泉州鞋企憧憬“后奧運時代”營銷

　　泉企“曲線入奧”

　　8月9日，身穿印有鴻星爾克標志參賽服的中國女子舉重運動員陳燮霞，摘得中國代表團“首金”。成功押寶“首金”不僅準確傳遞鴻星爾克“TOBENO.1”的品牌精神訴求，也使鴻星爾克LOGO在中國運動品牌中脫穎而出，率先出現在北京奧運會的冠軍領獎臺上。

　　和鴻星爾克一樣，特步、安踏、匹克、康踏、名樂、361°、露友等泉州運動品牌紛紛選擇了曲線奧運攻略，通過贊助的形式與白俄羅斯、伊拉克、朝鮮、立陶宛、塔吉克斯坦等國家代表團及中國國家羽毛球隊、乒乓球隊、舉重隊建立合作伙伴關系，達到“曲線入奧”目的。

　　“特步在奧運會期間的廣告投放及與白俄羅斯國家代表團的合作起到很好的效果。”特步總裁丁水波說。鴻星爾克總裁吳榮光對公司此次奧運營銷所取得的效果表示滿意：“我們贊助的朝鮮國家代表團也獲得兩金一銀三銅，成績好過上一屆。運動員的表現和鴻星爾克精神訴求保持一致，結合得較理想。”據鴻星爾克集團副總裁吳榮照向媒體透露，奧運會后，觀眾能看到陳燮霞代言的新廣告了。

　　憧憬“后奧運時代”

　　來自奧運營銷的統計經驗表明，贊助奧運會的預算和圍繞奧運會運作的營銷傳播活動預算的最佳比例應該是2∶8。而對于體育營銷的投入，策劃界名家葉茂中認為，如果你花了1000萬元的贊助費，就要花3000萬元甚至更多的傳播費用，用于廣告和公關。

　　對此，泉州民企領袖們有著清醒的認識。“在本土運動品牌國際化過程中，奧運會只是一個亮點，營銷策略要有連續性、長期性。做大做強本土運動品牌的關鍵是如何有效地整合自身資源，只有包括銷售終端建設、產品研發、技術創新等資源的整合到位、均衡發展，企業才有可能在市場競爭中占有先機。因此，‘后奧運時代’的營銷比奧運會期間更為重要。”鴻星爾克總裁吳榮光說。

　　安踏品牌總監徐陽認為，企業需要圍繞奧運會采取一系列相關的營銷活動，從公益、文化、熱點等各個角度，運用廣告、促銷、公關活動等多種手段來進行整合營銷。“‘后奧運時代’的營銷要求我們做好每一個細節，做好所有點和面的結合。”據悉，安踏目前正在大步推進奧運年的“奧運旗艦店”建設。而特步也將實施大規模終端店面改造計劃，推廣“奧運概念店”：即將原有店面面積擴大，并向城市黃金區段轉移。此外，特步還搶先一步，簽約成為第十一屆全運會的運動裝備惟一合作伙伴與指定贊助商。

　　業內人士指出，北京奧運會于泉州運動品牌而言，是一次集體實力的展示和檢驗。可以肯定的是，“明星代言+央視廣告”的營銷模式已成為歷史，“后奧運時代”將催生新一套立體化營銷模式。