你敢“管”競品經(jīng)銷商嗎？

時光倒流至2002年，適逢筆者營銷職涯的起步階段。那時的我正“滿腔熱血”的服務(wù)于國內(nèi)的飲料巨頭娃哈哈。雖然同屬達(dá)能門下，五年前的娃哈哈和樂百氏在飲料市場卻殺得難解難分。

做為一名剛?cè)胄械摹靶氯恕保冶慌赏袄嫌蜅l”們都不愿意去的玉州市場任客戶經(jīng)理。沒想到，就是這次“初生牛犢不畏虎”的闖關(guān)經(jīng)歷，讓我得以極速勵練，從而大大縮短了自己從基層業(yè)務(wù)到大區(qū)主管的職業(yè)營銷之路。

背景

當(dāng)時的玉州市場是區(qū)域內(nèi)除地級市場外銷量最大的一個縣級市場。年銷售額逾千萬元。而主管這個市場的業(yè)務(wù)員在當(dāng)時的客戶經(jīng)理中級別最高（一級客戶經(jīng)理），基薪、提成也僅次于地級市場待遇。這么肥的一個差使，為什么沒有人愿意去呢？

原來，玉州市場的娃哈哈經(jīng)銷商高老板自96年開始便代理銷售娃哈哈系列產(chǎn)品。其負(fù)責(zé)區(qū)域包含玉州市在內(nèi)的四個縣級市場，占了整個區(qū)域市場的一半領(lǐng)地。然而，隨著上世紀(jì)末葉娃哈哈的銷售渠道開始下沉，高老板成了“削藩”的主要對象。銷售區(qū)域逐漸縮小， 2000年后，僅限于玉州市一地市場。

同時，現(xiàn)在的省級經(jīng)理在當(dāng)時曾經(jīng)有過一小段高老板主管業(yè)務(wù)員的經(jīng)歷。靠著這層微妙的廠商關(guān)系，高老板經(jīng)常不把客戶經(jīng)理放在眼里，甚至不把區(qū)域經(jīng)理當(dāng)回事兒。看來，被廠家“削藩”后的失衡心態(tài)加上自恃良好的上層關(guān)系，是導(dǎo)致高老板目空一切、盛氣凌人的主要原因。這也恐怕是許多業(yè)務(wù)員望而卻步，不愿負(fù)責(zé)管理玉州市場的根源所在。

不過，如果相比全年可觀的工資收入，其實(shí)以上這些困難還真不算啥。大不了受點(diǎn)委屈，或者干脆避而遠(yuǎn)之。哥們兒惹不起總躲的起吧。顯然，讓大多數(shù)業(yè)務(wù)員退避三舍的原因遠(yuǎn)不止這些。

由于高老板前些年區(qū)域過大，已經(jīng)形成了粗放經(jīng)營的痼疾。地盤縮水后，長期養(yǎng)成的坐商心態(tài)和老大情結(jié)，如影相隨。嚴(yán)重制約著他的發(fā)展。在玉州新崛起的樂百氏經(jīng)銷商申老板的強(qiáng)大攻勢下，娃哈哈的銷售額已連續(xù)二年徘徊不前，相比其它市場的突飛猛進(jìn)，連年增漲。從省級經(jīng)理到區(qū)域經(jīng)理無不對此憂心忡忡，頭疼不己。

就在這樣的市場背景下，筆者走馬上任。開始了一段頗富戲劇色彩的營銷歷程。

幕起

第一眼看見高老板，你絕對不會把盛氣凌人、飛揚(yáng)跋扈等字眼與其聯(lián)系在一起。一個中等個頭，慈眉善目、白白胖胖的中年男人，慵懶的端坐在寬大的辦公桌后。如果不開口說話，你會以為是一尊擺放在桌面上的彌勒佛像。

待人也是一如的熱情與謙恭，在接下來的交談中，高老板既沒有抱怨廠家“削藩”的任何只言片語，也沒有表示出對競爭環(huán)境的擔(dān)憂。自始至終流露的是一種堅(jiān)忍的自信。一切好象都與我之前了解的情況大相徑庭。是老奸巨滑？還是認(rèn)為我連傾訴的的價(jià)值都沒有？做為初次見面，雖然帶著一系列疑問，我極力克制自己打消了去刻意套話的念頭。安靜的當(dāng)了半天忠實(shí)聽眾。

