洞洞鞋生產商卡駱馳成敗皆因“趕時髦”

　　紅極一時的洞洞鞋生產商卡駱馳(Crocs)在去年啟動了產品復興計劃，但振興進程在剛剛過去的二季度受到重創，銷售及盈利都未達到理想效果。卡駱馳最新財報數據顯示，今年二季度收入同比下滑6.3%至3.238億美元，不及市場和自身預期。更因為艱難的零售大環境和中國市場較慢的復蘇速度，卡駱馳預計全年銷售都將出現倒退。短短九年時間，卡駱馳的洞洞鞋經歷了從紅遍全球到黯然失色的轉變。

　　業績持續下滑

　　今年二季度，卡駱馳收入同比下滑6.3%至3.238億美元，不及市場期望的3.485億美元以及集團自身預期的3.4億-3.5億美元。其中，中國市場依舊萎靡不振，銷售額同比上年減少12.5%。

　　2006年，卡駱馳在納斯達克上市，并進入中國市場掀起洞洞鞋熱潮，當時估值高達60億美元。而二季度財報出來的美國時間8月3日當天，卡駱馳股價暴跌23.27%，目前市值剛過6億美元。

　　在這份糟糕的財報中，卡駱馳CEO Gregg Ribatt只能說出包含零售和電子商務在內的同店銷售額出現了2.9%的增長這個“亮點”。不過他沒有提到撇除電子商務的貢獻后，實際上實體零售門店同店銷售出現3.4%的跌幅。此外，他指出越來越具挑戰的全球零售環境將導致批發訂單數量進一步減少。

　　在經歷了2007年的爆火之后，卡駱馳的明星產品洞洞鞋銷量便一度出現下滑，甚至嚴重拖累了集團的業績。

　　為扭轉頹勢，卡駱馳推出新產品的同時，洞洞鞋也經歷了改良-雪藏-重出江湖等一系列變化。盡管卡駱馳有著“制造一個和消費者日常生活息息相關的產品，而不只是來得快去得快的時髦貨”這樣的愿景，但是由于與消費噱頭的黏性過大，卡駱馳產品的銷售現狀依然引人擔憂。

　　成敗皆因“趕時髦”

　　為了提振業績，自2007年起，卡駱馳先后進行了三次轉型，但結果都不盡如人意。最初，卡駱馳希望能夠通過改變洞洞鞋的樣式來吸引更多消費者，為此收購了專為卡駱馳鞋透氣洞生產裝飾品的Jibbitz、SamanthaBryan設計公司等企業，讓洞洞鞋能夠插上裝飾品。但這一系列舉措未能保住洞洞鞋的流行趨勢，卡駱馳還被業內嘲諷“只會在洞洞上做文章”。

　　“扶不上墻”的洞洞鞋在第二次轉型過程中被卡駱馳“雪藏”，取而代之的是放在貨架前方的帆布鞋、高跟皮鞋等。但是，這些新品類沒有得到認可，2009年卡駱馳迎來了上市以來的第一次巨額虧損：1.84億美元。在這樣的狀態下，第三次轉型隨之到來，轉型內容讓人分外無奈：卡駱馳在2014年關閉或重組了以中國市場為首的600間直營門店中的75-100間，并將原有的350個產品線縮減30%-40%。

　　“洞洞鞋的興盛和衰敗，正應了一句中國的老話：成也蕭何敗也蕭何。消費者短期追逐時髦的熱情讓卡駱馳迅速走紅，但這種跟風潮和未成體系的流行趨勢的迅速消退也讓卡駱馳吃了苦頭。”在服裝行業分析師趙培看來，卡駱馳過去所仰仗的，就是這種快速的流行風潮。但短期內的爆火也蒙蔽了卡駱馳本身存在的問題：產品單一、更新速度慢、訂貨模式傳統等。去年，卡駱馳新任CEO希望讓洞洞鞋重回市場創昔日輝煌，但愿景能否實現還要打個問號。

　　山寨風行讓品牌蒙塵

　　在業內看來，對卡駱馳品牌傷害最大的是屢禁不止的“山寨貨”。趙培認為，自洞洞鞋流行時，消費者還有去買一雙“正品鞋”的熱情。但隨著流行風潮的減退，價格便宜、式樣幾乎與正品相同的山寨洞洞鞋便占據了上風。盡管卡駱馳也曾通過提價等方式打壓仿品，但無奈收效甚微。

　　面對橫行的“山寨貨”，卡駱馳天貓旗艦店銷售人員告訴記者，卡駱馳線上共有天貓旗艦店和官方商城兩條渠道，正品卡駱馳鞋款的售價均在百元以上。但除了銷售渠道和價格外，銷售人員無法給出其他鑒別真偽的方法。對此，記者給卡駱馳中國公司發去采訪提綱，但截至發稿未得到回復。

　　在業內看來，“洞洞鞋”的時代已經過去，卡駱馳想要樹立一個國際化的品牌，必然要從其他品類上獲得支撐，但這也面臨著巨大的挑戰。卡駱馳的帆布鞋等休閑鞋款，面對的競爭對手不再僅僅是“山寨貨”，Dansko和Eneslow等鞋裝品牌都相繼推出了類似的舒適款鞋裝。卡駱馳想要重現2007年的輝煌，顯然要面臨更激烈的競爭。