運(yùn)動(dòng)鞋企巧借外力實(shí)施戰(zhàn)略突圍

　　國(guó)內(nèi)品牌逐漸集中、壟斷，市場(chǎng)資源、消費(fèi)者資源逐步壟斷，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱，二、三線品牌生存發(fā)展空間日漸稀薄。大量的二、三線品牌相互傾軋，另一方面產(chǎn)能大于需求加劇市場(chǎng)投入，從而形成一個(gè)二律背反的結(jié)果：市場(chǎng)、營(yíng)銷費(fèi)用愈為高企，利潤(rùn)愈稀薄，而營(yíng)收每況愈下，弱小企業(yè)逐漸淪為大品牌加工企業(yè)或留待大品牌、大企業(yè)去收購(gòu)、兼并、重組。

　　國(guó)內(nèi)戶外行業(yè)日漸升溫是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，探路者上市是一個(gè)明顯的標(biāo)志，越來(lái)越多的資本進(jìn)入一個(gè)清晰的信號(hào)。08年戶外行業(yè)銷售是36億，09年是53億，增長(zhǎng)近乎翻番的速度。然而對(duì)于歐美市場(chǎng)中國(guó)戶外只能用萌芽、初級(jí)來(lái)形容，美國(guó)市場(chǎng)年銷售約有2000億(人民幣)，歐盟約有3000億規(guī)模，從人口基數(shù)到市場(chǎng)容量都會(huì)給國(guó)內(nèi)市場(chǎng)無(wú)窮的想象力。當(dāng)前的國(guó)內(nèi)行業(yè)就象十年前的運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)，到處孕育著希望和荒蠻生長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，今日的李寧、安踏就是這遍荒蠻生機(jī)中一晃眼成為運(yùn)動(dòng)巨人。

　　從消費(fèi)者形態(tài)來(lái)認(rèn)識(shí)：只要我們細(xì)心觀察，總見(jiàn)年輕的消費(fèi)者越來(lái)越多穿著戶外鞋行走。戶外鞋和戶外服在消費(fèi)者那里更多的是追求戶外的自由、舒適、時(shí)尚，同運(yùn)動(dòng)未必一定聯(lián)系著，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)追求更多是一種心態(tài)。這是一股繼時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋之后的一大主流消費(fèi)潮，抓住了可能成就出另一個(gè)安踏、特步、匹克、361。(這里表述的戶外鞋非指專業(yè)登山鞋和商務(wù)休閑鞋)。錯(cuò)失了，只能是與成功擦臂而過(guò)。

　　運(yùn)動(dòng)鞋600億，而戶外不足十分一，市場(chǎng)對(duì)比言微不足。然而與其做大市場(chǎng)的末名，不如做小市場(chǎng)領(lǐng)先者。況且戶外市場(chǎng)的當(dāng)量將來(lái)絕不少于運(yùn)動(dòng)品市場(chǎng)，歐美市場(chǎng)就是很好的印證。

　　一雙鞋創(chuàng)造出一個(gè)大市場(chǎng)，一雙鞋造就出一個(gè)個(gè)快速成長(zhǎng)的大企業(yè)，晉江的崛起離不開(kāi)一個(gè)個(gè)鞋企的迅速崛起，安踏、特步、匹克、喬丹、361、鴻星爾克、喜得龍、貴人鳥(niǎo)、德?tīng)柣荨⒔鹑R克均由一雙鞋子成長(zhǎng)為一一數(shù)十億大集團(tuán)。選擇正確的策略和時(shí)機(jī)，就是選擇成功的希望。

　　當(dāng)前國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋零售價(jià)格約在200―300元，而生產(chǎn)成本不相上下的戶外徒步鞋卻能賣到400元，利潤(rùn)空間自然戶外鞋優(yōu)于運(yùn)動(dòng)鞋。就生產(chǎn)設(shè)備和生產(chǎn)工藝而言，戶外鞋與運(yùn)動(dòng)鞋相差無(wú)多，無(wú)需大規(guī)模投資。也許因?yàn)檫@重原因已有先聲的鞋企如德?tīng)柣荨x江富信、福建樂(lè)登已開(kāi)始了戶外鞋市場(chǎng)試水之旅。

