洞洞鞋生產(chǎn)商卡駱馳成敗皆因“趕時髦”

　　紅極一時的洞洞鞋生產(chǎn)商卡駱馳(Crocs)在去年啟動了產(chǎn)品復(fù)興計(jì)劃，但振興進(jìn)程在剛剛過去的二季度受到重創(chuàng)，銷售及盈利都未達(dá)到理想效果。卡駱馳最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年二季度收入同比下滑6.3%至3.238億美元，不及市場和自身預(yù)期。更因?yàn)槠D難的零售大環(huán)境和中國市場較慢的復(fù)蘇速度，卡駱馳預(yù)計(jì)全年銷售都將出現(xiàn)倒退。短短九年時間，卡駱馳的洞洞鞋經(jīng)歷了從紅遍全球到黯然失色的轉(zhuǎn)變。

　　業(yè)績持續(xù)下滑

　　今年二季度，卡駱馳收入同比下滑6.3%至3.238億美元，不及市場期望的3.485億美元以及集團(tuán)自身預(yù)期的3.4億-3.5億美元。其中，中國市場依舊萎靡不振，銷售額同比上年減少12.5%。

　　2006年，卡駱馳在納斯達(dá)克上市，并進(jìn)入中國市場掀起洞洞鞋熱潮，當(dāng)時估值高達(dá)60億美元。而二季度財(cái)報(bào)出來的美國時間8月3日當(dāng)天，卡駱馳股價暴跌23.27%，目前市值剛過6億美元。

　　在這份糟糕的財(cái)報(bào)中，卡駱馳CEO Gregg Ribatt只能說出包含零售和電子商務(wù)在內(nèi)的同店銷售額出現(xiàn)了2.9%的增長這個“亮點(diǎn)”。不過他沒有提到撇除電子商務(wù)的貢獻(xiàn)后，實(shí)際上實(shí)體零售門店同店銷售出現(xiàn)3.4%的跌幅。此外，他指出越來越具挑戰(zhàn)的全球零售環(huán)境將導(dǎo)致批發(fā)訂單數(shù)量進(jìn)一步減少。

　　在經(jīng)歷了2007年的爆火之后，卡駱馳的明星產(chǎn)品洞洞鞋銷量便一度出現(xiàn)下滑，甚至嚴(yán)重拖累了集團(tuán)的業(yè)績。

　　為扭轉(zhuǎn)頹勢，卡駱馳推出新產(chǎn)品的同時，洞洞鞋也經(jīng)歷了改良-雪藏-重出江湖等一系列變化。盡管卡駱馳有著“制造一個和消費(fèi)者日常生活息息相關(guān)的產(chǎn)品，而不只是來得快去得快的時髦貨”這樣的愿景，但是由于與消費(fèi)噱頭的黏性過大，卡駱馳產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀依然引人擔(dān)憂。

　　成敗皆因“趕時髦”

　　為了提振業(yè)績，自2007年起，卡駱馳先后進(jìn)行了三次轉(zhuǎn)型，但結(jié)果都不盡如人意。最初，卡駱馳希望能夠通過改變洞洞鞋的樣式來吸引更多消費(fèi)者，為此收購了專為卡駱馳鞋透氣洞生產(chǎn)裝飾品的Jibbitz、SamanthaBryan設(shè)計(jì)公司等企業(yè)，讓洞洞鞋能夠插上裝飾品。但這一系列舉措未能保住洞洞鞋的流行趨勢，卡駱馳還被業(yè)內(nèi)嘲諷“只會在洞洞上做文章”。

　　“扶不上墻”的洞洞鞋在第二次轉(zhuǎn)型過程中被卡駱馳“雪藏”，取而代之的是放在貨架前方的帆布鞋、高跟皮鞋等。但是，這些新品類沒有得到認(rèn)可，2009年卡駱馳迎來了上市以來的第一次巨額虧損：1.84億美元。在這樣的狀態(tài)下，第三次轉(zhuǎn)型隨之到來，轉(zhuǎn)型內(nèi)容讓人分外無奈：卡駱馳在2014年關(guān)閉或重組了以中國市場為首的600間直營門店中的75-100間，并將原有的350個產(chǎn)品線縮減30%-40%。

　　“洞洞鞋的興盛和衰敗，正應(yīng)了一句中國的老話：成也蕭何敗也蕭何。消費(fèi)者短期追逐時髦的熱情讓卡駱馳迅速走紅，但這種跟風(fēng)潮和未成體系的流行趨勢的迅速消退也讓卡駱馳吃了苦頭。”在服裝行業(yè)分析師趙培看來，卡駱馳過去所仰仗的，就是這種快速的流行風(fēng)潮。但短期內(nèi)的爆火也蒙蔽了卡駱馳本身存在的問題：產(chǎn)品單一、更新速度慢、訂貨模式傳統(tǒng)等。去年，卡駱馳新任CEO希望讓洞洞鞋重回市場創(chuàng)昔日輝煌，但愿景能否實(shí)現(xiàn)還要打個問號。

　　山寨風(fēng)行讓品牌蒙塵

　　在業(yè)內(nèi)看來，對卡駱馳品牌傷害最大的是屢禁不止的“山寨貨”。趙培認(rèn)為，自洞洞鞋流行時，消費(fèi)者還有去買一雙“正品鞋”的熱情。但隨著流行風(fēng)潮的減退，價格便宜、式樣幾乎與正品相同的山寨洞洞鞋便占據(jù)了上風(fēng)。盡管卡駱馳也曾通過提價等方式打壓仿品，但無奈收效甚微。

　　面對橫行的“山寨貨”，卡駱馳天貓旗艦店銷售人員告訴記者，卡駱馳線上共有天貓旗艦店和官方商城兩條渠道，正品卡駱馳鞋款的售價均在百元以上。但除了銷售渠道和價格外，銷售人員無法給出其他鑒別真?zhèn)蔚姆椒āΥ耍浾呓o卡駱馳中國公司發(fā)去采訪提綱，但截至發(fā)稿未得到回復(fù)。

　　在業(yè)內(nèi)看來，“洞洞鞋”的時代已經(jīng)過去，卡駱馳想要樹立一個國際化的品牌，必然要從其他品類上獲得支撐，但這也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。卡駱馳的帆布鞋等休閑鞋款，面對的競爭對手不再僅僅是“山寨貨”，Dansko和Eneslow等鞋裝品牌都相繼推出了類似的舒適款鞋裝。卡駱馳想要重現(xiàn)2007年的輝煌，顯然要面臨更激烈的競爭。