淺談體育明星與運動鞋服品牌管理

　　凡是對體育或是新聞傳播稍加留意的人，都不會對姚明這個名字感到陌生。自從22歲的姚明于2002年來到NBA，就開始了他的輝煌之旅。在姚明的身上，我們不僅看到了一個不斷進取，刻苦用功的中國小伙子，也看到了一個新時代運動員的聰明與自我能力，更重要的是，我們從姚明這兩年的職業生涯中看到了高超的策略。

　　姚明與品牌定位策略

　　無論是一個人、一個產品、一個企業、一個城市還是一個國家，都有一個定位的問題。所謂定位，是你對未來的潛在顧客心靈所下的功夫，也就是把產品定位在你未來顧客的心中。如果品牌是認知，定位就是組織將品牌提供給的過程。恰當的定位是樹立品牌的關鍵。姚明在國內的時候我們并沒有發現其身上的商業價值，而到了NBA后卻魅力四射，并不是吃了什么靈丹妙藥，而是恰當的定位讓姚明成為一個冉冉升起的體育新星。我們都知道美國體育界名人除了少數幾個之外，給人的都是放蕩不羈、麻煩不斷的印象。而姚明作為一名外來的新選手，在NBA頂住壓力，默默努力，不斷進取的形象就像是向NBA注入一股清新的空氣，令人耳目一新。在經紀人的幫助下，姚明在接拍的一系列廣告中是一個年輕有為、蓬勃向上、勤奮好學、有責任心的青年形象，凡是與這一形象不符的廣告，姚明一概不做。正是在這種準確的定位思想下，姚明接拍了包括蘋果電腦、VISA信用卡、搜狐網、中國聯通、百事飲料、MIG手機短訊、SORRENT 手機游戲和銳步球鞋在內的國內一流或是國際一流的大公司的廣告，更在最近成為“麥當勞叔叔”，這一系列動作不僅為姚明樹立了鮮明的形象，并有效提升了姚明的知名度和商業價值。

　　對于企業來說，品牌定位更是至關重要的問題。的終極戰場是的心靈，你越接近，你成功的機會就越大。企業要準確定位，就必須準確分析目標群與企業自身的優勢，力圖將企業產品與的需求相結合，并通過的有效的傳播途徑和方法在心中留下清晰、簡潔、恰當的印象，讓產生正面積極的聯想。例如，“仙女露”(Fair Liquiduid)總給人以“高雅”、“溫柔”的聯系;高露潔(Colgate)牙膏使人聯想到可信賴的牙齒護理;舒適牌織物柔軟劑使人聯想到愛的柔和;Glenfiddich威士忌，表明一種鑒賞家的身份。在正確的聯想下，企業品牌得以樹立，企業的產品自然被接受，企業的健康發展不言而喻。然而，錯誤的定位卻可以將企業推向絕境，想當年，實力雄厚的施樂公司想在計算機領域與IBM公司競爭，最后鎩羽而歸，重回它的“復印機王國”去了;巨人集團是靠電腦起家的，其產品“巨人漢卡”本來有良好的聲譽和市場發展前景，但其并沒有在自己的優勢范圍內經營，而是將觸角伸到了與自身優勢毫不相關的其他行業，諸如房地產、保健品、醫藥業等，結果房地產和保健品的失敗最終導致了其全盤失利。

　　姚明與品牌CI戰略

　　品牌形象塑造是的重中之重，也是最難的一個環節。多年來，不管是已經在全球知名的跨國公司，還是剛剛起步的中小企業都在不懈地為之努力著。品牌形象的塑造涉及企業的方方面面，從產品的名稱、形狀、顏色等細節到企業承擔社會責任，在整個社會中所扮演的角色等宏觀方面，無不在CI戰略之中。

　　姚明在自身形象塑造方面的成功經驗尤其值得企業學習。姚明初到NBA，姚明并不是一帆風順，姚明先以狀元秀進入NBA，卻在賽季開頭就經歷了低谷，就在很多人以為他要退縮的時候，他默默地頂住多方的壓力，付出更多的努力，一步步開拓了自己的新天地。在面對媒體時，姚明睿智而風趣的回答，絕對讓你想想不到這是一個每天只跟籃球打交道的年輕人，怪不得美國人驚呼姚明是一個最聰明的運動員。而在針對做形象代言人、進行商業合作方面姚明絕對是技高一籌。從他所合作的企業我們可以看出，沒有哪個企業會降低姚明的價值或知名度，相反，正是由于跟相關企業的合作使姚明的知名度進一步提升。如今，姚明成了所有華人的偶像，在他敢作敢為、勇于嘗試的榜樣之下，更多年輕人正變得更積極、更勇敢，他們正在不斷提升自己，來適應更激烈的社會競爭，以獲取更多成績。

