耐克離開北京家樂福 ZARA當(dāng)紅入駐

　　對(duì)于那些沖著“時(shí)尚、休閑”而購(gòu)買耐克、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)品牌的消費(fèi)者來說，現(xiàn)在要他們保持“品牌忠誠(chéng)度”的確是一個(gè)過分的要求。眾多歐美快時(shí)尚品牌在過去幾年集中進(jìn)入中國(guó)，霎時(shí)間在一二線城市的幾乎所有核心商圈和時(shí)尚街區(qū)都豎起了它們的巨幅廣告牌和英文字母Logo。精致的店鋪裝修、開放式的陳列、讓人眼花繚亂的款式、快速地上架和下架貨品，讓李青們恨不得每逢周末都要去逛一逛。

　　既然是消費(fèi)者所寵愛的，那么就要讓它被看見、被觸及，最直接的方式無非是搶占更優(yōu)越的位置，多開店鋪。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律在快速消費(fèi)品領(lǐng)域體現(xiàn)得尤為直接和無情，品牌與店鋪物業(yè)方之間的關(guān)系可以一夜之間由蜜月變成勞燕分飛。

　　“這里的鋪面很走俏。”通州陽光新生活廣場(chǎng)的一位物業(yè)管理人員說。雖然地處郊區(qū)，但這個(gè)家樂福幾乎覆蓋了整個(gè)通州地區(qū)的居民，他們大多數(shù)是在市區(qū)上班的白領(lǐng)家庭，購(gòu)買力比較強(qiáng)。對(duì)于物業(yè)方來說，優(yōu)衣庫(kù)所能帶來的價(jià)值現(xiàn)在顯然超越了耐克。

　　這家耐克店的撤出并不是一個(gè)偶然。順著京通高速一路往西，在北京城的核心地帶王府井(600859,股吧)大街，耐克在中國(guó)的首家旗艦店也難逃被驅(qū)逐的厄運(yùn)。北京apm購(gòu)物中心總經(jīng)理蔡志強(qiáng)透露：“租約滿之后耐克就會(huì)撤出，另外一家快時(shí)尚品牌(意指H&M)會(huì)入駐，到時(shí)候我們這里快時(shí)尚品牌就差不多齊全了。”

　　2007年8月，為了抓住“奧運(yùn)概念”可能帶來的機(jī)會(huì)，耐克提前一年在北京最具有地標(biāo)性意義的王府井開設(shè)了大型旗艦店。這間店鋪占據(jù)臨街的三層鋪面，面積達(dá)1100平方米，開業(yè)后曾轟動(dòng)一時(shí)。如今，巨大的玻璃門依然透亮，但穿梭于店中的客人明顯少于隔壁的Zara、Forever21等品牌。“因?yàn)榈囟魏茫涂说匿N售其實(shí)還不錯(cuò)，他們也想續(xù)租，但是我們不愿意了。”北京apm租務(wù)經(jīng)理王彥丹說。這家香港新鴻基地產(chǎn)旗下的商場(chǎng)自從數(shù)年前確定年輕、時(shí)尚的定位之后，主動(dòng)對(duì)招商的品牌做出了一系列調(diào)整。

　　被驅(qū)逐的耐克可能會(huì)讓一眾運(yùn)動(dòng)品牌心生悲涼。就在四五年前，它們還是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目招商的爭(zhēng)奪對(duì)象，甚至是一些現(xiàn)在非常成功的購(gòu)物中心和商業(yè)街區(qū)最初的“功臣”。但最近兩三年，中國(guó)體育用品行業(yè)從巔峰跌至谷底，即使像耐克這樣的全球最大運(yùn)動(dòng)品牌也難以獨(dú)善其身。2013年第二財(cái)季(2012年9月至2012年11月)，其在華銷售額以11%的下跌幅度位居全球各市場(chǎng)之首。而在此前近10個(gè)季度中，耐克在華有6個(gè)季度保持了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。與之形成鮮明對(duì)比的是快時(shí)尚品牌的高歌猛進(jìn)。在最新的財(cái)報(bào)中，中國(guó)不但是H&M盈利最多的市場(chǎng)，還為優(yōu)衣庫(kù)貢獻(xiàn)了國(guó)際市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)的70%和總盈利增長(zhǎng)的48%。Zara則是中國(guó)零售業(yè)中門店坪效(店鋪平均每坪的銷售金額，1坪=3.30378平方米)最高的零售商之一。

