體育品牌耐克在華業績乏力 阿迪持續增長

　　耐克和阿迪達斯，同為體育用品行業翹楚。眼下，二者在華遭遇卻截然不同。近日，耐克因出售茵寶品牌導致大陸地區代理商遭受巨大虧損，并被指涉嫌商業欺詐，一時被推向風口浪尖。除此之外，其在華表現持續低迷，2013年第三財季，耐克大中華區營收為6.35億美元，比去年同期的6.94億美元下滑9%。

　　而反觀阿迪達斯，繼2011年在大中華區取得28%的業績增長，2012年的業績增幅也達到15%。在接受時代周報記者采訪時，阿迪達斯大中華區董事總經理高嘉禮對耐克的境遇避而不談，“我們不方便說其他的運動品牌，但我們對自己充滿了信心。”同時，高嘉禮表示在體育用品行業增速集體放緩的背景下，戶外運動用品和兒童用品是阿迪達斯在中國市場的兩個重要增長領域。

　　在華坎坷不斷

　　耐克自己都或許沒有想到五年前收購茵寶一事，會成為一場徹底的敗仗。

　　2008年，耐克以2.85億英鎊收購英國老牌足球用品制造商茵寶?？墒窃谒哪曛蟮?012年12月，耐克又將茵寶拋棄，并以2.25億美元的價格出售給美國品牌管理公司Iconix B rand Group Inc。

　　耐克當初收購茵寶，旨在補足自己在足球方面與阿迪達斯的差距。在收購完成后，耐克對茵寶并非無所期待，甚至還煞有介事地成立了耐克體育(中國)有限公司茵寶中國部負責發展茵寶在中國大陸的業務。但在收購后的四年，茵寶被耐克“掃地出門”。

　　中投顧問輕工業研究員熊曉坤表示，“從價格上來看，耐克以2.25億美元的價格出售茵寶屬于虧損出售。然而，耐克入主茵寶為其在足球領域業務的發展提供了充足的幫助。對茵寶而言，引入耐克的選擇并非明智，一方面耐克并沒有給茵寶帶來品牌、渠道、業績等方面的幫助;另一方面茵寶在足球領域的業務也被耐克搶奪，其市場競爭實力明顯下滑。”不僅如此，耐克出售茵寶的行為也被業內人士認為，“榨干了茵寶的足球資源后選擇拋棄。”

　　除了將茵寶出售之外，耐克在去年也將持有的Cole Haan品牌剝離。耐克方面表示，剝離Cole Haan主要是因為其品牌定位偏休閑風格，和耐克主要戰略領域存有沖突。

　　老對手因品牌出售惹得一身麻煩，阿迪達斯也不是沒有煩惱。6月27日，北京市消協公布對58種洗滌用品的比較試驗結果，6種產品未達標，阿迪達斯能量系列男士沐浴露產品也在榜單之中。

　　銷售業績迥異

　　除了因茵寶后事處理不善遭到眾人指責外，耐克近期在華的市場表現也頗為低迷。

　　整個2013財年，耐克大中華地區收入同比下降5%。根據資深行業分析師Christopher Svezia估算，中國區(占總收入10%)為耐克貢獻了25%的稅前利潤，這甚至超過北美地區(占總收入40%)貢獻的稅前利潤。這些數據都說明中國市場對耐克舉足輕重。

　　而阿迪近年來卻在華取得了持續進步。2011年阿迪達斯大中華區銷售額達到28%增長幅度，2012年繼續保持15%的增長。今年第一季度，其在華的增速放緩，達6%。

　　阿迪達斯并非沒有遭受過慘痛的教訓。2008年的北京奧運會營銷大戰，阿迪達斯本懷抱巨大野心，希望借此一役能在華實現對耐克的超越。然而，事實證明，阿迪達斯錯估了形勢，遭遇重挫。2008年奧運會之后，阿迪達斯陷入了高庫存的困境。反而是本土品牌在2008年一役后，表現得越發兇猛。

　　對于耐克和阿迪達斯的在華表現，關鍵之道體育咨詢有限公司創始人張慶評價說：“耐克和阿迪達斯應對中國市場采取的是兩種不同的策略。”阿迪達斯在運動還沒有成為主流生活方式的情況下，做更多更時尚休閑化的產品。但是，耐克還是一直堅持對運動價值觀的追求。

　　可隨著經濟環境、消費者需求以及競爭的變化，耐克和阿迪達斯都需要去面對一個日益復雜的局面——除了中國體育用品行業整體增速放緩之外，消費者的消費需求升級、低線城市市場潛力爆發、本土企業來勢兇猛等。

　　就算對于近期一直保持較快增長的阿迪達斯，其面對的壓力也無輕松可言。業內人士分析指出，阿迪達斯立足于運動屬性，產品風格較為偏時尚，或許短期內能奏效，但長期來看也存在壓力。

　　面對如今在華業績的下滑，耐克也決心換帥。大中華區總經理將由現任副總裁MichaelSpillane擔任，前任總經理調任耐克童裝全球副總裁兼總經理。但換帥能否實現耐克在華的振興還有待觀察。