鴻星爾克等泉州鞋企植入式營銷日漸盛行

　　12月6日訊 如果企業還一味地借助“明星+電視廣告”做植入式營銷的一個核心問題。

　　全面植入

　　11月底，由鴻星爾克特別策劃的“2010鴻星爾克校園模特大賽”即將登陸廈門各大高校。據了解，本次活動前三名不僅可以獲得鴻星爾克獎學金，成為鴻星爾克各項活動的御用模特，還有機會成為2011年青春勵志偶像劇《大滿貫》的簽約演員。從生活中平凡的人變成明星，是很多年輕人的夢想，鴻星爾克此舉一下子引起了廈門各大高校學生的強烈關注。

　　據了解，目前，關于鴻星爾克和《大滿貫》的植入細節將于近期發布。據該公司品牌部相關負責人介紹，當前，很多品牌都開始重視“植入式”營銷對品牌推廣的意義，但都是淺嘗輒止，沒能達到很好的效果。而《大滿貫》作為國內主推網球運動的青春勵志偶像劇，和鴻星爾克一直打造的時尚網球運動定位是十分吻合的，從簽約演員到產品植入等，鴻星爾克將全面展示自己“年輕、時尚、陽光”的品牌個性。不僅如此，秉承其一貫的網球路線，鴻星爾克還將在大型網游《網球寶貝》中進行全面植入。

　　事實上，這兩年以來，泉企在植入式營銷方面由淺入深地做了不少嘗試。從去年全國熱播的《蝸居》中恒安集團心相映產品的植入，到由陳道明、王志文主演的電視劇《手機》中，盼盼食品把旗下幾款主打產品深度植入該劇的劇情中，不少泉州產品與演員相得益彰地再現了現實社會中小人物痛并快樂著的奮斗史，給不少國內電視劇帶來了一種鮮活的真實感。近期，盼盼食品也把眼光投向了網絡游戲，與盛大網絡公司最新開發的游戲《龍之谷》簽約合作，合作伙伴中更有聯想電腦。

　　隱形外衣

　　業內人士稱，在很多泉州品牌發展的初始階段，做的廣告非常“赤裸”，廣告傳播手段基本上是借助“明星+電視廣告”的模式，當然，這種傳播模式已在泉州的鞋服企業發展中得到印證。作為泉州的企業，一方面大家確實受到諸如安踏、七匹狼、利郎等品牌發展軌跡的啟發;另一方面，最初的廣告形式主要集中在報紙和電視等傳統媒體，也就是說，如果不選擇報紙和電視，也沒有更好的廣告資源來做推廣。然而，隨著營銷手段的不斷升級和廣告形式的多樣化，請明星代言、投放電視廣告只是一種單一的傳統手段，已經滿足不了很多品牌的推廣需求，相對于赤裸裸的硬性廣告，很多潛伏式營銷手段日漸盛行。

　　據了解，去年上海大師賽期間，鴻星爾克就與東方衛視合作，在由日本動漫改編的電視劇《網球王子》中植入品牌。其相關負責人表示，鴻星爾克是《網球王子》開拍一段時間后才介入的，只在服裝、造型等方面提供贊助，并沒有達到預期的效果，因此，這次《大滿貫》，鴻星爾克從劇集籌備前期就開始全面介入。

　　應該說，“植入式廣告”已經成為營銷屆的一把利劍，從國際品牌到民族品牌，都積極試水植入式營銷。

　　選好平臺

　　如何把握好“度”，仍是泉企采用植入式營銷的一個核心問題。{page_break}

　　最先引爆今年植入式營銷爭議的是虎年的央視春晚，不少網友評價春晚“節目里廣告隨處可見”，“通奸企業強奸觀眾”等。而到了近期，電視劇《金婚2》的“廣告門”事件不斷升級，緣起于安徽衛視和江蘇衛視欲刪除《金婚2》中的植入廣告，電視臺與制作商、片方之間的摩擦升溫，究竟片方有沒有在電視劇中植入廣告的權利，電視臺有沒有刪除植入式廣告的權利，電視臺、觀眾接受植入廣告的底線是什么?……這類問題，聚焦了國內植入式廣告發展迄今為止的大多數問題。

　　“植入式廣告”的平臺和手段這么多，企業又該如何選擇?上海雙刃劍體育營銷機構總經理蔣立章告訴記者，在植入平臺的選擇上，企業肯定要選擇和自己的品牌理念、企業形象相符的平臺，比如鴻星爾克，它一直在做網球，它在去年的大師賽前后植入了《網球王子》這部電視劇，同時，今年來做《大滿貫》，熟悉這個品牌的人，就會覺得二者是很相稱相符的。在植入手段方面，也要有創新。本來采用“植入式廣告”的目的，就是為了讓人在不知不覺中對品牌產生好感，這樣就很考驗合作雙方的默契和團隊執行力，“只有不讓人覺得是廣告的廣告，才是好廣告。當然，也要盡力避免合作雙方的分歧引起不必要的麻煩”。