消費者決策和品牌商預設策略影響品牌營銷

　　國內體育用品行業似乎始終未能走出寒冬。日前，本土體育品牌361度發布營業預警，稱今年第一季度業績出現重大跌幅，預期截至6月30日的中期純利將受到重大影響。

　　值得注意的是，361度近期舉行的2013年冬季訂貨會與上屆冬季訂貨會相比，訂單減少了約17%。對此，361度回應稱，經營業績凈額變化的主要原因是近期訂貨會獲得的訂單大幅減少，生產成本增加及競爭加劇導致該集團的毛利率下降，且過去享有的所有稅務寬減屆滿，導致有效稅率有所上升。

　　事實上，幾家本土體育品牌近日發布的公告表明，訂單下降、利潤下滑仍是普遍現象，復蘇之路依然遙遠。特步2013年第四季度訂貨會的訂單金額(按批發價值計算)較2012年同期下滑了約15%-17%。安踏2013年第四季度訂貨會的訂單金額(按批發價值計算)也同比下跌了5%至15%。

　　服裝分析師馬崗分析指出，體育品牌要增長比較困難。首先這些體育品牌主營業務是運動服鞋，但現在消費者的選擇趨勢發生了變化，運動服鞋的穿著頻率較前兩年下降了很多，消費需求轉向了其他市場。此外，整個行業進入了成熟期，企業還想像前幾年那樣增長，就需要有企業退出市場或被兼并，給市場騰出空間，也就是說行業需要洗牌。

　　事實上，受外資券商下調評級影響，內地體育用品股均有所波動。摩根士丹利日前稱，安踏股價近期造好已反映改善之趨勢，故把評級由“增持”下調至“中性”，目標價由7.8元下調至7.5元。而對361度日前發布盈利預警，美銀美林指出公司復蘇步伐較預期慢，大削目標價33%至1.9元，評級由“買入”降至“跑輸大市”。

　　多家運動品牌在2012年年報中頹勢盡顯，運動品牌的復蘇之路還有多久?“行業不可能在短時間內有很大轉變。”馬崗表示，在去庫存化的同時，也不能忽略“消費者決策的變化”令運動品牌“一蹶不振”的原因。

　　“消費者的決策和品牌商的預設策略并不一致。”他說，可能品牌商以為自己的產品是受消費者歡迎的，實際上消費者已不吃這套了，與需求脫節了。