　　企業在進行形象塑造時，不管是產品設計、包裝還是市場策略方面，都應當與企業的品牌特性相吻合。正確的各種策略的運用可以令品牌的塑造事半功倍，Swatch手表現在已經名滿全球，最初它在珠寶店和時裝店銷售，現在在高檔百貨店銷售，但決不進入批發市場。而它在大型百貨商店設有專柜，除了手表還陳列企業其他相關產品，讓顧客在整個Swatch氛圍中欣賞公司的產品設計。雖然Swatch每年都有新款推出，但每款在推出5個月后即停產，因此使其具有了收藏價值。拍賣行對以前的Swatch 表進行拍賣，以前原價很低的手表可以以高出原價成千成萬倍的高價拍賣出，Swatch也因此有了“現代古董”的美稱。而不當的市場策略不但不會有助于品牌形象的塑造，反而是搬起石頭砸自己的腳，“娃哈哈”本來是兒童果奶的代名詞，但是他不合時宜地推出了老年市場滋補品，使市場形象受損，現在它在果奶市場占有率急劇下降。IBM沒有發明電腦，電腦是Spery—Rand公司發明的，然而IBM卻在心目中樹立了電腦王國的形象，成為世界的藍色巨人;而 Spery—Rand公司則沒有把電腦發明者的形象建立在人們心目中。人們心理上只有IBM的地位而沒有Spery—Rand公司的地位，最后Spery —Rand公司銷聲匿跡了。{page_break}

　　姚明與品牌保護意識

　　一直以來，人們總在談論品牌的重要，可是沒人把品牌的保護提上日程，這里說的品牌保護主要是指品牌(商標)的注冊，尤其是在海外市場。近日，國家工商總局商標局受理了姚明一家有關“姚明”牌商標的注冊申請，據《商標法》規定，受理后，如在3個月內沒有異議，就將注冊，但注冊證書要在注冊后一年半后頒發。姚明赴NBA打球，以及他巨大的發展空間，讓姚明一家看到了姚明未來的價值，而今后圍繞姚明的明星效應而進行的經濟活動，也將日益增多。如何保護姚明品牌，便成為一個重要任務。這次，姚明一家共申請了12個國際分類共計24件商標，這些商標包含了商品商標和服務商標兩大類。我們聽過很多因為沒有進行注冊而被別人搶注的案例，同仁堂就是其中之一，創建于1669年的同仁堂，是飲譽海內外的著名老字號，作為商品商標和服務商標，以及作為清宮的御藥房，體現了他與清朝宮廷的淵源聯系。同仁堂不僅為企業贏得了可觀的利潤，也為國家帶來了諸多的榮譽。然而，在頗信中醫的日本，同仁堂藥品難尋芳蹤，因為早在 1983年以前，同仁堂商標就在日本被人搶注了，后來在政府部門的努力之下才使同仁堂商標在國外失而復得。而天津“狗不理”也有同樣的遭遇，然而政府部門不可能每天為企業解決這些問題。同樣，我國最著名的香煙品牌“紅塔山”，也被外國商人搶注而盜用，對我國的外向型經濟發展，無疑也是一重大打擊。所以我國企業應該行動起來，捍衛自己商標打下的國外市場。同時應注意不斷提高企業的內在素質，從人員素質到企業的，在各個細節上下功夫，保護好企業千辛萬苦建立起來的品牌。

　　姚明的私人代表章明基先生表示：“姚明品牌會有很大的針對性，姚明的利益是長期的，姚明的價值也是長期的。所以并不是有錢就可以做，姚明品牌絕不會鋪天蓋地;姚明品牌的商業開發前景無限，但姚明在最近這段時間中簽下的多份合同絕對注重品牌質量，不是中國一流或者世界一流的品牌，不管多少錢，姚明都是不會簽的。”我們的企業也應當向姚明一樣，將眼光放長遠一點，從戰略的角度出發，從各個方面做好自己的工作。