京東和拼多多拼購 “淘寶特價版”狙擊

　　據世界服裝鞋帽網了解，最近，在應用下載排行榜上，拼多多已經力壓淘寶占據榜首十余天，風頭正盛。不得不說，它突然崛起的勢頭，讓電商巨頭們都有點慌了。

　　三月中旬的時候，淘寶突然推出了一個名為“淘寶特價版”的 app，主打低價拼團，被當做是阿里正面狙擊拼多多的一個信號。

　　而就在最近，京東也在力推自己旗下的一個“京東拼購”項目，看上去，差不多就是“京東版的拼多多”。電商界又要重回“性價比之爭”了嗎?

　　打開京東拼購的界面，一股熟悉的畫風撲面而來。9.9 元拼團，品牌清倉特賣，從家居日用品、數碼小家電到鞋服箱包的不同品類，如果不是前面標著京東字樣，以及略微不同的頁面 UI 設計，一時之間還真是難以辨別這些拼團平臺的區別。

　　而當我們真的參與拼團時，實際玩法和規則也是大同小異：用戶看中一件商品之后，可以選擇自己開團或者參團，然后通過社交分享邀請更多的好友參團;當在有效時間內達到成團人數后，即可以拼購價購買商品。

　　不過根據京東的官方介紹，他們的這個拼購平臺，雖然采用的也是低價拼購和社交分享的玩法，但主打“低價不低質”，并非一味對標價格，還將由京東自己的物流倉儲和售后服務來提供保障。

　　從實際體驗來看，京東拼購中確實加入了這么一個略顯不同的“自營優選”頻道。玩法依然是拼團，不過物流由京東自營提供，同樣支持京東的“滿 99 元包郵”、“7 天無理由退換貨”政策。

　　當然，這個頻道的價格就沒有那么大的優勢了，拼團價格僅比商品的原定價低差不多一到兩成。

　　除此之外，從上線的商品品類和營銷玩法來看，京東拼購和淘寶特價版一樣，目前還處在一個比較早期的發展階段。

　　事實上，京東的這個拼購項目并不是最近才冒出來的想法。

　　早在 2016 年，京東拼購就已經在微信和手 Q 平臺上推出;2017 年 8 月 17 日，拼購業務正式入駐京東 app，有了一個相對獨立的入口;近期，京東針對拼購業務啟動了大型的招商活動，提出了超低傭金和京東、微信多渠道曝光等優惠政策，看上去是要發力猛推一波了。

　　根據京東公布的數據，自上線以來，京東拼購的訂單規模增長迅猛，單日單量峰值達 60.7 萬單，頻道的月度訂單環比增幅達到 46.3%，八大類目共計有超過 2 萬商家參與拼購促銷。

　　盡管京東試圖用“低價不低質”來為自己劃出一條差異化的護城河，但從這種拼團模式的本質玩法來看，用具有競爭力的低價去吸引價格敏感型用戶，依賴更多的第三方商家來提供更豐富的品類，依然是一條無法避開的生存法則。

　　無法忽視的低價的力量

　　盡管各行各業都在鼓吹消費升級，但越來越多的實例證明了，低價永遠有著無可比擬的吸引力。

　　網易嚴選和小米模式的成功便驗證了這個事實：消費者越來越追求品牌和品質，但這并不妨礙他們對性價比的更高期待。

　　這不得不讓人想起近些年電商平臺的轉型策略。淘寶是從低價小商品起家的，但平臺上的假冒偽劣產品問題成了其多年來的一個發展瓶頸，于是向品牌化和優質化方向轉型是其近些年努力的一個方向。

　　京東從一開始就專注于品牌自營，盡管現在已經從最早的 3C 電商平臺逐漸轉型為了全品類平臺，但對平臺的定位一直是走比較優質的路線。

　　但拼多多的橫空出世，多少打了大家一個措手不及。

　　低至 9 元的抽紙組合，6 塊 5 包郵還買一送二的 USB 插線板，10 斤裝大米僅售 25 元……拼多多上面的低價只有你想不到，沒有它做不到。

　　至于產品的質量，那就見仁見智了。盡管拼多多主打的是“便宜有好貨”，但從平臺上這些價格極低的產品來看，品牌并不是它們的主要賣點。不僅如此，假貨橫行還成為其久為詬病的一個問題。

