時說，2008年的海外復古風潮將回力鞋推至歐美的時尚前沿，使得在國內快要淡出人們視線多年的“老古董”，一夜間成為時尚潮人的新寵，在國外售價高達50歐元(約500元人民幣)，與國內售價相比，它的身價至少翻了25倍。而正處在企業戰略轉型中的回力鞋業，恰好借助這股時尚潮流開始快步趕超同類品牌。

　　據介紹，經過近年來的產品擴展，目前回力鞋已經開發出四個品類共150多個系列，近2000多種款式。隨著上海旗艦店的開幕，回力鞋將重新定位年輕時尚的中高端市場，著力開拓終端零售網點，計劃3年內，在上海開出百家門店，在一線城市與同類品牌正面決戰。

　　一統江湖的年代

　　早在30年前，回力鞋就是一雙“潮鞋”。 作為中國最早的膠底鞋品牌，在上世紀七八十年代，擁有一雙回力鞋在青少年中就是“潮人”標志。“那時候一雙回力鞋差不多10塊錢，可比現在一雙阿迪達斯或耐克鞋還貴。”桂成鋼略帶遺憾地說，回力鞋曾經也是時尚的代名詞。

　　回力鞋業創建于1927年，當時是中國民族橡膠行業中創辦最早的企業之一——上海正泰橡膠廠的副產品。1935年4月4日，正泰公司正式注冊了中文“回力”和英文“Warrior”品牌。

　　據介紹，回力商標的創意源于英文“Warrior”，意為戰士、勇士、斗士，由此將“Warrior”諧音才得來“回力”中文商標名，而“回力”含寓“回天之力”，喻指“能戰勝困難的巨大力量”。

　　解放后，回力鞋轉到上海膠鞋六廠，上世紀七八十年代達到鼎盛時期，當時回力鞋幾乎就是運動休閑鞋類的唯一象征。

　　“回力鞋最經典的WB-1型籃球鞋就是在那個時期問世的。”桂成鋼回憶說，上世紀80年代初WB-1正式批量生產，最火的時候，剛剛從硫化罐里面高溫硫化出來，熱乎乎的鞋子，就被廠門口排隊的汽車一車車拉走。

　　“當時的經銷商拿到這個WB-1，就等于是拿到了錢，因為完全不愁銷售，拿到就可以賣掉。”桂成鋼說，WB-1最早占整個公司銷量的80%多，一年大概生產兩三千萬雙。直到現在WB-1也是回力鞋最經典的產品，在回力鞋業的銷售中還占有20%的比例。

　　遲到的統購統銷終結

　　在經歷了上世紀七八十年代的輝煌后，1993年回力鞋結束統購統銷，逐步陷入銷售困局。

　　據桂成鋼介紹，上海的膠鞋行業結束統購統銷比較晚，而早在八十年代初期很多外地企業就開始自己推銷自己的產品了。“1993年、1994年回力鞋才需要自己出去找銷路、搞批發、搭建銷售網絡，可那時候，很多企業都已經搞了10年了，也就是說回力鞋進入市場經濟就比人家晚了10年。”

　　而就在回力鞋進入市場大門已經遲到的同時，九十年代后，阿迪達斯、耐克等國際知名品牌走進人們的視野，與此同時，國內民營企業也如雨后春筍般，許多制鞋企業仿佛一夜間遍地開花。據不完全統計，全國有3萬多家制鞋企業，膠鞋企業大概1萬多家，溫州、廣州和晉江都是鞋都、鞋城，廣東東莞則專做高檔鞋。國產的李寧、安踏等球鞋聲名鵲起，使得回力逐漸淡出消費者的視野。

　　2000年之后，上海膠鞋公司及所屬廠家上海回力鞋業總廠等宣告破產，2002年正式完成破產后，“回力”系列商標轉至上海華誼(集團)公司保全，并由華誼(集團)投資80%、經營者群體投資20%，共同組建了上海回力鞋業有限公司。2006年底，20%的經營者持股也退出，回力公司成為華誼集團獨家投資的全資子公司。{page_break}

　　“回力鞋業作為碩果僅存的幾家國有制鞋公司之一，迫切地需要轉變營銷模式。” 桂成鋼回憶，最初回力鞋業是找其他生產廠家貼牌生產，走 “貿易公司”的模式——向經銷商批發產品，但這種模式不僅利潤低，而且對市場的控制度很低。據介紹，前幾年，假冒回力的鞋子幾乎和正品達到了1：1的比例，也就是說回力鞋業銷售500萬雙鞋子，市場上就有500萬雙假冒產品。

　　“貿易公司”的模式難以為繼，回力鞋業的管理團隊想要接近市場、了解市場，“必須搭建屬于自己的終端銷售網絡，必須擴充豐富的產品線!”從2006年起回力鞋業開始授權溫州等十多家生產商設計、開發、銷售回力鞋，“由原生產型企業模式，轉變為運作品牌的經營型企業。”桂成鋼說，這對回力這家老國企來說，是一次巨大的轉折。

　　但在擴充產品的同時如何扭轉“回力”是個過時品牌的觀念?“以前人家仿回力，現在回力看別人。”回力的管理團隊開始考慮產品重新走回時尚的道路，吸引年輕人。“沒有年輕人關注的品牌，是沒有生命力的。”擺在回力面前的問題是，如何走回時尚之路?

