國民球鞋回力、飛躍、雙星 傳統鞋業求轉型

　　新興品牌崛起和知名國際品牌入侵，曾經風靡全國的飛躍、回力和雙星球鞋紛紛陷入沉寂，這三家擁有濃重國資背景的老牌鞋企正謀求轉型和升級。

　　在七八十年代曾經風靡全國的飛躍、回力和雙星球鞋都是一代人的回憶，但是在新興國內品牌崛起和知名國際品牌入侵的背景下紛紛陷入了沉寂。新的時代，這三家擁有濃重國資背景的老牌鞋企都在謀求著轉型和升級。

　　“一位現在還在堅持穿飛躍球鞋的老人回憶，80年代初穿飛躍球鞋就是貴族，每天把鞋擦得很白，一點泥都不沾，這種愛干凈甚至被認為是‘輕浮’。一個學生，如果在班里沖大家炫耀他有飛躍球鞋的鞋票會很快吸引女生的目光。”

　　這段描述來自于飛躍運動鞋官網的品牌介紹。盡管在一個沒經歷過那個年代的人看來有些夸張和戲謔，但是每一個當事人都會告訴你：“當時就是這樣”。

　　飛躍牌球鞋流行于上世紀60至80年代，它的崛起和輝煌帶有強烈的時代印記：物質生活極度匱乏以及強烈的民族自豪感。

　　而幾乎同時風靡的另一款球鞋——回力，比飛躍誕生的更早，在當時的風頭有過之而無不及。老中國女排穿著回力球鞋奪得第二十三屆奧運會冠軍的畫面，成為了一代國人的珍貴回憶。

　　時間推移到90年代，甲A聯賽的崛起掀起了足球運動的熱潮，當時雙星生產的帶有膠釘的球鞋一度成為中小學生的“標配”。盡管沒有回力和飛躍鞋瘋狂的全民普及度，但是對于很多80后90后來說，關于童年的記憶里都會有這么一雙黑色球鞋。

　　再后來中國的運動鞋產業就迎來了廣東和福建系鞋廠的時代，安踏、特步、李寧等品牌迅速占領市場，成為新一代的國貨象征。與此同時，耐克和阿迪達斯等國外名牌強勢進入中國市場，收入水平幾十年來不知翻了多少倍的國人有了更多的選擇。曾經輝煌的經典國貨品牌就此沒落，逐漸淡出了國人的視野。

　　但沒落不意味著消亡，這些影響了一代人的品牌紛紛尋求轉型。與新興的安踏李寧們不同，飛躍、回力和雙星都脫胎于傳統的國營企業，轉型之路并不平坦。

　　飛躍歸屬權多次輾轉，賣到了國外卻跟自己無關

　　飛躍球鞋誕生于1959年的上海，前身是上海膠鞋一廠，上海膠鞋一廠的前身則是大孚橡膠廠。1986年上海膠鞋一廠改制，飛躍重歸大孚橡膠廠。1990年，大孚橡膠廠將飛躍鞋的商標使用權給了上海大博文鞋業有限公司，但是商標的專用權仍然歸大孚橡膠廠所有。然后大博文又歸入到上海雙錢集團名下，再后來雙錢集團將飛躍的商標使用權授權給了上海生龍鞋業有限公司。

　　經歷了一系列經營權和商標權變更后，目前在生產飛躍球鞋有兩家企業：除了擁有商標授權的生龍鞋業，隸屬于雙錢集團的大博文為了保證原有工廠一兩百號工人的飯碗，獲得允許后依然可以生產一部分老款飛躍鞋。

　　飛躍鞋混亂的經營權和商標權歸屬讓其一次次錯過發展機遇，更無暇顧及長期存在的假貨問題。除此之外，飛躍始終將自身定位在低端市場，產品價格多在幾十至一百多元的區間，其中經典老款的飛躍鞋單價僅為35元。

　　關于飛躍鞋，還有一個很多人都知道的故事：它在歐洲成了價格不菲的潮流單品。

　　事實也確實如此，2005年時旅居上海的法國人Patrice Bastian無意中發現了飛躍鞋，一眼就發現了其中的潮流元素和商業價值。隨后他找到了當時擁有飛躍商標使用權的大博文鞋業，經過協商獲得了飛躍的口頭商標授權。但是由于商標專用權仍在大孚橡膠廠，所以實際上大博文的口頭授權并不合法。