中午，與高老板一起吃了一頓例行“接風(fēng)宴”后，我們開始繼續(xù)溝通。并且給自己暗下決心，下午一定要問出個所以然來。然而，接下來發(fā)生的一段小插曲，徹底打亂了我按部就班、抽絲剝繭般了解玉州市場問題的計(jì)劃。而且也一下子使我找到了解決問題的方法。

起承

當(dāng)我拉開架勢，準(zhǔn)備好話題，開始引高老板開口的時候。一位長相俊朗的男孩騎著一輛三輪車來找高老板。出于職業(yè)敏感，我注意到車上除裝有幾包雕牌洗衣粉外，還堆了好幾箱樂百氏AD鈣奶。高老板看見他后，把剛看到我時的燦爛笑容重新詮釋了一遍。看得出，他們彼此很熟悉，互相也并不討厭。

簡短的寒喧后，男孩利索地拿出幾張貨單一樣的東西。高老板也戴上眼鏡，拿出賬本，原來他們要對賬。時間很短，雙方好像便達(dá)成一致。臨走，小伙子不忘叮嚀：“高老板，快點(diǎn)送過去哦！”。“沒問題，沒問題，慢走”。高老板摘下眼鏡回應(yīng)道。

出于正常反應(yīng)，我隨口問道：“終端來對賬啊？”。沒想到，高老板脫口而出：“樂百氏那邊來配貨”。聞聽此言，讓我頗為吃驚。高老板看我一臉錯愕，嘿嘿一笑：“怎么？人家都不能賣你的娃哈哈呀，唉！我這里所有的貨他都幫著賣，可惜就是不賣娃哈哈”。說完，他習(xí)慣性地向前探了探身子。終于開口切入主題。

轉(zhuǎn)合

事情突然出現(xiàn)峰回路轉(zhuǎn)的變化，完全出乎了我的意料之外。通過高老板整個下午慢條斯理的敘述，我終于搞清楚了玉州市場存在的問題。

問題之一與我先前了解的情況倒也基本吻合。隨著話題的深入，上午還守口如瓶的高老板，還是忍不住向我傾訴他對廠家“削藩”的不滿。因?yàn)樵缬袦?zhǔn)備，我用同情加無奈的策略把這個問題輕松擋拆過去。好歹高老板也沒有在這個問題上過多糾纏。

第二個問題雖然跟事前了解的競爭因素有關(guān)。但奇怪的是，高老板并沒有過多抱怨競爭環(huán)境的惡劣，更沒有指責(zé)競爭對手的不然。反而把焦點(diǎn)集中在樂百氏的業(yè)務(wù)員怎么怎么敬業(yè)和憂秀，我的前任們又是如何如何的懶惰與平庸上。這激起了我強(qiáng)烈的好奇心理和探究欲望。

于是，我們的話題從樂百氏經(jīng)銷商的創(chuàng)業(yè)發(fā)家到前些年兩人之間的恩恩怨怨；從我們省級經(jīng)理主管玉州市場時的有趣段子再到我前任們的敗走麥城；最后又回歸到玉州的副食品經(jīng)銷商群體和飲料市場現(xiàn)狀。在看似隨意的對話過程中，事情開始越來越明朗，問題的脈象也愈來愈清晰。

真相

2002年的玉州副食界，娃哈哈的代理商高老板與樂百氏的代理商申老板在當(dāng)?shù)囟际琼懏?dāng)當(dāng)?shù)拇髴簟扇说木C合實(shí)力可謂半斤八兩，旗鼓相當(dāng)。雖然那時在全國的大部分市場，娃哈哈的市場表現(xiàn)要明顯優(yōu)于樂百氏。但由于玉州市場樂百氏經(jīng)銷商的積極進(jìn)取和時任樂百氏業(yè)務(wù)員的勤奮努力。玉州的飲料市場一直被娃哈哈和樂百氏所均分。

同屬玉州數(shù)一數(shù)二的大經(jīng)銷商，高老板除代理娃哈哈外，還利用代理的海天醬油和南街村方便面龔斷著當(dāng)?shù)氐恼{(diào)味品市場和方便面市場。而申老板則依靠金龍魚食用油和雕牌洗衣粉龔斷著當(dāng)?shù)氐氖秤糜褪袌龊拖椿袌觥Ｋ麄儽舜藶榱朔乐箤Ψ礁Z貨砸價(jià)，毀滅自己辛辛苦苦培育起來的市場。互相代銷各自的龔斷類產(chǎn)品。企圖通過這種表面上的親和達(dá)到互相牽制的目的。

