Nike不得不以變求生來爭霸

　　提到耐克，你能想到什么?Air Jordan?Just do it?這家公司已經在鞋子市場馳騁多年，并一直都占據最強的位置。但你是否感覺到，耐克正在變得不那么善變，不夠快，年輕，時尚?而他們最大的對手，阿迪達斯和安德瑪正在背后步步緊逼，老對手阿迪達斯的業績步步看漲，而新秀安德瑪也在以更加科技化的手法獲取用戶。

　　這對于耐克來說，不是個好消息，三國爭霸的當頭，隱隱感到四面楚歌。在《鞋狗》中，耐克創始人菲爾·奈特親自講述了耐克“從0到1”的過程，從50美元起步，卻最終締造了一個強大的體育商業帝國，讓耐克標志成為少數幾個可以被全世界人毫不費力認出的商標之一。但隨著時代的列車轟隆隆向前，耐克必須做出改變才能登上列車。

　　江山難打更難守

　　耐克必須調整自己的戰略，以讓這個世界不再覺得它正在老去。打江山難，守江山更難。有數據顯示，18至34歲的消費者對Nike鞋服的偏愛比例從55%下降至44%，而阿迪達斯與Under Armour的比例正在逐漸上升，不斷蠶食Nike的市場。

　　和其它大公司進行戰略調整一樣的是，耐克首先將進行裁員，會砍去大概1500名員工。同時，其還會削減鞋款，減掉大概1/4。耐克表示，將利用數字化的力量，通過加快創新和產品創新，在世界重點城市更接近消費者，深化一對一的聯系，推動業績增長。

　　據世界服裝鞋帽網了解，Nike員工總數為7.7萬人，所以會裁掉2%的員工。公司區域架構將簡化至四個事業部，即北美、歐洲、中東和非洲(EMEA)、大中華區以及亞太和拉丁美洲(APLA)事業部，每個事業部只配備一名副總裁。

　　公司現任董事長，總裁兼首席執行官Mark Parker說：“運動的未來將由癡迷于不斷變化的消費者需求的公司決定。通過消費者導向戰略，我們將會在數字市場上越來越激進，針對關鍵市場，會比以往任何時候都更快地提供產品。”

　　在新的戰略中，公司將把重心放在十個主要國家，包括紐約，倫敦，上海，北京，洛杉磯，東京，巴黎，柏林，墨西哥城，巴塞羅那，首爾等十二個重點城市。預計到2020年，這些重點國家和城市將占耐克預計增長的80%以上。

　　阿迪達斯加速擁抱效率

　　阿迪達斯早在2016年就開啟了“極速工廠”計劃，這是德國的一個名為“工業4.0”的新型網絡高科技生產計劃。這是一種靈活的，更具市場競爭力的生產結構，使得生產全面電腦化、數字化、智能化。工廠可以根據客戶需求生產出相應的產品數量，可節約大量費用，同時也避免了產能過剩給企業帶來的負擔，例如需要通過降價來處理過季產品庫存的高額支出。為了對市場做出更快的反應，阿迪達斯將于2017年在亞特蘭大開設第二家Speed Factory工廠。

　　此外，阿迪達斯還以2.2億歐元收購了歐洲移動健身創業公司Runtastic，并吸引了1800萬的活躍用戶，這個對耐克的Nike+數字戰略形成了制衡。

　　安德瑪天生就是求快好手

　　2013年11月，UA先后收購運動追蹤應用MapMyFitness、熱量計數應用MyFitnessPal和歐洲健身應用Endomondo。隨后推出了名為Under Armour Record的應用，對于UA的用戶來說，他們始終和最潮流的運動科技節拍一致。

　　此外，在NBA賽場，安德瑪簽約了庫里，而其剛剛獲得總冠軍。在耐克把持的NBA球星簽名鞋市場中，庫里的成功為安德瑪撕開了一個血口，這個代言人也剛好代表了新生力量，而其超強的三分能力也代表了安德瑪的高效率。隨后，庫里的戰靴銷量一直不錯。

　　耐克的求快應對戰略

　　Nike正在創建一個新的Nike Direct用戶體驗，其將聯合Nike.com網站，Direct-to-Consumer零售店和Nike+數字產品，以增強和擴大耐克在全球范圍內的會員體驗。如此創新的消費者體驗的兩個例子：SNKR Stash，它可以讓用戶使用移動地理位置訪問最近的耐克商店，并且發現和購買Jordan球鞋。

　　Shock Drop，可以讓消費者鎖定令人垂涎的運動鞋，應用程序可以提醒用戶到最近的耐克批發或零售商店立即購買。在接下來的幾個月里，耐克會在全球推出Nike+和SNKRS應用，以激勵新市場的運動鞋購買體驗。

　　其中，Nike+，將完全獨立于之前的Nike程序產品。其最主要的功能是移動購物，側重于利用數據來更好地服務消費者。同時，它還加入了社交分享功能。

　　Nike+不僅是有運動跟蹤功能，它還可以讓消費者獲取運動技能，同時突出商店和產品，讓消費者可以直接從耐克購買。

　　在產品上，耐克也不斷引入新的技術，希望把產品從過去的18個月周期，縮短到4個月。同時，還會對供應鏈進行調整，以適應更快的市場需求。

　　專注于關鍵市場、數字銷售和減少產品數量的目的就是求快，以更快的戰略來滿足最終消費者。乃可以仍然是運動領域的領導者，特別是在年銷售額方面，這個時候選擇改變保證自己的地位，是明智之舉。

　　你瞧，在我們這里，得拼命地跑才能保持在原地。要是想到別的地方，就得再快一倍才行。——劉易斯·卡羅爾，《愛麗絲鏡中游》這就是耐克今天的寫照。三國爭霸的故事，還會繼續演繹下去。

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