　　而對(duì)于一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目來說，品牌的組合以及隨流行趨勢(shì)對(duì)品牌組合進(jìn)行靈活調(diào)整，是其成功、保持活力的生命線。簡(jiǎn)單來說，一個(gè)購(gòu)物中心里各個(gè)品類的主力店，一定要是相應(yīng)領(lǐng)域的“領(lǐng)頭羊”品牌。這樣的品牌總是少數(shù)，中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)在近幾年又呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)，一個(gè)個(gè)新項(xiàng)目在全國(guó)如雨后春筍般崛起，讓這場(chǎng)爭(zhēng)奪大品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)愈演愈烈。

　　可能與耐克有相同命運(yùn)的還有它如影隨形的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯。2008年8月8日晚，當(dāng)李寧騰空點(diǎn)燃奧運(yùn)火炬的時(shí)候，他或許沒有想到這束光可以照耀到多遠(yuǎn)的地方。包括李寧在內(nèi)的體育運(yùn)動(dòng)品牌隨后在中國(guó)進(jìn)入銷售巔峰。而當(dāng)時(shí)市場(chǎng)領(lǐng)先的兩個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌--耐克和阿迪達(dá)斯都希望乘奧運(yùn)東風(fēng)在市場(chǎng)占有率上拔得頭籌。前者選擇了王府井，后者把目光投向了三里屯。2008年7月，阿迪達(dá)斯在香港太古地產(chǎn)的新項(xiàng)目三里屯village開出了全球最大旗艦店，面積逾3000平方米，是其此前最大門店巴黎香榭麗舍店的1.5倍左右。

　　“那個(gè)時(shí)候整個(gè)市場(chǎng)都是以運(yùn)動(dòng)為主題，運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)其他品牌的招商有很大帶動(dòng)作用。”戴德梁行華北區(qū)商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)主管及董事蔡二虎說，幾乎所有的運(yùn)動(dòng)品牌都在瘋狂地開店，店鋪的規(guī)模也比之前200至300平方米的標(biāo)準(zhǔn)大很多，多以旗艦店的形式出現(xiàn)。風(fēng)頭正勁的阿迪達(dá)斯為何甘于將全球最大旗艦店落戶于一個(gè)剛開業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目?業(yè)內(nèi)人士分析，三里屯歷來是年輕時(shí)尚人群的聚集地，同期入駐的還有優(yōu)衣庫(kù)、思捷環(huán)球旗下的Esprit等流行品牌，以及蘋果在中國(guó)的首家零售門店，可以產(chǎn)生很好的聚集效應(yīng);另外，太古地產(chǎn)在商業(yè)項(xiàng)目上的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)也是很好的背書。

　　阿迪達(dá)斯對(duì)年輕消費(fèi)者的影響力給三里屯village帶來的價(jià)值不言而喻，三里屯village理所當(dāng)然給出了最優(yōu)的鋪面位置和合作條款。

　　開業(yè)后的那段時(shí)間，任何一個(gè)年輕人路過三里屯，一定會(huì)對(duì)那個(gè)閃耀著幽藍(lán)色光澤的大魔方印象深刻，外墻上“adidas”的英文字母仿佛具備了天然的時(shí)尚召喚力。為呼應(yīng)“全球最大旗艦店”而配備的定制運(yùn)動(dòng)鞋、“運(yùn)動(dòng)管家”等服務(wù)概念，更讓這里擁有了舍我其誰的地位。“那個(gè)時(shí)候，如果你沒去三里屯定制一雙阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋，跟朋友們?cè)谝黄鹁蜕倭艘粋€(gè)談資。”經(jīng)常混跡于三里屯的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者陳旻回憶。2008年他還在北京某高校就讀。