　　復古潮促時尚轉型

　　2008年，《指環王》里的精靈王子奧蘭多·布魯姆，在曼哈頓的《紐約，我愛你》片場出現，腳下一雙雪白球鞋不離不棄——這是來自中國的“回力鞋WB-1”。很快，由明星引領的復古風潮將回力鞋推向海外市場的時尚前沿。

　　“這對我們來說是一個難得的發展契機，我們必須要抓住機遇。”桂成鋼告訴早報記者，當時回力整個團隊在得知國內幾十元的鞋子在歐洲賣到幾百元時，都有點不敢相信地興奮了起來：“回力沒老!”

　　回力如何走回時尚道路的難題在海外復古潮流前解決了，2008年是回力管理團隊既忙碌又興奮的一年，桂成剛開始在一些國際媒體上宣傳回力故事，他希望海外的復古潮流能加快國內市場的時尚轉身。

　　那年夏天，一批受邀參加奧運會的外國客人，比利時王儲、丹麥副首相、蒙古副總統等，都來到了北京王府井(45.15,1.05,2.38%)利生體育商廈三樓，他們搶購的是中國國貨“回力球鞋”，因為他們看到《中國日報》上刊登了回力鞋在王府井利生體育商廈有售的消息。

　　“復古風潮正好促進了我們的轉型。”桂成鋼告訴早報記者，回力在2008年開始大打轉型牌，重新包裝北京利生體育的專柜后，僅一個月的營業額就超過了以往一年的營業額。而在北京798藝術區開設的展示門店，其售價高達538元的限量版產品也成了搶手貨。

　　回力開始注重迎合年輕人的偏好，開發個性化設計產品。“現在在世博會展出的彩繪鞋就是個性化的代表。”桂成鋼攤開回力的產品冊，他說這些鞋子售價在150-800元之間，很受年輕人歡迎。

　　同時回力在選擇授權合作方的時候開始側重多類型、中高端。桂成鋼介紹，目前回力與福建的運動鞋廠家合作，借用他們冷粘工藝的技術力量，授權他們開發“回力”品牌的高檔運動鞋，每雙價格可以賣到100-300元。

　　決戰一線城市

　　但是回力的這碗“復古”飯能吃多久?經歷了海外鍍金之后的回力鞋一不小心就會演變成 “記憶”， 桂成鋼知道，如果不能在產品上持續創新，回力的時尚品牌目標只會越走越遠。

　　在完善了產品線之后，回力開始推出設計師手繪限量版帆布球鞋，白凈的球鞋上，顧客喜歡什么圖案，設計師就畫什么圖案，顧客也可以自己回去用彩筆DIY一把，這一做法很快在年輕消費群體中引起關注。

　　“回力鞋最早就是時尚的形象，我們現在必須要結合潮流的元素，讓80多歲的回力重煥青春。”桂成鋼說，回力將在逐漸被年輕消費人群認可的同時，快速進入一線城市的終端。據悉，回力通過和合作方合作，在二三線城市和農村市場已經有不少銷售網絡，目前回力在全國已有200多家專賣店，但在一線城市還很少。

　　今年9月底，上海回力的首家旗艦店開張，同時計劃進駐徐家匯、淮海路、南京路的部分一線百貨店，這宣告了回力開始進軍一線城市。“計劃三年內，在上海每個區都開一家旗艦，同時吸引連鎖加盟，計劃全市范圍內達到50-100家門店。”桂成鋼說。今年1月至8月，回力公司累計銷售收入比去年同期上升了32%，今年銷售額將力爭2億元規模，3年后達到5個億，而在此前十多年，回力的銷售金額一直徘徊在1.5億元左右。

　　“今后我們的計劃是將品牌的定位從中低端逐步打造為中高端，逐步開發一些高端的產品。”據桂成鋼介紹，在拓展銷售網絡的同時，回力鞋業還計劃單獨發展其高端品牌，此前回力已經在杭州銀泰百貨開設專柜，試水高端市場，一雙回力WB-1籃球鞋，加上紀念章和資料的經典套餐，售價高達268元。

　　桂成鋼說，目前高端品牌準備淡化“回力”的品牌，而發展其英文品牌“Warrior(勇士)”，最終要和國內名牌和國外名牌在大城市決戰。