眾多奢侈大品牌緣何熱衷跨界？

　　入住寶格麗開設的酒店、約朋友在香奈兒的餐廳吃法餐、去芬迪逛家居……盡管初聽起來讓人驚訝，不過，這正是“不甘寂寞”的奢侈品牌們的新玩法——“跨界”。

　　據世界服裝鞋帽網了解，近日，全球第四家、中國首家寶格麗酒店落戶北京。不僅僅是寶格麗，阿瑪尼、范思哲、LV等紛紛在全球多城市街頭建起一座座高端酒店。

　　此外，還有LV賣起小籠包、香奈兒開餐廳等，眾多奢侈品牌已將觸角伸出傳統領域之外，向多元化發展。

　　著名經濟學家宋清輝指出，奢侈品牌熱衷跨界有兩個方面的原因，一是奢侈品業績下滑，亟須其他領域提振業績來穩固品牌形象;二是為了提升自身的品位，提高消費者的忠誠度。

　　財富品質研究院院長周婷表示，品牌通過做生活方式服務擴大客群滲透，通過做服務業增加客戶黏性，構建品牌多元化發展戰略，最終目的是為了延續品牌影響力，實現品牌認知完整性。

　　“51%消費者追求‘豐富體驗’大于奢侈品本身”

　　“買不起奢侈大牌的包包、珠寶，LV小籠包、香奈兒的糕點還是吃得起。”不少網友調侃。

　　LV的旅行箱、香奈兒的小香包、博柏利的風衣、芬迪的皮革、寶格麗的珠寶……高端奢侈品一直帶給人高貴冷艷的感覺，但是隨著奢侈品市場的改變，奢侈大牌也開始尋求改變。

　　記者梳理發現，近年來奢侈品牌跨界數量越來越多與領域越來越廣泛，愛馬仕跨界家居、餐飲、飛機等領域，LV跨界餐飲、文具和酒店，香奈兒跨界餐飲和汽車，范思哲跨界餐飲、酒店和飛機，菲拉格慕跨界酒店，阿瑪尼跨界酒店和餐飲，寶格麗跨界酒店行業，施華洛世奇推出首款可穿戴設備系列……

　　然而，因為有著奢侈品的標簽，所以酒店、餐廳等業態僅開在一線城市的核心商圈，格調頗高，價格也相當“奢侈”。

　　記者在線旅游平臺發現，北京寶格麗酒店價格最低每晚3333元起，最豪華的套房面積在120平方米左右達到每晚1萬元以上，基礎房型售價超過3000元，而附近的金茂威斯汀、凱賓斯基價格在每晚1000至2000元起。

　　記者發現，在眾多領域中，餐飲業因為本身門檻相對比較低，咖啡、甜點這類店鋪由于生產鏈條相對較短，成為奢侈品牌選擇轉型的最佳切入點，但比起提供同樣產品的店鋪，消費還是貴不少。LV旗下餐飲品牌“翡翠拉面小籠包”，人均消費100元;香奈兒餐廳人均消費千元。

　　業內認為，奢侈品牌加速在酒店、餐飲等業態的滲入，正是為了契合新的消費需求，而商家在爭相引進這類奢侈品新店時，也為商場帶來了新鮮感。波士頓咨詢公司(BCG)一份針對美國奢侈品消費者的調查顯示，51%的奢侈品消費者追求“豐富體驗”，大于奢侈品本身。

　　消費需求向“生活方式”轉移

　　9月底寶格麗酒開業不久，就有不少人入住體驗，一位曾入住北京寶格麗酒店的顧客反映，裝修風格很別致，簡約透著時尚大氣，酒店展示了一些精美的寶格麗首飾。

　　記者向寶格麗酒店發去采訪提綱及致電欲了解運營等情況，但截至發稿沒有收到回復。

　　在對消費者的采訪中，記者了解到，隨著收入的增長和對生活品質的追求，許多人特別是年輕一族樂于嘗試性價比不太高的奢侈品消費。可以看到，對于奢侈品消費的需求已經不僅僅滿足于商品的消費，更向“生活方式”的消費轉移。今年，LV、古馳、迪奧為貼近年輕消費者，產品設計上貼近涂鴉風、街頭風等，得到了年輕人的共鳴。

　　一位資深奢侈品顧問向記者透露：“如果還以為奢侈品大牌們只賣傳統產品就是大錯特錯了，近年來各大品牌都不斷致力于自家百年老店的與時俱進，因為他們知道，歷史對于奢侈品來說既是財富，也是負擔，它既象征富貴，也顯示出老氣與俗氣，讓年輕人敬而遠之。如何博得更廣大人民群眾的青睞，大牌奢侈品設計師招數百出，除了對成衣系列進行各種年輕化的設計之外，跨界合作就是結合藝術、商業和傳媒的一招必殺技。”

　　周婷認為，需要為消費者打造生活圈，售賣生活方式。隨著市場競爭激烈，消費者興奮點變高，在產品和價值觀層面的比拼逐漸失效。領先品牌想要穩固定位，就必須不斷帶來新意。而那些通過跨界來觸及消費者各個生活角落的品牌，則更有機會成為勝出者。

　　“跨界合作不會追求規模，只是一種業態的延伸”

　　對于奢侈品牌熱衷跨界的現象，有分析認為，與奢侈品市場近年業績下滑有關。

　　咨詢業者貝恩公司資料顯示，今年高檔手袋、鞋子及珠寶等奢侈品的全球銷售增長幅度高于預期，得益于中國及年輕世代消費者需求之賜。

　　資料顯示，在2017年的奢侈品市場中，中國購物者占到了32%，超過了其他任何一個國家，這要歸功于他們在國內外購買量齊漲。不過，盡管65%的奢侈品公司2017年的營收將錄得增長，但只有35%的企業能實現營業利潤增長。

　　跨界合作，奢侈品牌鮮明的個性化特色賺足了眼球。但不可否認的是，客單價居高的產品，特別是高端精品酒店面臨成本費用過高、投資回報不容樂觀等問題。

　　《2017年中國住宿業行業發展報告》顯示，成本費用高仍是住宿企業發展的普遍問題。對于設施和服務要求嚴格的寶格麗酒店等個性化精品酒店更是如此。

　　華美顧問集團首席知識官、高級經濟師趙煥焱向記者透露，五星級酒店一間2000元的房間，其資產回報率長達25年，每年的資產回報率只有不到5%。一晚幾千元的超高端消費前景并不廣闊。

　　“品牌酒店的投資者是業主，奢侈品的品牌所有者穩獲品牌使用費和管理費。奢侈品牌酒店的投資回報不容樂觀，投入產出不成正比。精品酒店總體上是叫好不叫座，品牌方得益超過業主方。”趙煥焱向記者表示。

　　“奢侈品牌的跨界合作不會追求規模，一般是一個城市一家。不會規模化發展酒店餐廳業務，所以是否盈利也并沒有多大影響，只是一種業態的延伸。”周婷向記者笑言，奢侈品牌沒打算當生意做，也不靠這個賺錢。

　　著名經濟學家宋清輝則認為，奢侈品牌酒店成本費用投入與回報是能夠成正比的。這類酒店針對的都是高端小眾人群、專注既定圈層。在中國，只買貴的不買對的，永遠都是一塊巨大的市場。

　　至于對整個市場和行業的影響，周婷認為，奢侈品牌酒店是酒店市場細分之一，不會影響酒店競爭大局，對于酒店行業的沖擊不大。對其前景肯定是看好，畢竟奢侈品牌的服務的個性化要強于國際五星級酒店的標準化，對于高端群體有不一樣的體驗。

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