　　在三里屯village朝南的一排鋪面，與阿迪達(dá)斯比鄰的是優(yōu)衣庫(kù)的橙色大樓和Esprit的紅色門臉。強(qiáng)烈的色彩撞擊成了這個(gè)潮流之地給人的第一印象。“那個(gè)時(shí)候，人都聚集在village最南邊的這塊區(qū)域。”陳旻說。而現(xiàn)在，南側(cè)入口處似乎留不住人了，退化為一個(gè)進(jìn)入里面街區(qū)的通道。“也可能是我長(zhǎng)大了”，他現(xiàn)在更喜歡去里面的咖啡廳和餐廳與朋友聚會(huì)，偶爾去izzue和Clavin Klein逛逛男裝。

　　事實(shí)的確如此，即便是周末下午去三里屯village，阿迪達(dá)斯和Esprit也難免門庭冷落。Esprit已經(jīng)連續(xù)5年業(yè)績(jī)低迷，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的銷售增長(zhǎng)也在2012年開始放緩。屬于它們的時(shí)代仿佛正在遠(yuǎn)去，單單這兩家店遺留下來，顯得那么不合時(shí)宜。就在它們的背面，一個(gè)以擅于造勢(shì)著稱的美國(guó)潮流品牌Hollister正籌備開業(yè)。Hollister是美國(guó)第一大休閑品牌A&F(Abercrombie & Fitch)旗下的副牌，也是中國(guó)市場(chǎng)上新晉的潮流品牌，走沙灘沖浪路線，去年3月在北京鳳凰匯購(gòu)物中心首秀，三里屯店是其在北京的第二家門店。

　　長(zhǎng)此以往，阿迪達(dá)斯是否會(huì)和耐克一樣，面臨被物業(yè)方驅(qū)逐的窘境?太古地產(chǎn)公共事務(wù)副總監(jiān)盧學(xué)慧拒絕就此給出確切答案。

　　“太古有私底下跟他們談是不是可以調(diào)整位置、縮小面積。當(dāng)然了，現(xiàn)在還在租約內(nèi)，只是在做相關(guān)協(xié)調(diào)，到底他們會(huì)不會(huì)撤出來還不知道。”蔡二虎說。運(yùn)動(dòng)品牌的熱度過去了，開發(fā)商也不再希望整體是一個(gè)偏運(yùn)動(dòng)的形象，當(dāng)然會(huì)考慮租約到期后更換更潮流的品牌。

　　運(yùn)動(dòng)品牌的衰退其實(shí)只是中國(guó)消費(fèi)演進(jìn)歷史中的一個(gè)縮影。耐克、阿迪達(dá)斯是中國(guó)人接觸到的第一批真正意義上的“洋品牌”，一開始被打上了“時(shí)尚”的烙印。到1990年代，直播美國(guó)NBA等體育節(jié)目被引入中國(guó)，對(duì)運(yùn)動(dòng)明星的崇拜也大大促進(jìn)了運(yùn)動(dòng)品牌的消費(fèi)。但隨著越來越多真正具有時(shí)尚色彩的品牌進(jìn)入中國(guó)，以及新一代消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的追求，這些運(yùn)動(dòng)品牌的時(shí)尚感逐漸被沖淡，開始回歸到更本原的“運(yùn)動(dòng)”屬性。

　　“每個(gè)品牌都有自己的生命周期，”睿意德房地產(chǎn)咨詢有限公司執(zhí)行董事聶綺冰說，“購(gòu)物中心想要保持活力和時(shí)尚的形象，就必須不斷地更新招商品牌。”這位商業(yè)地產(chǎn)資深人士曾參與過新光天地等著名商業(yè)項(xiàng)目的招商環(huán)節(jié)。

