漲完一輪又來一輪，新一輪品牌洗牌的開始？

　　原材料價格上漲、能源價格服裝銷售平均單價相比上年同期也呈現加速增長的態勢，今年1-6月，服裝平均單價同比漲幅17.3%，比上年同期的漲幅12.1%加快5.2個百分點。盡管受通漲影響，漲價成為普遍現象，但居民可支配收入的增速遠不及物價增幅，作為非食品，各類服裝價格一路上揚，對于銷售是否有幫助?漲價，是否是新一輪品牌洗牌的開始?

　　運動品牌集體提價

　　從去年年底至今年年初，體育運動曾發起一輪漲價潮。近日，第二輪漲價潮又喧囂塵上。從已舉辦的運動品牌的第四季度訂貨會來看，運動品牌仍有平均兩位數漲幅。

　　李寧公司提前發布公告稱，第四季度鞋產品價格將上漲7.8%，服裝將上漲17.9%。同樣的，安踏、特步、匹克和361度在面向年底市場的訂貨會上，產品售價也“漲聲一片”。其中，361度的情況與李寧接近。特步冬季訂貨會數據顯示，環比上一次訂貨會，訂單額增長27%，同時鞋類和服裝類價格分別上漲10%和17%。安踏在今年第一次宣布上調產品售價時，安踏公司主席丁世忠曾表示“全年增幅預計不超過10%”。到了公布的2011年第四季訂貨會數據時,安踏隱去了具體數值,僅表示“運動鞋、服裝平均售價亦較去年同期均有雙位數的漲幅。”

　　對于此次提價，業內人士表示，第一次提價時，產品是春夏裝本身產品價格基數就低，消費者感受不明顯。而冬裝售價較貴，此次漲幅均超過兩位數，反映到終端將十分明顯。

　　奢侈品再次漲價

　　在各方爭議是否要給奢侈品、高端消費品降稅之際，近日各大品牌卻不約而同地進行了提價。

　　這輪漲價潮領銜的是高端化妝品雅詩蘭黛。據了解，包括雅詩蘭黛、倩碧等品牌在內的部分產品自7月1日起提價5%—8%。同時卡地亞、勞力士以及LV、PRADA等奢侈品牌也加入漲價之列。這也是今年奢侈品品牌第二輪漲價。在年初，包括LV、香奈兒、愛馬仕等奢侈品已經對旗下的部分產品進行提價。而這次包括高端化妝品、皮具、名表在內更多品牌選擇了調價。

　　雅詩蘭黛內部人士透露，此次調價不是公司產品的全球性漲價行為，不同的國家會根據當地市場情況來調整，但不清楚其他國家最近是否有提價。據介紹，目前奢侈品、高端消費品的定價決策已經不只是考慮實現所有市場價格的一致性，而是會根據不同市場來定價。如LV有根據不同市場進行價格調整的體系，巴寶莉也有一個全球定價構架，在確保最終可實現總體利潤目標的前提下，各地區可基于基準評估對最終定價給出意見。

　　而在此輪漲價的半個月前，國家商務部表態將下調高端消費品關稅來縮小這類產品在國內外的明顯價差。2010年以化妝品、奢侈品為主的海外代購市場交易規模達到120億元人民幣。目前，在各大國際高端消費品牌幾乎都已登陸中國的情況下，大量消費者還拿著“購物清單”到機場免稅店、中國香港或者歐美去購買。這背后的直接原因是相同商品國內價格明顯高于國外。商務部曾做了一個統計，手表、箱包、服裝、酒、電子產品這5類產品的20種品牌高檔消費品，內地售價比中國香港要高45%左右，比美國高51%，比法國高72%。綜合進口稅率過高是國內外高端消費品產生價差的主要原因之一。以化妝品為例，進口環節要交30%的消費稅、17%的增值稅和10%的關稅。因此，商務部表態將降低中高端商品的關稅，其中化妝品、高檔煙酒品種會先行，在業內人士看來，政府降稅的用意是通過縮小國內外價差將消費留在國內。