　　鞋在戶外用品中僅占約30%規(guī)模，是第二大品類。當(dāng)前國(guó)內(nèi)戶外鞋品一般分成：登山鞋、徒步鞋、沙灘鞋、溯溪鞋等類別，而國(guó)外類別更多高爾夫鞋、帆船鞋、野外戰(zhàn)靴、野外工程鞋、時(shí)尚戶外鞋。時(shí)尚戶外鞋是最大品類和最大量的鞋種。不少人以為單一鞋品不足以形成銷售規(guī)模，于是要么是來(lái)個(gè)服裝、鞋品、背包、裝備全品類，要么就來(lái)個(gè)自銷又加工。美國(guó)戶外品牌CAT單一鞋品年銷售就有4億多美元,美國(guó)戶外品牌Merrell、Timberlahd均以鞋品為主，年銷售均在數(shù)億美元之上，而Crocs、Deckers亦是鞋企，Crocs年銷售7億美元之多，Deckers年銷售則有13億。單一品類并非銷售多少的關(guān)鍵。銷售多少在于產(chǎn)品受歡迎程度。

　　運(yùn)動(dòng)鞋企進(jìn)軍戶外鞋市場(chǎng)問(wèn)題不在生產(chǎn)制造能力和成本控制，最大是產(chǎn)品研發(fā)力、品質(zhì)管理能力，就簡(jiǎn)單鞋品而言國(guó)外國(guó)內(nèi)相差無(wú)多，但在美感、時(shí)尚、風(fēng)格把握上，國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師與國(guó)際設(shè)計(jì)師就有了云泥之別。

　　國(guó)內(nèi)鞋企最大欠缺在于獨(dú)立風(fēng)格把握和自己風(fēng)格的創(chuàng)造性嚴(yán)重欠缺。在這個(gè)匱缺的時(shí)代如何去培育一支優(yōu)秀設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，讓設(shè)計(jì)成產(chǎn)品、品牌價(jià)值部分，讓設(shè)計(jì)成為品牌起飛的引擎，是考量一個(gè)鞋企能否開(kāi)創(chuàng)大局面的關(guān)鍵。Kappa以時(shí)尚設(shè)計(jì)為先導(dǎo)，令品牌快速飛升，已為我們做了答案。

　　無(wú)論鞋企抑或戶外行業(yè)戰(zhàn)略匱缺是一種普遍性的問(wèn)題。運(yùn)動(dòng)鞋相互模仿、抄襲、以炒作和同質(zhì)化的廣告可見(jiàn)整體戰(zhàn)略缺失。而戶外行業(yè)動(dòng)輟就是專業(yè)登山、全品類產(chǎn)品線同-全球品牌網(wǎng)-樣戰(zhàn)略欠缺。鞋企進(jìn)入戶外作為后來(lái)者當(dāng)有不同的則重點(diǎn)、不同的產(chǎn)品戰(zhàn)略、不同的品牌戰(zhàn)略。如何制定適合自己的發(fā)展戰(zhàn)略，是關(guān)符能否發(fā)展將來(lái)的大問(wèn)題。

　　鞋企轉(zhuǎn)戰(zhàn)戶外存在著渠道、市場(chǎng)終端的差異和風(fēng)險(xiǎn)性。大多鞋企已習(xí)慣了僅作生產(chǎn)仰人鼻息生活，又或者僅作簡(jiǎn)單批發(fā)的生存方式。渠道和終端是讓產(chǎn)品和消費(fèi)者使用對(duì)接的關(guān)鍵性一環(huán)，一個(gè)企業(yè)無(wú)法把控渠道和終端就無(wú)法把握銷售，也無(wú)法把控自己的命運(yùn)。

　　筆者曾在參加一個(gè)戶外品牌的訂貨會(huì)，該品牌商僅為營(yíng)運(yùn)商，鞋品是晉江某鞋企開(kāi)發(fā)的，服裝則由安徽某服裝廠開(kāi)發(fā)生產(chǎn)。訂貨會(huì)上鞋商提供了數(shù)百款，然而訂貨會(huì)上僅被客戶訂得三、四十款，參加現(xiàn)場(chǎng)介紹和訂貨的鞋企技術(shù)人員目睹著辛苦數(shù)月?lián)Q來(lái)的是一片慘淡和無(wú)奈，那種悲苦是無(wú)法用語(yǔ)言形容的。這就是希望掌握在別人手中結(jié)局和命運(yùn)。渠道和終端是企業(yè)成長(zhǎng)的重要資源。沒(méi)有渠道和終端外力拉動(dòng)，無(wú)法讓戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移落地。安踏、特步等一大批鞋企之所以能快速崛起，是與強(qiáng)有力的渠道、終端發(fā)展是分不開(kāi)的。離開(kāi)了渠道和終端快速發(fā)展，無(wú)法看到今天安踏和特步。

　　快速建設(shè)發(fā)展渠道、終端，讓渠道、終端拉動(dòng)銷售，從而讓產(chǎn)品品牌走上良性運(yùn)轉(zhuǎn)通道，是鞋企轉(zhuǎn)戰(zhàn)的另一著重點(diǎn)。