快閃店真的是品牌做活動的救命稻草嗎？

　　“快閃店”這個詞大家都已經很熟悉，甚至有些“見怪不怪了”。

　　據世界服裝鞋帽網了解，在國內，2016年快閃店集中式爆發，從年度大熱點“喪茶”，到Chanel的快閃咖啡館，快閃店似乎已經成為了品牌做活動的救命稻草，以為只要做快閃店，活動都能成功。

　　于是，它成了各種活動形式的“升級版”。

　　曾經在商場常見的“特賣會”、“路演”、“市集”，這些活動似乎都成了陳年舊事，取而代之的，是可以代表潮流、年輕人聚集的快閃店，但仍有一部分活動“換湯不換藥”。

△久光百貨正門口素來是品牌“路演”的重要位置

　　RET睿意德在2016年發布的報告中，對快閃店的預測非常樂觀。2018年快閃店的數量將是2015年的三倍。

△數據來源：RET睿意德商業地產研究中心

　　不過，記者對這預測數據一直持有保留意見。

　　回顧2018年過去3個月的上海新聞，除了1月的微信快閃店，并無其他閃亮的案例。若沒有升級版的玩法，快閃店的效應也許會因數量暴漲而漸漸失效。

　　但它暫時不會被淘汰，對品牌來說，快閃店仍是最保險的活動形式。同時，隨著各方玩家的需求更替，快閃店的邊界正變得模糊。

　　在巨頭引領的新零售發展下，是整個行業的變革。一邊是電商系品牌集體轉線下嘗試;另一邊是作為“流量新入口”的商場希望引入新玩法和品牌;當中產生的沖突還讓不少人看到了商機，越來越多角色正涌入這條車道。

　　快閃店，在將來，也許會成為新零售發展的重要環節。

　　由活動訴求轉向零售訴求

　　在喪茶店一炮打響后，餓了么一口氣做了十幾個快閃店，但難以再達到喪茶的高度;知乎、QQ音樂等互聯網品牌的快閃店也無法成為年度話題。互聯網品牌對快閃活動開始變得謹慎。

　　實體品牌對快閃的嘗試卻越來越頻繁，訴求很簡單：宣傳品牌，增加收入，甚至是為零售門店做測試。

　　前十年一路高歌猛進的“淘品牌 ”，通過2年“造物節”的磨合，開始在線下尋求新出路;國產IP 也不滿足只在線上售賣，希望通過線下的方式，和粉絲進一步接觸;胡辛束等KOL也正在試圖轉型，開始了線下生意的布局。

△在2016年底在杭州銀泰城開設了首家快閃店后，同道大叔又相繼在北京、廣州開設快閃店

　　快閃店成了各家正式進入線下前的測試。但是零售的門檻很高，帶有銷售屬性的快閃店，依然需要零售的知識儲備。

　　盡管電商體系已經趨于成熟，但它的學問與零售大相徑庭。零售有一個基本原則，叫5P：產品、價格、促銷、地點、人員，此外，還有同樣重要的陳列和門店視覺，這些都影響著顧客購買的因素。

　　流量最大的生活美學電商“一條”，宣稱要在近兩年開100家體驗店，但這月在興業太古匯試水的一家快閃店，便遇到了被批是“實物與宣傳完全不符”的尷尬局面。倒是被批盈利衰退的梅西百貨，去年在長寧來福士交了一份優秀的快閃店答卷。

△去年梅西百貨的快閃店，在陳列上的完美展示可以說是不錯的案例

　　另一方面，每個零售系統的流程不一樣，且規矩遠多于線上，每個互聯網屬性的公司在與商場接觸時，都被這個龐大體系背后復雜的部門劃分和流程震驚。“快閃店”成了線上品牌的試驗田。但“語言”不通，使雙方在合作時遇到了不少溝通麻煩。

