奢侈品牌搶灘兒童鞋服市場

　　在近兩年奢侈品很愿意給出令人滿意的答案。

　　11月3日，Burberry2010秋冬童裝產品系列正式在各大Burberry門店開始銷售，其童裝系列年齡跨度頗大，不僅包括7～14歲的兒童裝、2～6歲的嬰兒裝，甚至還包括未滿周歲的新生兒服裝。

　　Burberry產品布局似乎代表了大多數奢侈品的戰略意圖——進軍兒童市場，并盡快實現全面覆蓋。

　　奢侈品牌紛紛“染指”兒童市場

　　在眾多奢侈品牌企業眼中，高端童裝及兒童用品市場就如一塊誘人的蛋糕，人人都想吃一口。

　　“我的小女兒一歲半，從出生到現在，花費不少于30萬元。比如,我每個月會去香港給她買奶粉、食品、玩具和衣物，還會在出國時買一些輔食和服裝。”李紅是一位并不年輕的母親，卻代表了“要給她最好的”一部分母親們的消費思維。

　　在目前中國的一二線城市里，像李紅這樣的母親并不少見。從嬰幼兒開始，她們就努力為孩子購置最好的食品、衣物、玩具或學習用品，希望孩子不“輸在起跑線上”。

　　“哪些人屬于兒童奢侈品在中國的新興消費群?那些在大城市出生，經濟環境不錯的嬰幼兒和少年的父母,他們本身或許就是奢侈品牌的目標消費群，他們也更愿意把錢花在孩子上。”中國經濟體制改革研究會副會長、上海福卡經濟預測研究所所長王德培在接受《中國經營報》記者采訪時表示。

　　在眾多奢侈品牌企業眼中，高端童裝及兒童用品市場就如一塊誘人的蛋糕，人人都想吃一口。英國知名設計師Paul Smith新近推出了他的第一個童裝系列——Paul Smith Junior;Fendi家族第三代傳人、Fendi現任配飾總監Silvia Venturini Fendi最近也揭開了其高端童裝的神秘面紗，Fendi與意大利著名品牌Simonetta SpA合作，在意大利佛羅倫薩Pitti Immagine Bimbo童裝展上正式發布了這一新服裝系列;與此同時，美國時尚品牌DKNY新童裝的2011年春夏系列也以活潑動感的風格整裝待發。

　　而在日前舉行的意大利佛羅倫薩Pitti Immagine Bimbo童裝展上，Gucci也正式發布了第一個童裝系列——2011春夏系列，針對1歲至8歲的嬰孩及兒童，服裝產品種類齊全。設計總監Frida Giannini甚至將品牌的標志性元素統統用上，當然也少不了Gucci的招牌單品——機車皮夾克和皮質風衣，簡直是成人服裝的縮寫版。

　　其實很多奢侈品牌的設計師，從Christian Dior、Burberry到Ralph Lauren、Marc Jacobs，都已經設計生產迷你時裝很多年。其中Burberry的童裝是發展得較為成熟的一個大牌童裝，而Philip Lim Kids、Little Marc Jacobs等也都是名牌童裝銷售中的領軍品牌。

　　中國傳媒大學商務品牌戰略研究所所長助理孔清溪說，在近兩年經濟不景氣的大環境下，高端消費人群對自己寶貝兒女的預算并不曾縮減，這使得越來越多的時尚大牌開始盯上童裝和兒童產品這個特定市場。

　　潛力巨大的童裝禮品市場

　　人們以奢侈品作為兒童禮品贈送的趨勢越來越明顯，他們想顯示自己送出的禮物是多么特別。

　　已經在童裝界打拼多年的品牌和設計師不斷以新“花招”來推廣自己的童裝產品，比如Ralph Lauren今年秋冬季以網上互動的兒童故事“The Rl Gang”來賣他的新童裝。

　　奧美時尚首席創意官許舜英認為，奢侈品的品牌銷售策略是一種多重策略，從衣服擴展到住所、飯店、旅行等各個領域，包括現在的童裝。他們在生產線的行銷技巧以及規劃策略的創意上有很多新的商業手法，這些創新和創意的產品思考或行銷策略，證明了他們對于市場的走向及消費者心理把握的敏感度。

　　在此前經濟不景氣的情況下，在設想和品類上做調整是奢侈品企業們必須做的事。而進軍童裝，就是市場上可見的明顯的調整結果之一。

　　世界著名育兒雜志《Junior》的時裝總監琳達·麥克萊恩在接受采訪時表示：“我不認為這是一個突如其來的勢頭，畢竟奢侈品童裝行業的市場在這10年里不斷成長，是少數幾個不受經濟危機影響的領域之一，而且在童裝行業，做禮品潛力非常巨大。”

　　Dior和D&G等公司出售大量的品牌奶瓶、玩偶和嬰兒鞋，所有這些都被買來作為禮物。另外，過去10年間,公眾對于品牌意識的增強也轉化為對于兒童品牌產品的渴求。

　　著名網上奢侈品商店BabeswithBabies.com的創始人Sophie Devonshire說：“目前人們想以奢侈品作為兒童禮品的趨勢越來越明顯，他們想顯示自己送出的禮物是多么特別。”無論是自用還是送人，漂亮的名牌童裝總是叫好又叫座。

　　貝恩咨詢《2010年中國奢侈品市場調研報告》顯示，2010年國內奢侈品市場預計年增長率將達23%(2009年中國消費者的奢侈品消費總額已達到約1560億元人民幣)，增長中約有67%將主要來自于新增消費者。