　　普漲現象蔓延

　　6月，全國居民消費價格總水平同比上漲6.4%，創3年來新高。衣著類價格同比上漲2.1%。其中，服裝價格上漲2.3%，鞋價格上漲0.5%。在商場，上千元的T恤和連衣裙隨處可見，標明高價再狠狠打折已經成為商場和品牌都認同的促銷方式。折扣是一定的，漲價后打同樣的折扣，對于老百姓而言付出的肯定超過從前。即使是平價時尚品牌，如優衣庫等，去年99元能買到一條褲子，而今年最便宜的一款也要149元，漲幅接近50%。在南京人“淘貨一族”喜歡的九龍等外貿商場，品牌剪標T恤也超過了50元，而在去年，30元就基本可以了。

　　王保奎擁有自有品牌騰冠襯衫，主要通過超市銷售。一件成本大約20元的襯衫，在超市里的標價是120-130元左右。和去年相比，今年每件襯衫價格上調了15元左右，漲幅在15%左右。但說起利潤，他表示現在勉強維持在6%左右。

　　“我們品牌服裝也調整了價格，根據不同品種，單價上調幅度大約10-20%。說實在的，硬性成本上漲是眾所周知的，不過對于品牌服裝而言還是可以通過內部管理來消化一部分的，漲價的根本原因是大家都漲了，我們要維持品牌的形象，還要給商場有個交代，所以也跟隨漲了”，一位不愿意透露姓名的某品牌經理這樣告訴記者。他的品牌服裝目前銷售業績良好，定位時尚休閑，價格中檔，品牌發展正處于上升通道中。

　　逆反的漲價理由

　　說到漲價的理由，其實也很充分，原料、能源、物流、人工成本均在上漲，服裝單價上漲應在題中之義。對于一些低價服裝而言，成本上漲必將拉動價格上漲。 在王保奎看來，勞動力價格上漲是推高生產成本的重要因素。繼去年全國多省市宣布調高最低工資標準之后，普通企業今年的用工成本迅速提升。以杭州市為例，4月1日新調整之后，月最低工資標準從去年的1100元/月漲到1310元/月，提升了210元，漲幅接近20%。杭州本心服裝公司總經理房長君開始為秋冬羽絨服備貨。今年人工價格在65-120元/件，而去年的平均水平則是45-80元/件。一件標價1000元的羽絨服成本大致在300元左右，按這個計算，人工成本在總成本中的占比約1/3。此外，還有原料成本和物流成本，硬性上漲的成本，使得低價服裝的基本價格提升成為必然。

　　不過，正如成本從來不是奢侈品漲價的真實原因一樣，對于品牌服裝，單純的成本上漲并非漲價的確切理由。一般而言，產品價格=制作成本+研發成本+市場推廣費用+銷售費用+管理費用+匯兌損益+合理利潤+品牌溢價。對于奢侈品而言，其漲價的原因更多的是要保持高價位這一根本的屬性，這也是奢侈品的精神價值所在。 “漲價符合高端消費品的品牌策略，這些品牌需要在價格上保持一個不斷爬升的狀態以確保其高端性，而價格上升慢反而會被市場淘汰”，博蓋咨詢董事總經理高劍鋒說。中國奢侈品協會行政總裁蔡蘇建也認為，面對我國不斷提升的居民消費能力，高端消費品企業需要通過每年定期的提價來保持其品牌的高端定位，“價格偏低的品牌將淪為大眾消費品”。

　　這，就是奢侈品品牌的漲價理由。事實上，一些品牌服裝的漲價也同樣存在這樣的理由。一般而言，運作正常的品牌服裝有30%左右的毛利，成本的上漲在一定程度上并非有很大的影響。不過，品牌服裝有著自己的定位，在品牌如云的服裝界的價格分區中也有著自己的地位，為了保持這樣的地位，跟隨漲價成為這些品牌的選擇。“別的品牌都漲價了，我們不漲說不過去，反而會引起誤會，以為我們在原料使用上節約成本，這樣反而會失去已經成為品牌受眾的消費者”，某品牌經理如是說。

