懶人鞋陷入發展窘境 跑量還是跑品牌？

　　價格體系脆弱

　　在本土電商批發集中地泉州幸福街，隨處可見這樣的信息：清倉甩賣10元、30元包郵。而標出這種價格的便是在去年夏天大紅大紫的以“一腳蹬”為代表的懶人鞋。

　　對于導致這種現象出現的導火索，業界都很清楚：就在不久前，一批數量在10萬雙的某國際大牌的懶人鞋訂單由于產品出現瑕疵被退貨。而這批退貨最終流入了幸福街市場。為了能夠盡量挽回損失，廠商不得不用“白菜價”的形式盡快處理數量巨大的這批訂單。

　　這種白菜價甩賣著實觸動了本土懶人鞋生產企業的敏感神經。MOSO(中國)品牌運營中心總經理黃繩榕告訴記者，這幾年，為保證品牌附加值和出于打造品牌的考慮，懶人鞋品牌的價格都力挺在100元以上。而市場上如此低價產品的出現瞬間就把原本懶人鞋市場的價格體系摧垮了，不少企業頂不住壓力紛紛開始下調價格。

　　“這一現狀并不是單個企業的個例，在一定程度上反映了懶人鞋市場發展的真實現狀，這時，不僅是懶人鞋企業優勝劣汰的生存時刻，還是行業受到價格沖擊的關鍵期，而大部分企業都會采用價格策略來維持企業經營，但這一連鎖反應十分可怕，一旦庫存積壓，企業需要變現庫存，就要降價，今年用40塊清倉，那么，明年，市場上還會記得你是賣100塊的牌子嗎?”同樣是做懶人鞋的JEKECON(甲殼蟲)總經理鄭承達憂心忡忡，低價只會將懶人鞋最終推上不歸路。

　　懶人鞋的價格體系緣何如此脆弱?表面上似乎是天氣原因，原本適合在春夏晴天穿著的懶人鞋由于今年春夏雨水偏多，導致預期中的銷售旺季遲遲未能到來，在這種情況下，企業不得不預先對生產的懶人鞋進行降價處理。剛剛到外面走市場的黃繩榕告訴記者，今年的天氣一直沒有熱起來，雨季漫長，這讓懶人鞋的旺季銷售一拖再拖，要知道錯過了春夏季，懶人鞋的產品可就要滯銷了，冬天懶人鞋缺乏相對應的產品供客戶選擇，這自然讓做懶人鞋的代理商對廠家怨聲載道，特別是今年各種牌子的懶人鞋進入市場，同質化程度之高令人驚訝，市場自然愈發不好做。

　　更為致命的原因則是懶人鞋市場的供需關系發生了天翻地覆的變化，這從一組數據上可以看得更加清楚。泉州志尚電子商務有限公司總經理葉琳告訴記者，從網絡上的數據來看，今年已經有18家懶人鞋企業開設了天貓旗艦店，而在去年只有8家，前年則僅有3家。這還不包括一些只專注做線下的懶人鞋品牌。

　　“懶人鞋從出現到現在也有七八年了，工藝可以說相當成熟。但這一品類真正走紅還是由于前兩年THOMAS在國內的風靡帶來的。隨著這股風潮流行，懶人鞋的銷售數量激增，在品牌集中進入熱門炒作的同時，原本可以操作的市場空間也就相應縮小了。”黃繩榕表示，當市場供過于求時，庫存也隨之而來，去年，MOSO的懶人鞋基本沒有在倉庫流轉倉待過，幾乎就是從生產線上下來就直接發往各地了，但今年的情況則大不相同，雖然MOSO已經減少了部分外放下單生產線，但還有不少新品在倉庫中等待發送，就如今外面銷售情況的不樂觀而言，有部分新品可能就要成為陳年庫存了。

　　重歸跑量

　　面對日益下降的產品價格，曾經堅持品牌化運作的懶人鞋企業不得不放棄這一思路，JEKECON(甲殼蟲)或許就是一個例子。

　　今年3月份，鄭承達放棄了對JEKECON(甲殼蟲)官方網站運營的續費，這意味著，你以后可能無法登錄JEKECON(甲殼蟲)品牌官方網站瀏覽到相關品牌信息了，JEKECON(甲殼蟲)這回似乎放棄了最基本的品牌運營。

　　“玩品牌和玩跑量都有不同的玩法，像目前本土品牌的狀況，大多數都還在跑量，畢竟生存才是硬道理。”鄭承達的內心很矛盾，一肚子苦衷悉數道出，畢竟，品牌不是取一個簡單的口號，在畫冊上、品牌網站上堆滿各種文字，而要像THOMAS那樣用各種故事來包裝品牌，從產品、終端、品牌各個環節來滲透，這需要大量的時間、人力成本，而目前市場價格的激烈廝殺幾乎沒有給他們留下這樣的成本空間。

　　鄭承達幾乎砍掉了所有的營銷開支，這部分開支被用于產品設計上，主要針對懶人鞋冬季產品開發短板，就讓產品成為品牌最好的代言人。用銷量叫響品牌想必是鄭承達和JEKECON(甲殼蟲)初衷，但這更是一種嘗試。為此，鄭承達一口氣跑遍了香港、韓國和歐洲。他想通過在懶人鞋基礎款式嫁接其他的一些元素來實現時尚和保暖功能，如果在這個開發方面有所突破，那么，懶人鞋就能打破季節性明顯的產品瓶頸了。