　　比運(yùn)動(dòng)品牌更早被潮流所沖擊的是像Esprit這樣的中檔時(shí)尚品牌，其中還包括凌致集團(tuán)旗下的Only、Verymoda、Jack Jones，韓國(guó)依戀集團(tuán)旗下的Eland、Teenie Weenie，達(dá)芙妮以及百麗旗下一眾品牌。大概在2005年前后，由這些品牌為主打的品牌集合幾乎是一二線城市購(gòu)物中心和百貨商場(chǎng)的“標(biāo)準(zhǔn)配置”，是人們心中目的性極強(qiáng)的購(gòu)買對(duì)象。但到了2009年，以快時(shí)尚品牌為代表的外來品牌的大舉入侵打亂了原有的生態(tài)。

　　快時(shí)尚品牌在全球范圍的成功不難理解。它們讓每一個(gè)普通人都得以親身感受最前沿的服飾潮流，在個(gè)性化的同時(shí)還選擇了隱藏Loge的設(shè)計(jì)哲學(xué)。對(duì)比之下，價(jià)格與款式這兩種優(yōu)勢(shì)都不具備的中檔品牌的隕落也就不足為奇。Permira亞太地區(qū)業(yè)務(wù)聯(lián)席主管陳林正將這種品牌稱作“夾心層”。“人們的消費(fèi)觀念在過去10年改變了很多，”他看到的趨勢(shì)是，消費(fèi)者要么購(gòu)買奢侈大牌，要么購(gòu)買快時(shí)尚品牌，也有人樂于將兩者混搭，在彰顯身份和品位的同時(shí)，還能追求新鮮感。

　　由此，之前的“標(biāo)準(zhǔn)配置”中，一些自身活力不夠強(qiáng)的品牌逐漸喪失“領(lǐng)頭羊”地位，包括從核心商圈中撤出，鋪面被挪到更高層的位置，或者將戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到快時(shí)尚品牌尚未觸及的小城市市場(chǎng)。例如，三里屯village的第一批招商品牌中，Only和Verymoda曾是主打品牌，而現(xiàn)在已不見蹤影，香港I.T集團(tuán)旗下的眾多品牌當(dāng)下則占據(jù)了三里屯village北區(qū)和南區(qū)的大片位置。

　　“一些品牌也會(huì)根據(jù)自身情況和定位主動(dòng)做出調(diào)整，比如達(dá)芙妮和其姐妹品牌Shoebox就在將渠道轉(zhuǎn)移至大型超市旁邊的外租區(qū)域。”戴德梁行中國(guó)區(qū)商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)主管及董事陳嵩泓說。知名度打出來之后，品牌對(duì)旗艦店形象的需求會(huì)減弱，這樣做還能節(jié)省開店成本，減輕財(cái)務(wù)壓力。

　　接下來，電子商務(wù)--尤其是海外代購(gòu)的興起將進(jìn)一步催化中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)。通過網(wǎng)絡(luò)，信息更快速地傳遞，中國(guó)消費(fèi)者得以接觸到更多外國(guó)品牌。如果你在中國(guó)最大的網(wǎng)上交易市場(chǎng)--淘寶和阿里巴巴上搜索品牌關(guān)鍵詞，出現(xiàn)詞條最多的品牌必定是時(shí)下最熱門、被討論最多的品牌，它們有的甚至還沒有在中國(guó)開出實(shí)體店。因此，網(wǎng)絡(luò)也成為外來品牌測(cè)試中國(guó)這塊蠻荒之地的最便捷渠道。“當(dāng)代購(gòu)形成一定范疇的時(shí)候，品牌肯定就會(huì)考慮中國(guó)市場(chǎng)。如果還沒有來，可能是它們認(rèn)為時(shí)機(jī)還不成熟。”聶綺冰說。

　　在她看來，未來肯定會(huì)有越來越多的外來品牌來瓜分Zara們的市場(chǎng)，中國(guó)正在進(jìn)入一個(gè)群雄逐鹿的“混戰(zhàn)”時(shí)期。這給商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商們帶來了更多新鮮的選擇和脫穎而出的機(jī)會(huì)，但鮮有規(guī)律可循的狀況也為這個(gè)行業(yè)蒙上了一層神秘的面紗。