　　傳遞中不斷高企

　　如前文所述，一件標價120元的襯衫，成本20多元;標價1000元的羽絨服，成本300元……服裝的出廠價和市場價相距較遠，這已是眾所周知的事情，而其中推高最終價格的各個環節，也是個老話題。

　　商場聯營扣點的經營體系，使得服裝品牌必須考慮商場的要求，順勢漲價成為必然。此外，多年來形成的多層代理制度也讓一件服裝從工廠到柜臺，中間經歷多重代理銷售的環節，而每一個環節的毛利增幅目前在15%左右。區域代理商還由于要承擔庫存壓力，加上商場的扣點和促銷費用，可能將進價自行提高之后進入零售終端。“從現在不對稱的商企關系來看，商場才是最終的贏家。商場經常舉辦促銷、減價活動，這些折扣都要品牌買單，不把價格標高一些，利潤率直會受影響。目前標價的慣性上漲幅度在30%左右”，一位在商場工作的女裝品牌店長這樣說。

　　就這樣，一件從工廠出門不過30元的襯衫，輾轉到了省級代理商手中可能變成了40元，等流入市一級的代理商時，價格已經能漲到60元。然而它們會以什么樣的價格被消費者買走，還要看這些服裝最終到達的零售終端。業內人士表示，加價多少最終由品牌知名度決定：“一般品牌可能加價率在5倍左右(即進價×6)，知名品牌甚至能達到10倍，國際頂級品牌更是高達幾十倍。除此之外，不同的零售終端也會影響加價率，例如一般社區商場的零售價格就低于鬧市商圈”。

　　價漲，量也漲?

　　通脹影響下，服裝漲價了，銷售量如何呢?根據中華全國商業信息中心的統計，2011年上半年全國百家重點大型零售企業各類服裝零售量同比增長6.86%，比上年同期低6.81個百分點，下滑幅度較大。其中5-6連續兩個月同比低速增長，增速僅為0.86%和1.23%，比上年同期低15.53和14.24個百分點。重要的是，雖然服裝零售額同比漲幅和上年同期基本持平，從結構貢獻上看，零售額的上漲主要是平均單價上漲的貢獻。

　　近日自爆上半年銷售及盈利倒退的李寧，此次宣布漲價收到普遍質疑，質疑的重點就是“漲價是否有助其提升銷售金額，消費者是否要不斷為其提高銷售埋單”?

　　“服裝并非像食品一樣每天必須購買，價格漲了就少買點，或者上網淘淘看”，這是記者近日在采訪中聽到最多的說法，在一些沒有做活動商場，逛店的消費者明顯稀少。盡管一些柜臺的銷售人員不愿意透露具體數字，但他們無奈的表情和要“更加賣力銷售”的表白，說明了現在增加銷售的困難程度。

　　知名運動品牌觀察員馬崗認為，新一輪的漲價只會是弊大于利。原因是很多國產運動品牌針對的消費人群都是中產階層，而這部分人對物價升降是較敏感的。國產品牌集體漲價提檔的同時，也出讓中低檔的部分市場。漲價的結果，無疑使營銷難度加大。

　　一方面，品牌跟隨通脹通過提價來穩定或提升品牌檔次，同時，由于通脹的緣故，消費下降，又需要加大促銷力度來努力擴大銷售量。這成為一對矛盾，真所謂，價漲不漲是品牌的事，量增不增卻是消費者的事。當然，當量不增時，漲價也能維持品牌的利益，也有處于上升期的品牌就此獲得更大的利潤。不過，如何在這樣通脹的時期，繼續取得消費者的信賴，保持對品牌的忠誠度，單純的慣性漲價可以做到嗎?