　　這份報告同時指出，禮品饋贈仍是購買奢侈品的一個重要原因。禮品現金卡正越來越受到青睞，它的出現令饋贈禮品品類和品牌的選擇呈現出多元化的趨勢。

　　當然，也有不和諧的聲音出現。英國兒童慈善組織Children’s Society 的主席Penny Nicholls 就公開批評：“零售商和成年人有責任保護兒童在正確的價值觀之下成長。否則，這將危及下一代，誤使他們去追求難以企及且不正確的價值觀與生活方式。{page_break}”

　　依托傳統網點仍是主流

　　除了把零售網點設在目標顧客最集中的地方外，奢侈品展覽會也會是一條重要的渠道。

　　自從2010年4月2日，Dior童裝(Baby Dior)在上海恒隆廣場開店后，越來越多的奢侈兒童品牌開始進入中國市場。據了解，Burberry童裝的中國內地第一站是杭州，而Gucci童裝則把上海作為他們首選的入駐地。

　　“奢侈童裝比普通童裝品牌的價格貴幾倍甚至十幾倍，”杭州大廈兒童商場的工作人員在接受媒體采訪時說，“Dior的一件線衫售價為3000多元，冬裝一套售價為7000元至8000元左右。”據商場工作人員統計，這些時尚大牌雖然銷售出的數量不如普通品牌，但由于單價高，銷售額總能占據靠前的位置。

　　服裝產品專業化銷售專家賈小藝在接受記者采訪時說：“童裝市場本身就極小，它不是傳統意義上按價格劃分的消費群體。成年人購買奢侈品可能還取決于消費理念、心理需求等因素，但他們在購買童裝時，卻大都是理性消費。”

　　不可否認，有些中國家長購買兒童奢侈品時抱有炫耀性消費的心理。但賈小藝認為，對奢侈品童裝感興趣的只是極小部分的消費群體。她在兩年前開始研究童裝市場時就發現，家長們在為孩子選購童裝時更注重的是實用性與可穿性。

　　奢侈品的渠道策略從整體上講就是保持對市場的有限覆蓋，從不在渠道中提供大量的產品供消費者選擇，使得渠道始終保持在一種不飽和的狀態。在有限的前提下，盡可能地要求完成對目標市場的有效覆蓋。

　　“在這種策略指導下，奢侈品的分銷結構追求重點覆蓋，把精力集中于少量對高質量服務有非凡需求的網點上。對于增加零售網點，進入新市場的考察都會做得非常詳盡，決策周期也比較長，以保證渠道價值鏈上每個環節都有高利潤產生，同時維持奢侈品高貴形象所需的高額市場費用。”賈小藝說：“除了把零售網點設在目標顧客最集中的地方外，奢侈品展覽會也會是一條重要的渠道。”

　　眾所周知，專賣店在奢侈品的銷售體系中占有十分重要的地位，對于樹立自身的品牌有重要幫助，而旗艦店不僅擁有最全最新的商品，更是品牌精神和形象的集中體現。“新的渠道很難再建，奢侈童裝的網點很有可能比傳統奢侈品網點還要少。”賈小藝說。

　　國產童裝仍需精細化運作

　　一線時裝大牌們紛紛推出兒童系列，奢侈品牌如Baby Dior、Little Marc、Ralph Lauren Childrenswear，時尚品牌如Lit’l Earnie by Earnest Sewn、Baby Phat Junior、Diesel Kid等等，美國高街品牌American Apparel還特意推出了有機棉制的童裝。

　　中國孕嬰童研究中心的分析數據顯示，世界十大童裝市場——美國、英國、法國、德國、西班牙、意大利、中國、印度、俄羅斯和日本，每年正在以6%～7%的速度增長。預計到2012年，其零售額將達到1315億美元，其中美國人均童裝消費量占世界首位，是西歐的兩倍，是亞太地區的40多倍。

　　而在目前的中國童裝市場，50%的份額被國際品牌或合資品牌所占據。在國產童裝中，30%是有品牌的童裝，70%則處于無品牌狀態。同時，由于缺乏明確定位，不少國內童裝企業發展不久便陷入低水平、同質化和價格戰的競爭泥淖之中。

　　“奢侈品牌進軍童裝市場，對于中國童裝市場來說是整合、規范市場的契機。”中國傳媒大學商務品牌戰略研究所所長助理孔清溪說。

　　經過十幾年的發展，中國童裝業取得了一定的成績，出現了像“織里”和“環市”這樣的童裝名鎮。然而，嚴重的同質化生產也困擾著“童裝名鎮”里的企業。據了解，在廣東佛山的環市，方圓5平方公里的區域內，就有2000多家生產童裝以及與之配套的企業。對于這一問題，中國中小企業國際合作協會常務理事包國強曾在接受媒體采訪時表示：“國內童裝的市場細分還不到位，這也是中國童裝企業需要解決的棘手問題之一。”

　　“國外品牌在市場細分環節做得比較好，投入的精力也較多。對于中國企業來說，只有先精準產品的市場定位，擺脫目前市場上魚龍混雜的情況，才能在長期的市場競爭中逐漸確立并鞏固自己的品牌。”孔清溪說。

　　實際上，奢侈品牌童裝，面對的主要是高端消費者，對中國目前整體童裝市場的沖擊是非常有限的。服裝產品專業化銷售專家賈小藝認為，奢侈品童裝進入國內市場，會使中國童裝市場的競爭日趨激烈，而中國目前的消費狀態已經由“數量消費”階段轉向“品牌消費”階段，那些做工粗糙、設計抄襲跟風、缺乏品牌個性的童裝企業的市場份額將會加快萎縮，品牌價值越高的企業會越具有更大的市場話語權。