由于娃哈哈和樂百氏在當(dāng)?shù)囟歼€沒有強(qiáng)大到龔斷整個飲料市場的地步。所以，高老板與申老板都憋著勁兒想利用各自手頭握有的娃哈哈和樂百氏意欲龔斷玉州的飲料市場，卻又苦于沒有合適的手段和機(jī)會去實(shí)現(xiàn)。在此處境下，雙方任一稍占上風(fēng)的細(xì)微表現(xiàn)，就可能引起對方的極大恐慌。

現(xiàn)如今，由于高老板過分依賴自己與娃哈哈的上層關(guān)系，長期忽視與基層業(yè)務(wù)人員的溝通與使用。而那邊廂，眼看樂百氏的業(yè)務(wù)員與自己的二批商頻繁接觸。甚至?xí)r不時還過來向他問一聲“高老板好”，你說讓他心急不心急。

在政治上，兩個超級大國之間的對抗，要么象冷戰(zhàn)時期的前蘇聯(lián)和美國那樣，利用軍備競賽互相威懾；要么就象三國時期的魏、蜀、吳那樣連年征戰(zhàn)，此消彼長。玉州市高老板與申老板之間的未來飲料市場霸主之爭，應(yīng)該就屬于前者。只不過，他們之間互相威懾的方法要比當(dāng)年的里根和戈?duì)柊蛦谭蚝钜恍?

毫無疑問，目前的天秤有向樂百氏傾斜的危險(xiǎn)。而我能否加重娃哈哈這邊的砝碼呢？

墊場

在經(jīng)過數(shù)日對玉州飲料市場各級渠道商深入細(xì)致的調(diào)查走訪后，我又用類似問卷的方式收集了各二批商、分銷商、終端商分別對高老板和申老板的客情評價(jià)指數(shù)。最后得出的結(jié)論是：玉州飲料市場的確由高、申二人分別代理的娃哈哈和樂百氏平分天下。下線客戶對他們的客情滿意度也難分伯仲。

為了滿足大品牌無空隙覆蓋的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)要求，在品類不沖突的原則上，迫使他們互相利用各自的網(wǎng)絡(luò)代銷對方的龔斷性產(chǎn)品。目前，除了娃哈哈和樂百氏因同屬飲料類別沒有合作外，兩人在其它產(chǎn)品領(lǐng)域都有較好的合作背景。

掌握了以上第一手資料，在征得高老板的信任支持后，我大膽制訂出以下針對性方案：

一、 以娃哈哈客戶經(jīng)理身份拜會申老板

我的理由是，想通過此舉，既表示對申老板的尊重，又顯示出娃哈哈的大企業(yè)風(fēng)范。同時，又可帶去高老板對申老板的惺惺相惜之情。為下一步的深入合作和對競品的動態(tài)掌控打下良好的基礎(chǔ)。

二、 以同行名義邀請樂百氏業(yè)務(wù)員聚餐

以同行之間互相學(xué)習(xí)為借口，分析行業(yè)現(xiàn)狀，使其認(rèn)清當(dāng)下娃哈哈與樂百氏在全國市場的量次地位。肯定對方的個人才能，向其透露目前娃哈哈正在向兩樂、康、統(tǒng)挖人并都被委以重任的消息。

三、 以市場調(diào)查為由拜訪申老板下線客戶

此舉一方面可降低申老板的敏感度，另一方面在對方的客戶群間樹立起娃哈哈專業(yè)的一面。隱藏在背后的真實(shí)目的是想通過頻繁拜訪，加強(qiáng)客情，達(dá)到最終合作的目的。

方案制訂出來后，我便毫不猶豫的在第一時間付諸實(shí)施。

第一步當(dāng)然先去拜訪申老板。令人想不到的是，申老板與高老板的相貌反差竟如此之大。瘦削的臉頰，高高的個子，象一位面臨考試壓力而略顯孱弱的高中生。

如我所料，申老板對我的突然造訪頗有幾分寵驚之色。又是遞煙，又是沏茶。反倒讓我受寵若驚。幾經(jīng)寒喧后，我用早已準(zhǔn)備好的在《銷售與市場》上現(xiàn)學(xué)的專業(yè)知識加上刻意操練的專業(yè)術(shù)語，結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的向他賣弄了一番。此招果然收到奇效，申老板興致盎然的與我足足暢談了二個小時。不知不覺間午時已