　　無奈的是，法國人已經搶先在歐洲注冊了FEIYUE商標，又找到其他的中國工廠代工生產。在歐洲賣到幾十歐元一雙的FEIYUE鞋實際上與大孚橡膠廠、大博文鞋業和生龍鞋業均無任何關系。

　　飛躍品牌的擁有者還在以生產制造的觀念在經營，既缺乏相應的營銷手段和渠道推廣，也沒有足夠的知識產權意識。時至今日，依然定位低廉、缺乏產品附加值的飛躍球鞋在轉型之路上遙遙無期。

　　回力歷經三次轉型，瞄準中高端市場

　　回力鞋業創立于1927年，至今已有89年的歷史。1935年，中文“回力”和英文“Warrior”商標注冊。回力見證了民族工業的興起，也經歷了從計劃經濟到市場經濟的轉型。

　　在經歷了七八十年代的輝煌之后，回力陷入了低潮。2000年，上海回力鞋業總廠宣告破產，“回力”系列商標轉至上海華誼集團保全，并由華誼集團和經營者群體共同投資，組建了上海回力鞋業有限公司。

　　這是上海回力鞋業的第一次轉型，即由生產型企業轉變為品牌運作的貿易型企業。從此開始，回力鞋業開始以品牌的方式來運營，不再將自己定位為生產制造的角色。通過將低附加值的生產加工產業鏈階段交由社會資源解決，回力提高了企業自身的創新能力和抗風險能力。

　　2008年，挺過艱難時期的回力再次謀求轉型，開始試行以授權經營方式拓展產品系列和品種，從大批發轉向終端專賣模式。除此之外，回力還開始培養自身品牌內涵和價值。2008年，好萊塢明星奧蘭多·布魯姆上腳了回力的經典款式WD-2，借著奧運會的熱度，回力掀起了一股復古風潮。2010年，回力品牌又獲得世博會特許生產商和零售商資格，增加了品牌曝光度。

　　盡管回力鞋在復古潮流下有一定的市場，但是企業的高層仍然保持著危機感，認為復古熱潮終究有冷卻的一天。

　　2016年7月，回力在上海啟動了品牌升級戰略，標志著第三次轉型的開始。這次，回力不再將重點放在賴以生存的低端球鞋市場，試圖將產品觸及到中高端的消費者。回力一口氣推出三大系列的12款新品，對自己的經典產品進行升級。同時，回力還啟動“終端直供平臺+電商平臺”的營銷新模式，走“雙輪驅動”的發展道路。

　　不斷轉型創新的回力在2015年銷量突破了6000萬雙，總銷售額達到35億元。

　　集團整體轉型，雙星名人繼承鞋服業務

　　雙星的前身是國營第九橡膠廠，起始于1921年，至今已有90余年的歷史。1955年更名為青島第九橡膠廠，1983年，“雙星”商標注冊成功，雙星集團正式成立，開始實施品牌戰略。1996年，雙星集團在深圳證券交易所上市。

　　1998年開始，不滿足于運動鞋制造業的雙星集團開始涉足輪胎業和機械制造業轉型，目前雙星已形成了鞋業、輪胎、機械、服裝、熱電五大支柱產業。

　　而在雙星集團轉型的同時，雙星的掌舵人汪海和青島市政府也都認識到，“鞋這個行業，全世界幾乎都沒有搞國有的，雙星的國有體制違背市場規律，長期下去是沒有競爭力的。”

　　因此在2002年，青島市政府、國資辦、總工會對雙星的鞋服資產進行改制，一起成立了青島雙星名人實業股份有限公司。

　　在漫長又充滿爭議的改制過程之后，雙星名人仍然由一手締造了雙星集團汪海擔任總裁。但是改制前后的1998年到2008年的十年時間，對于雙星來說基本是荒廢掉了。而正是在這段時間，李寧、安踏等國內品牌實現了飛速發展。

　　改制完成后的雙星提出了“進高端、樹形象、賣品牌”的戰略，希望重振曾經的國內領先運動鞋品牌的形象。但是在體育用品這個瞬息萬變又殘酷的市場，一步沒有跟上就可能掉隊，更何況是十余年之久。

　　飛躍、回力和雙星，這三家曾經有過輝煌的國產運動品牌，在轉型的路上都經歷著陣痛。如何順應新時代的趨勢和潮流，用市場化、國際化的經營理念為老國貨披上新衣，是他們不得不思考的問題。