品牌接連受挫 屬于“李寧”的年代過去了？

　　2月13日訊 路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索……

　　時間總是過的很快，我們告別了2010，距離李寧換標，已是半年。

　　再次寫下了有關李寧的標題，緣于兩個小插曲：2010年12月底，非凡中國收購李寧30%品牌，他第一個觀點就是，李寧開始做90后的品牌重塑，對我們70和80后而言，在情感上有一種被拋棄的感覺……

　　誠然，無論是市場真實數據還是品牌專家心里概念中，李寧的下滑顯得那么的明顯。

　　然而筆者卻不愿意像以往，再做一次李寧的批判者，盡管我曾經是李寧換標行動中堅決的反對者之一，盡管李寧半年以來的種種表現，似乎可以讓筆者可以用一種勝利者的姿態來炫耀自己的前瞻。可經過半年的觀察和對體育品牌市場的再次思考，我更愿意轉換自己的陣營。

　　首先想說的是，用股市的表現衡量一個企業的成功與否，是最最不靠譜的事情。最顯著的例子非中國石油莫屬。從2008年上市以來，中石油從48元的開盤價狂瀉千里，帶著中國股市紅紅火火的大盤從6000點的高位順流而下，奔流向海一去不回頭。直至現在，中國石油的股價還是牢牢的穩定在12元左右的價格巋然不動。而中石油的年報卻好的嚇人——2010年每天4.6億元人民幣的利潤。這個幾乎是中國最牛的企業，在股市上已經熊了近兩年時間了。由此可見，股價的波動，更多是資本市場博弈中的一種表象，而非一家企業實質性的反應。

　　李寧在香港的第一輪下挫源于非凡中國的收購方案沒有通過審批，而引發了劇烈的震蕩，但我們有理由相信，李寧在地產方面的布局并不會因此而停下腳步，或許下一輪的資本運作中，李寧就可以成功將地產的資源及概念轉換進來。而房地產市場，哪怕國家的調控政策再嚴厲，從政府中的信號也能看的出來，政策的目標是遏制過快增長的房價而非讓房價大跌。很顯然，只要李寧的資本介入房地產市場，依然是一個穩賺不賠的行情。有資料顯示，在去年夏天李寧收購非凡中國股票后，勁股票的溢價效益，就讓李寧獲利匪淺，絕對超過2010年李寧體育品牌的利潤。

　　回過頭再轉到體育品牌，2011年第二季度，李寧牌服裝產品、鞋產品訂貨數量同比分別下降了7%、8%，總訂單金額與2010年同期持平，這是導致李寧股價下跌的另一原因，但同時我們也應該看到，李寧產品的平均零售價格上漲均超過8%。據李寧公司公告估算，其2010年銷售額約為97.93億元，2011年的銷售額大致會與2010年持平，加上李寧計劃中整合500家門店，單從數字上來看，李寧的利潤率應該是增長而非下降。

　　李寧被爭論最多的還是換標事件與消費者定位。半年前，李寧耗資巨大，改換LOGO標識和slogan，我們熟悉的一切皆有可能，也變成了讓人感覺似乎有些別扭的“MaketheChange”，目標直指90后。意欲搶先一步，占領未來的消費大軍。半年的轉換，李寧的收獲并不很多。疏遠了隨李寧品牌一起長大成人的七八十年代消費者，而李寧去刻意討好的90后，也好像并不為此買賬。

　　地產策略受阻，銷售增長停滯，品牌策略不前，于是乎李寧的2011開局，飽受質疑。甚至有業內朋友在微博中寫道:屬于李寧的年代，過去了。

　　在經過半年的思考與觀察，筆者的看法，卻有了另外的變化，或許是對李寧的品牌運作有了更深的理解。

　　在中國的體育品牌當中，李寧無疑是一個領跑者。與晉江的集群效應不同，李寧從誕生伊始，就因為創始人的獨特身份，擁有了自己的品牌認知。而李寧在中國體育品牌前行的道路上，經歷了無數的第一次，第一次引入品牌形象，第一次改變訂貨形式，第一次在訂貨會上有所突破，第一次贊助國外運動員，更重要的是，李寧第一個實現了公司管理模式的轉變，實現了職業經理人制度等。{page_break}
 

　　在全球的體育品牌領域，有個不爭的事實。人人都知道彼岸在何方，耐克與阿迪達斯是毫無爭議的老大，他們就是所有品牌學習和追趕的目標。人人都知道自己的品牌終極目標在哪里，但是要走勝利的彼岸，確是茫然一片。而李寧就是在風雨泥濘中當中第一個趟出那條道路的人，在中國體育品牌的前十五、年，李寧是當之無愧的領導者，探路者。

　　終于當眾多的晉江品牌奮起直追的時候，中國體育市場進入了真正的戰國時代，烽火彌漫，硝煙四起。前有堵截，后有追兵。李寧也恰恰進觸摸到了品牌的天花板。與對手們不同，李寧沒有學習的對象，只能自己去尋路。如何變革是李寧最大的難題，而李寧一直在前進中求變，尋求品牌與市場的突破。無論是進軍乒球、網羽還是90后，抑或是房地產。

　　不論結局如何，李寧的長年探索，在自我突破中尋找下一個方向，這種品質，這種積極求變的性格以及大膽轉變的魄力，才是李寧在藍海中搏擊出的寶貴財富。這種近乎本能的素質，必將為李寧帶來與眾不同的氣質和能力。筆者有理由相信，假如有不可預知的劇變產生，李寧的求生與存活能力，一定是第一位的。李寧的品牌競爭力，依然強勁有力。不斷的探索精神，賦予了李寧品牌更加旺盛的活力。

　　再看李寧如今的品牌定位所遭受的包括本人在內的批判，你會發現，這些批評對于李寧來講并不是很重要。而目前就給李寧品牌下一個結論還為時過早，也沒有聽說哪個品牌能在半年之內就可以轉型成功。

　　何不給她更多的時間，期待他能帶給我們下一個驚喜。不是半年一年，而是三年五年，屆時我們再回過頭來。或許，我們才明白探路者李寧的可敬之處。