　　現在，做懶人鞋的企業都是中小企業，幾乎沒有所謂的開發，這也是冬季產品開發薄弱的重要原因，平常下單生產完全都是靠老板訂款開發。試想下，穿著懶人鞋的消費群體往往集中在學生等年輕群體，用一個老板的眼光想要做出學生的爆款，這種幾率是不是有點渺茫呢?黃繩榕表示，因為缺乏品牌打造，附加值不高的低價策略往往要求懶人鞋用流行說話，一季跟不上潮流，或許就落得滿盤皆輸。

　　“例如，去年流行黃色、熒光色，今年這種顏色就會流行到鞋子上來，如果開發不對路，那市場銷量或許就受阻了。”黃繩榕補充說，各種憂患伴隨著低價跑量只能接踵而來，混亂的市場價格與經銷體系,對新老產品來說都是致命傷。

　　由于追求低價跑量，許多懶人鞋放棄了原本的專賣店或專柜，直奔散批通路。這樣的通路恰恰受限于人，檔口不進貨了，你的產品也就庫存了。有一懶人鞋品牌的貴州客戶直截了當地和廠家說，你們不要再送貨過來了，這樣的市場，他賣不了。

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　　相比之下，最早切入懶人鞋市場的快樂瑪麗聰明得多，幾乎清一色自營的百貨專柜給快樂瑪麗的快速發展奠定了基礎。而尋找合適的渠道合作伙伴、解決刻不容緩的銷售渠道問題都是目前懶人鞋企業從量變到質的提升途徑。

　　如果懶人鞋生產企業繼續在大賣場、一般的鞋店進行銷售，沒能形成一個具有品牌形象的專賣店，這就很難培養出消費者對懶人鞋的高端意識，沒有賦予產品一定的品牌附加值，那么懶人鞋在消費者的心目中，就只是低端布鞋產品。

　　打造獨有的文化

　　傳統意義上的懶人鞋是指沒有鞋帶、方便消費者穿著的鞋。回歸到產品本質上，就是穿著舒適輕便。在業界看來，懶人鞋未來的出路依然還是要在這一本質上下功夫。

　　“就像戶外品類追求時尚的同時，從來沒有缺乏過戶外功能的體現，而運動產業高度成熟后也走向了專業化。懶人鞋同樣需要回歸本質上。如果企業能夠在這一點上做到極致，讓懶人鞋更加養腳，從穿著舒適度入手，提高鞋子技術含量的同時，自然能夠提高品牌附加值。”葉琳表示，畢竟，在業界眼中，晉江生產的懶人鞋質量出了名的過硬。從目前市場情況來看，懶人鞋的價格競爭除了來自本土，其他外來產區的競爭也十分激烈，國內的廣州、河北保定、山東青島、溫州瑞安都是懶人鞋生產的集中區，而晉江恰恰可以利用過硬的質量提升品牌競爭力。

　　藏酷策略首席顧問陳忠藝認為，懶人鞋專注在產品本身的同時，需要沉下心來打造懶人鞋的獨有文化，只有文化的東西才能永恒，正如CONVERSE成為布鞋市場的代名詞，懶人鞋以后也是一種休閑生活方式的代表，抓住市場潮流變為經典，才能避免產品生命周期的曇花一現。

　　換言之，也就是在一款流行鞋快速切入市場時，隨之迅速形成系列并培育出自有品類品牌。洞洞鞋就是在這種境遇下打造出來的，順延流行擴充產品線，這個品類外延越大，市場就越大有可為。

　　正因如此，不少懶人鞋從一開始就沒有把自己圈定在某個局限的品類中發展。黃繩榕的MOSO就是在做一種休閑生活方式，一直在走市場，一直在思考，他希望在走市場的過程中發現新的品類，只要有賣點就肯定有市場。“過去的花園鞋帶動了內坑拖鞋產業的高端化進程，只有附加值變高了，這個產業鏈才會有可能越來越大，如今的懶人鞋也改變了晉江原有的布鞋格局，那些生產傳統布鞋的企業也開始轉變，跟隨潮流并尋找與布鞋文化的契合點。”

　　黃繩榕說，現在的蛋卷鞋就是MOSO發展的下一個目標，蛋卷鞋是國內對一種可卷可折疊的女鞋的通稱，最早是因為追逐時尚的女性長期穿著高跟鞋，腳又疼又累，但是苦于無法光腳行走，突發奇想設計出的一種可折疊卷起來隨身攜帶的芭蕾舞鞋，隨時隨地可立刻換上解決腳累疼的煩惱，這就是蛋卷鞋的原型。

　　據介紹，蛋卷鞋后來通過設計師們的改進，逐漸成為一股流行趨勢，目前國外已是人人必備的日常用品。在國內才剛剛開始流行，蛋卷鞋追求的舒適時尚在一定程度上和懶人鞋有異曲同工之妙。