改變運動觀念：耐克的本土化銷售策略

　　耐克首席財務長兼副總裁布萊爾(Don Blair)接受采訪說，耐克希望到2015年在華年銷售額達到40億美元，較當前大約翻一倍。為實現這個目標，這家總部位于美國俄勒岡州比弗頓的運動服裝巨頭計劃增加門店數量、再次注重跑步和滑雪等休閑運動，并力推它的一系列本土代言人，比如中國奧運會田徑明星劉翔和中國網球運動員李娜。

　　運動觀念，并參與培養一種超越中國引以為豪的奧林匹克團隊和職業運動員的平民運動文化。

　　但市場觀察者說，中國消費者本身卻成了一個重要障礙。足球和籃球等戶外運動在人口稠密的城鎮地區沒有多大吸引力，而健身俱樂部又一直被視為富人的領地。

　　布萊爾說，中國產生了運動意識的人很多，但他們還沒有參與進來。

　　中國人的運動觀念不同于多數美國人。很多人騎車上班，但身穿的是日常的衣服，看不到有人身著彈力纖維服裝騎車。國家強制要求中小學生每天拿出40分鐘時間鍛煉，但這種鍛煉只不過是舒活筋骨而不是揮汗如雨。

　　近幾年健身房在中國越來越流行，運動裝備零售商享受到了銷量的增長。但市場觀察者說，很大一部分人口并沒有西方式的鍛煉熱情。

　　北京一家政府網站的27歲編輯李冠群(音)的情況就能夠說明耐克面臨的挑戰，特別是它在女性人群中面臨的挑戰。李冠群說，她一年可能會買一條運動短褲，不過并不經常穿。她說，跑步實在太累了。

　　市場研究公司摩立特集團(Monitor Group)香港代表處合伙人唐仕德(Torsten Stocker)說，這種挑戰讓人望而生畏。

　　在中國常被當作時裝品牌的耐克，還面臨著Gap Inc.、瑞典Hennes & Mauritz AB等傳統服裝公司越來越激烈的競爭。跟所有在華企業一樣，它還要對付猖獗的名牌產品仿冒行為。

　　耐克和競爭對手阿迪達斯公司(Adidas AG)是首批在中國市場上擴張的外國服裝制造商。耐克利用中國對籃球的狂熱，為勒布朗?詹姆斯(LeBron James)等在中國大紅大紫的美國職業籃球聯賽(NBA)明星提供贊助。市場研究機構歐睿信息咨詢有限公司(Euromonitor International)的數據顯示，耐克現在是按銷售額計全球第一大體育用品公司。據歐睿信息咨詢估計，耐克的銷售額去年增長了8%，至人民幣135.4億元(合21.2億美元)。耐克一般不會單獨列出具體的在華銷售額。

　　耐克說，可著眼于中國現有的籃球迷群體來做大在華銷售，但如果耐克可以復制北美等地個人和團體運動文化，其銷售額或許可以再上一層樓。

　　耐克品牌總裁丹森(Charlie Denson)接受采訪時說，10年前，沒人會想到中國運動員可以成為世界明星，而現在，越來越多的中國人開始參加世界性賽事，也讓人們對運動更感興趣。

　　上個月，耐克發布了一套以田徑明星劉翔為靈感的跑步系列產品，希望消費者能在劉翔的感召下，購買如售價899元(合141美元)的耐克LunarGlide劉翔Storm Fly跑步夾克等商品。

　　耐克不愿公開其新增門店數量的計劃。包括專賣店在內，耐克在中國共有7,500家銷售其產品的店面。

　　布萊爾說，耐克打算進軍中國小城市，向當地剛剛聽說耐克品牌的消費者銷售帆布運動鞋和吸汗帶。今年8月，耐克在上海啟動了在中國的首個極限運動商店，銷售滑板和滑雪板產品。耐克說，目前正在研究其它極限運動商店的店址。

　　為培養消費者對滑雪板裝備的需求，耐克計劃2012年在北京郊外的滑雪場舉辦一場滑雪板比賽，并將修建自己的場地。耐克打算利用滑雪板產品使中國消費者為這項新興運動感到興奮。去年，芬蘭單板滑雪運動員皮圖(Peetu Piironen)腳踩耐克滑雪板大秀其“U”型池滑雪技巧。

　　未來幾年里，耐克打算增強與中國政府的伙伴關系，開發學校運動項目，在大學擴展跑步俱樂部等。2009年，耐克在中國六個城市的11所大學里成立了多個跑步俱樂部，還說俱樂部成員已有所增多。為吸引女性消費者，耐克今年8月在南京、成都等中國七個城市的體育館里舉辦了面向女性消費者的特殊訓練課程。