品牌定位模糊與營銷決策不力仍是本土品牌弊端

　　“把脈”中國服裝市場：同質化嚴重、品牌定位不明

　　在過去1年半，眾多曾經在本土市場風光無限的知名服裝品牌出現大面積下滑，導致了眾多本土品牌的失敗、倒閉甚至是老板跑路。企業面臨的不僅是市場份額的丟失、庫存的壓力、資金鏈的斷裂，甚至是品牌的組織架構也需要進行重組，以便跟上市場節奏，守住人才，支持創新。

　　為何在這樣的市場環境下，國際品牌卻依然大肆進駐，并取得良好的市場業績?快時尚品牌巨頭如ZARA、H&M、Topshop、GAP和UNIQLO已在中國市場遍地開花，并取得驚人業績。這意味著中國本土品牌將面臨越來越大的壓力，面對的挑戰也越來越復雜。

　　當下眾多本土服裝品牌在同業競爭中失敗的原因，依然是人們持續關注的話題。如何重塑品牌自身清晰定位并制定有效的市場營銷決策。同質化與定位模糊，再次被推到了市場與品牌建設的風口浪尖上。

　　我們發現：本土品牌的發展軌跡與歐美品牌非常不同，在飛速成長的背后是企業的弱點不斷被忽視，它像一股暗流最終在問題暴露時使品牌變得無能為力、無所適從，問題集中體現在同質化及定位這兩個方面。

　　中國品牌(尤其是男裝品牌)依然依賴ODM工廠資源，無論從面料到設計，都無法構建自身獨有的特色，致使同質化這一現象如影隨形，怎能在市場上形成影響力?企業對于創意的限制和對商業目標的盲目追求，導致企業創新能力匱乏，缺乏對行業人才的培養，最后形成同質化現象。

　　設計部門是時尚品牌的靈魂，國內品牌由于對市場妥協，忽略了創新想法。中國本土創意人才一方面是缺乏經驗，在專業知識學習中缺少實操技能，缺乏對服裝歷史本源的認知，另一方面是對服裝結構、打板技術、商業需求的不理解，這些無疑阻礙了設計師對于個性與風格展現的勇氣。

　　除此之外，本土品牌對于終端視覺陳列的不重視，加重了同質化現象。不僅僅是產品，甚至終端氛圍，都難以突顯品牌與眾不同的主張。細心觀察，眾多國外快時尚品牌能夠在本土市場迅速成長，與他們在終端快速且持續性的“創新”密不可分。產品系列通過在不同貨架上展示、產品的快速周轉、清晰的視覺陳列，營造出新穎、具有活力的季節性氛圍，增強了店鋪對于本土年輕消費者的吸引力。

　　本土品牌發展過程中盲目地追求利潤，往往忽視品牌定位。而企業獲利后，對于品牌形象、營銷、品牌推廣的回饋投入力度不夠。

　　品牌定位不僅為了企業宣傳，其價值更表現在便于企業從目標客群的體驗出發，推出具有思想的產品系列。有關品牌對于銷售數據的運用，應該從品牌戰略、發展角度、市場競爭環境與消費者需求出發進行分析，并捕捉品牌自身個性以及趨勢，最終形成戰略性商品企劃案。

　　變化需要付出代價，難免造成一定時期內的利潤與銷售下滑，這時我們應該思考這一切是否為了企業的持續發展。在商業競爭中，永遠是不進則退。品牌求變，需要與有勇氣、志同道合的人士共同努力。本土品牌想要生存，必須從戰略層面出發，結合自身定位，打造強烈的品牌個性。

　　其實企業不妨可從以下步驟入手：首先，在執行層面，從品牌定位入手理清發展方向;制定符合企業經營策略的商品企劃系統，構建品牌發展框架;優化供應鏈系統，確保創新想法的呈現。其次，文化層面,更注重形象投資，多維度傳播品牌的主張，加強消費者情感聯系，最終形成消費者記憶點;通過對內部架構重組，提升內部溝通，加強內部團隊配合;同時提升部門人才專業技能，提升單兵作戰的市場能力。