從國內外鞋類品牌之爭看代言人策略

　　耐克以超級球星做代言人起家，逐步成為強勢的業界領先者，目前該勢頭驟減，遭到阿迪達斯和銳步的有力對抗。麥克格蘭蒂，24歲，NBA奧蘭多魔術隊的大明星，正與阿迪達斯簽天價合同。幾個月前，18歲的勒龐·詹姆斯同耐克訂下9000萬美元的合同，這個數字激發了球星及運動品牌制造商的想像力。阿迪達斯一直想擴大在NBA，即耐克傳統領地的影響力，價值25億美元的籃球鞋市場對阿迪來說是非爭不可，因此NBA新一代球星成了阿迪與耐克爭奪的目標。

　　盡管有預測認為，耐克在2003年可以恢復部分活力，但是，耐克已經持續了5年低迷。阿迪與銳步都瞧準了耐克“打盹”的時間，想從它手中搶到部分市場。耐克目前大約占有籃球鞋2/3的市場，能夠輕易讓消費者癡迷于某位球星代言人。耐克與喬丹長達18年的合作，至少讓公司從籃球鞋上賺到了5億美元，耐克與喬丹成為業界的模范搭檔。耐克，本身不生產一雙鞋子的企業，最大的本事是銷售品牌文化、一種很“酷”的文化。把品牌與運動、娛樂、個人風尚和時尚緊緊聯系在一起，以不同尋常的廣告手法與品牌傳播打動了30歲以下的人們。耐克把勒龐·詹姆斯視為第二個喬丹，總有一天他會把籃球迷的狂熱轉化為對球鞋、球衣等產品的狂熱。

　　喬丹退役了，科比·布萊恩特為4000萬美元到耐克旗下。“福兮禍兮”，誰知科比陷入一樁強奸案，打擊了他為耐克代言的明星形象。正走紅的中國小巨人姚明沒有被耐克收到門下，他成了銳步球鞋的代言人。目前，阿迪與銳步手里握有更多的明星。與阿迪簽約的有：麥克格蘭蒂、蒂姆·鄧肯、凱文·加內特。阿迪特意為麥克格蘭蒂的T-Mac 3運動鞋搞了規模宏大的宣傳活動。據紐約的零售商說，T-Mac 3鞋正在贏得那些以“酷”為美的球迷顧客，他們不可能像麥克格蘭蒂那樣在球場里耍“酷”，但可以在場外扮“酷”，這就是消費群體與明星代言人之間的微妙關系。

　　在美國，阿迪連續幾年的廣告宣傳都不得要領，現在好像了解了美國人的心理，開始努力深入到都市籃球文化中去。麥克格蘭蒂的最新廣告被命名為“課堂”，直接的訴求對象是城里的業余球員。這與以前阿迪為科比做的廣告成了鮮明對比，科比在美國版廣告中曾經大講意大利語。阿迪公司計劃將公司在北美市場的份額從目前的20%提升到2006年的30%。

　　銳步也計劃在未來幾年中將市場份額提高一倍達到30%。銳步的當家明星是NBA球星艾弗森，為了刺激銷量，銳步不惜推出帶有艾弗森簽名的球鞋。對銳步來說，能在姚明與耐克兩年的簽約期結束時，突然抓住他無疑也是個重大勝利。

　　面對步步緊逼的阿迪、銳步，耐克也不是無動于衷。耐克稱它仍掌握著競爭的主動。12月中旬，公司將推出為勒龐·詹姆斯打造的第一代球鞋——高空時代。同時，借用NBA新人卡梅隆·安托尼的形象來維持喬丹鞋的銷售和品牌新鮮感。

　　據業界資深人士說，耐克在爭奪球星、向大眾傳遞新信息及設計科技含量高的球鞋等幾方面都沒有優勢。它為勒龐·詹姆斯制定的計劃是在7年合同期間里賣出4000萬雙鞋，到詹姆斯退役那天，他能為耐克賣出8000萬雙鞋。如果詹姆斯因傷退役或是根本沒有成為巨星，那么耐克的損失是無法彌補的。詹姆斯必須像耐克的計劃一樣沒有傷病、永遠表現出色、逐步成為像喬丹那樣的巨星，公司才能從9000萬美元的合同中賺到錢。要達到這些實在太難了。總之，當耐克在詹姆斯身上孤注一擲時，阿迪和銳步的機會就來了。