　　由活動轉為招商需求的場地方

　　大多數快閃店都會選擇落地于商場。

　　其實零售的生意一直不是很好做，近兩年雖有回暖，但各家冷暖自知。只不過近年愛炒作的互聯網需要這個“超大媒介”，讓大家誤認為商場的運作普遍很好。

　　當察覺到消費者已從“買買買”過度到“逛吃逛買”的體驗型消費需求時，商場對快閃店的訴求面也變得更廣。

　　1.新開業如何用主題活動聚人氣

　　蘇州中心·星悅匯選擇了11月11日開業，為吸引更多年輕人目光，它與社群零售店品牌Pagoo合作，聯合虎撲、印務所等IP和社群屬性強烈的品牌在一個1500平米的空間開起了六家風格各異的“社群零售店”，

△蘇州中心·星悅匯里的六家快閃店齊開，為新開業項目造勢

　　2.解決商場同質化的問題，運營和招商兩手抓

　　2017年上海新開業商業項目超過40家，2018年這個數字可能會翻一倍;可商業體主力店的選擇面并沒有擴大，整個行業都無可避免的面臨“同質化”的問題。

　　一些商業體在籌備階段便開始求變，甚至嘗試是和新品牌合作。涂手TOSHOW是記者曾合作過的聚焦漫畫家及愛好者的垂直社交app，它通過跨界合作生產出不少富有創意的周邊產品。2016年涂手在七寶萬科開了一家創意十足的快閃店，除了吸引了C端用戶之外，這也是上海真正意義上第一家互聯網品牌進入實體商業的“閃店”。更重要的是，他們還因獲得了某家商業地產的招商邀約。

　　類似這樣的案例不少，有意識的商業體正在通過快閃店挖掘潛在招商合作，以保證商場的品牌多元化。

△涂手在七寶萬科的快閃店

　　商場曾經是個自大的龐然大物，在面臨消費者口味轉變、競爭壓力變大，同質化這一系列問題時，他們開始放低姿態力求轉型。他們對快閃店的需求，已從一次聚人氣的噱頭活動，轉變成從中找到潛在的長期商戶合作者。

　　當然和線上品牌一樣，他們要了解、熟悉這些新合作方的“語言”，還需要適應一段時間。

　　“職業玩家”入場，加速兩方的融合

　　每個新興產業的背后，都需要有一個角色做鋪陳：催化劑。而目前來看，這些“催化劑”都嗅到了商業的變化，就原有公司業務做升級嘗試。

　　市集的呈現樣貌正在往快閃店靠攏。以音樂美食市集起家的伍德吃托克拿了融資后，玩起了新概念，它們拿下了朝陽大悅城B1的區塊，試圖將快閃、市集等概念融合在一個區域，試圖用沉浸式體驗完成新的消費革命。

△圖片來源：三聲

　　社群的帶貨力量擴展到線下似乎是另一種新玩法。經歷了與IP、淘寶C店、互聯網平臺、文創機構、KOL網紅博主等不同屬性的資源合作快閃店，上文提到的品牌Pagoo，在快閃店模式上做了非常多嘗試，形成了自己的運營模式，他們希望把快閃店升級為“新零售社群店”。盡管沒有拿融資，但通過多年PR活動服務商的經驗和資源累積，Pagoo已經成功在江浙滬舉辦了不少標桿性的“新零售社群店”案例。

△PAGOO與美妝博主IAMINRED口紅扣合作，在虹橋天地落地的社群店

　　“職業玩家”的進場，賦予其標準化流程，也許會提升快閃店的整體價值。畢竟，市場經濟的高效是各司其職。

　　幾乎所有人都斷定，新零售是目前最大的商業機遇之一，是傳統零售、互聯網的下一個突破口。但目前沒人真的懂得如何充分融合這兩個大產業，市場上也沒有懂兩方語言的人員儲備。

　　這是問題，同樣也是機會，各方正在躍躍欲試，試圖成為品牌和商場的“鏈接者”。他們面對的問題幾乎都一致：篩選出最合適的線上品牌;如何正確得匹配品牌與商場;幫助線上品牌“翻譯”零售玩法，傳輸零售知識……

　　最后他們各自的成績如何?是面臨廝殺，還是各自為政，目前還不得而知。

　　唯一能確定的是，快閃店的玩法正在被改變，純靠噱頭的活動不會長久，以商業盈利為基礎的模式才是生存之道。

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