　　在《我們去了拼多多的工廠探底，看看便宜能不能有好貨》一文中，愛范兒曾經分析過，拼多多平臺上爆款的最主要特色就是量大且便宜，“大品牌”并不是他們的主要標的;他們的用戶定位也并非用慣了高價高質產品的中高收入群體，而是那些“平時逛京東天貓都有可能嫌貴，甚至不會使用網購的人”。

　　它把低價且質量足夠滿足預期的商品放到了這些消費者面前，讓他們可以與消費水平相當、審美喜好相當的人聚在一起拼團同買。

　　對他們來說，這些商品的品質已經足夠對得起價格，也能夠符合自己的心理預期。

　　但就在我們探討拼多多這種低價模式的瓶頸和邊界時，一個可能被忽視的點在于，這類目標受眾在整個消費者群體中的占比到底有多大。

　　根據 2017 年國民經濟和社會發展統計公報，我國仍有大約六成的三口家庭，平均年收入不足 7 萬元、月收入不到 6000 元。在行業和媒體的一片消費升級浪潮中，他們也許變成了“沉默的大多數”，但的確是不可忽視的一股力量。

　　拼多多和京東拼購，騰訊系的左右手互搏

　　無論是拼多多還是京東拼購，除了拼低價之外，社交分享所帶來的裂變式效應才是其生命力的另一大主要來源。

　　毫無疑問的是，這股力量離不開騰訊旗下的兩大社交平臺——微信和 QQ。

　　從電商平臺的最傳統發展路徑來看，只要產品品類足夠豐富獨特、價格足夠有競爭力，就會自然而然地吸引消費者前來;但當這種自然增長的流量漸漸吃緊、平臺之間的差異變得不那么明顯了之后，營銷就有了更多新的玩法。

　　社交電商就是這樣一種潛力巨大的新玩法。俗話說獨樂樂不如眾樂樂，建立在熟人社交關系基礎之上的口碑分享，以及那種“別人都買了我要不也順便買點”的從眾心理，給予了這種社交拼團模式一種神奇的魔力。

　　借助微信平臺，拼多多用極低的成本和極短的路徑直接觸達了目標消費群體，他們也由此獲得了成功。要知道，阿里到底花費了多少心血才能夠獲得今天這樣的用戶體量，他們又多么希望打造出屬于自己的社交關系網絡，從社交電商的紅利中分食一杯羹。

　　另一邊，京東也同樣背靠著騰訊這棵流量大樹好乘涼。與拼多多一樣，他們也獲得了微信和手 Q 的多級入口，得以享受騰訊的社交流量紅利。

　　但差不多與拼多多同時期獲得騰訊“援手”的京東，似乎并沒有像拼多多一樣，從騰訊的社交紅利中占到太多的便宜。最起碼，不像拼多多的效果那么明顯。

　　騰訊旗下的產品之間，其實一直有這樣“左右手互搏”的傳統。我給你們一樣多的資源，你遵守我的玩法和規則，那么誰能真正做起來，就各憑本事了。

　　不過從本質上來說，這種“去中心化”的玩法，也許從一開始便與京東這樣的電商平臺的發展邏輯不一致。京東確實需要不斷拓展流量來源，但這并非其核心競爭力，押寶供應鏈和物流的重資產模式雖然“拖累”了其前期的利潤數字，但自營模式也為其帶來了穩定的口碑和增長。單純靠從其他平臺引流，是無法達到今天這個體量的。

　　這么看來，盡管京東也推出了主打低價和流量導向的京東拼購，但他們究竟會不會全力押注這一市場，仍未可知。起碼從現在的發展方向來看，這可能仍然是偏防御性的一招;在與同行業的長期競爭中，這個方向不太可能會成為一個重點。

　　至于騰訊，隨著他們把越來越多的電商和零售平臺招入麾下，有關其要在該領域大展拳腳的猜想一直就沒停過。不過對于要成為互聯網基礎設施的騰訊來說，“醉翁之意不在酒”也許才是對這個舉動的最好注解。

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