從“淘便宜”到買品質 十年“雙十一”折射中國消費變遷路

　　2009年11月11日，淘寶商城以“光棍節”促銷名義首創“雙十一”購物節，當時很多人都沒有想到，這一天會成為影響未來消費的“大日子”。十年來，“雙十一”早已超出一場普通的全民購物狂歡，它所代表和折射的是中國經濟轉型、社會消費升級的巨大改變和生動縮影。

　　買多少：交易額持續攀升凸顯中國巨大消費潛力

　　一次創意營銷，開啟了一場商業傳奇，在吸引無數眼球的同時，持續飆漲的交易額也印證著中國網絡消費的無限潛力。

　　2009年是淘寶首屆“雙十一”，當時網購還未蔚然成風，但是一天之內創造了5000萬元的銷售額;2012年是“雙十一”的爆發點，淘寶和天貓的銷售額達到了191億元;2015年阿里巴巴集團“雙十一”銷售額增至912億元;2017年“雙十一”天貓交易額1682億元，創下歷史新高……

　　從2009年至2017年，“雙十一”交易額持續爬高的背后，是中國居民人均可支配收入的節節攀升。2017年我國城鎮居民人均可支配收入達到3.64萬元，比2009年翻了一番。

　　電子商務研究中心主任曹磊預測：2018年天貓“雙十一”銷售額有望首度超過2000億元大關，包括京東、蘇寧等在內的全行業電商平臺“雙十一”大促銷售額將超過3000億元。

　　奧緯咨詢一項調查顯示，消費者的整體信心仍然強勁。與一年前相比，51%的中國消費者預計將在2018年“雙十一”購物節增加自己的購物支出。

　　每年“雙十一”交易額增長的背后，是整個社會商業、支付、物流與服務的極限值不斷抬升。阿里巴巴集團首席執行官張勇表示，“雙十一”已成為全球商業力量的大巡禮，好比“商業領域的奧林匹克”。

　　買什么：消費升級，從關注價格到追求品質

　　十年間，消費者的生活已全面電商化，購買商品越來越趨向于高端化、品質化。京東2017年“雙十一”期間，母嬰類、服裝類商品下單金額分別比2008年增長了5.5萬倍、1.2萬倍。對品質要求較高的美妝個護、食品酒類、生鮮類商品下單金額比2016年增長均超過80%，母嬰類商品同比增長近70%。

　　從“淘便宜”到買品質，從沖動囤貨到理性購買，消費者的理念在這十年也發生了巨大轉變。京東大數據顯示，2015年以前，用戶囤貨行為較為明顯，主要是日用品和消耗品;2016年起，用戶在大促期間的客單價有所提升，囤貨行為也在繼續，但消費者在花錢上越來越不將就，折扣低價已經不是消費的最大驅動力，而是為了需要、為了享受、為了愉悅。

　　隨著國民消費升級步伐的加快，全球購、買全球成為“雙十一”消費新趨勢。2014年是“雙十一”全球化元年，當年，217個國家和地區參與了天貓的全球狂歡。日本、韓國、澳大利亞、新西蘭、德國成為受中國消費者歡迎的產品輸出國。

　　商務部今年發布的《主要消費品供需狀況統計調查分析報告》顯示，進口商品消費占商品消費總額比重達到三成以上的消費者占全部調查對象比例超過20%。

　　商務部電子商務和信息化司司長騫芳莉在首屆中國國際進口博覽會上表示，哪里有未被滿足的需求，哪里就有市場。在進口消費和網絡消費雙輪驅動下，電子商務必然成為承載消費升級的重要平臺。隨著電子商務的推廣普及，千千萬萬消費者過上了“足不出戶買全球”的美好生活。

　　去哪買：網購常態化，線上線下融合成趨勢

　　“雙十一”起源于線上，多年來推動著網絡零售在中國的快速發展。近幾年來，隨著新零售、智慧零售、無界零售等新潮流的興起，阿里、京東、蘇寧等電商平臺都開始加強線上線下聯動，電商平臺之間的競爭也由線上走向線下。

　　從今年“雙十一”各家推出的活動方案看，線上線下并舉已經成為“標配”：天貓將有全國各大城市20萬家新零售門店參與;蘇寧旗下1萬家線下門店參與;京東也將攜手60萬家線下門店，融合線上線下資源“備戰”。

　　“雙線融合的場景互聯將會是未來發展的關鍵?！碧K寧易購總裁侯恩龍表示，相比過去單純的線上玩法，智慧零售能夠為消費者提供多樣化、個性化、場景化的產品和服務，實現線上線下全渠道融合。

　　奧緯咨詢大中華區董事合伙人葉俊楠說：“十年電商革命中，‘雙十一’激發其他在線零售平臺加入了這場激烈的競爭。如今，阿里巴巴、騰訊和京東等紛紛加大投資力度，齊頭并進地建設線下零售網絡。未來，如何充分整合利用這些渠道，將是保持增長的關鍵?！?/p>

　　線上線下融合的背后其實是零售科技的深入應用。曹磊表示，零售創新延展了消費者對“買買買”的時空概念，這是和過去緊盯商品銷售、傳統零售的最大差別，也是“雙十一”進入第十年最大的看點。