紡織服裝展中顧客理想價值的實現

　　當服務展現在展館之后，專業觀眾和參展商會根據自身的感覺、經驗形成對服務性能的期望價值，所以顧客期望價值就是專業觀眾和參展商在購買服務前，根據市場上已有的服務產品概念和主辦方的宣傳，對“完整服務產品”各維度價值形成自己的期望。多數情況下，專業觀眾和參展商最初的期望價值與現在的期望價值之間有缺口，這時，專業觀眾和參展商不得不在兩者之間做出讓步或選擇接受服務。

　　這種缺口我們稱之為讓步缺口，如果讓步缺口小，說明主辦方在贏得專業觀眾和參展商上取得成功的機會越大。專業觀眾和參展商使用后切身感知到的利益與成本的差額即為感知價值。專業觀眾和參展商必定會對其原來期望的價值與實際感知的價值進行比較、評價，滿意缺口就反映了兩者之間的差異。當實際感知價值越大于期望價值，專業觀眾和參展商的滿意度就越高，甚至會產生顧客欣喜。

　　從紡織服裝專業會展主辦方角度來說，在業務開發初期，主辦方打算向專業觀眾和參展商提供的價值稱之為主辦方的意向價值，它源于主辦方對專業觀眾和參展商需要的感性認識，并以其戰略、能力和資源等為依據。當然這只是主辦方的一些模糊的想法。通過市場研究，主辦方試圖將意向價值與未來使用者的喜愛和理想接軌，以創造出專業觀眾和參展商所需要的服務。然而，一般來說，意向價值與專業觀眾和參展商希望價值之間必然存在差異。這種差異反映了主辦方對專業觀眾和參展商需求信息的不充分性、非對稱性即信息缺口，從而使得主辦方可能將注意力集中到了“錯誤的顧客”身上。導致這一缺口的主要原因，是主辦方在獲取顧客知識與信息的過程中出現了差錯。管理人員常犯的錯誤之一就是在詢問專業觀眾和參展商之前就確信他們已經知曉了他們的需求。

　　在業務開發過程完成以后，服務就投入市場。主辦方根據意向價值對業務、營銷渠道、價格、促銷等進行設計從而形成設計價值。設計價值與主辦方原先的意向價值之間的缺口，稱之為設計缺口。引發這一缺口的原因，既可能是由于資源的缺乏，使得業務開發、渠道、宣傳、價格、服務等在一定程度上無法達到意向價值的要求;也可能是技術本身的局限和主辦方生產與銷售等部門之間的界面溝通不暢而產生設計誤差，與意向價值不一致;還可能是由于管理層未能在業務設計過程中貫徹顧客價值導向。譬如，管理層可能將顧客對彬彬有禮的需要僅僅理解為要求員工對專業觀眾和參展商說“您好”和“歡迎光臨”，而對于專業觀眾和參展商呢，彬彬有禮也應包括真誠的微笑、樂于助人的舉止和提供信息或幫助等。而且在這一階段，當主辦方的設計價值與專業觀眾和參展商的期望價值不一致時，有可能出現主辦方的服務產品性能等方面的確非凡，但是專業觀眾和參展商不能感知，這時，主辦方應該通過加強合作溝通來縮小這種感知缺口。