但我們不用logo，這是我們的哲學看Valextra怎么賣貨

　　意大利奢侈品牌Valextra北京三里屯太古里旗艦店于3月26日正式開幕，這是Valextra繼成都旗艦店之后在中國大陸開出的第二家旗艦店。除此之外，Valextra還在新店開幕之際重新推出誕生于1960年代的SerieS手袋，并把品牌歷史上的眾多古董專利皮具作品首次帶到國內，在北京旗艦店舉辦了一場限時品牌歷史展覽。

　　對那些平常不太關注奢侈品牌的人來說，Valextra這個名字也許還有些陌生，但許多人其實已經在電視劇《都挺好》里看過Valextra的包了。

　　熱播影視劇總能帶起一陣同款潮流，蘇明玉西裝就成為了淘寶熱門搜索關鍵詞，同款包包自然也不例外。許多觀眾發現，蘇明玉有三只手袋都來自Valextra，這是一個曾經只在小圈子風靡的小眾奢侈品牌，最近幾年卻在中國有了越來越高的知名度。

　　Valextra由Giovanni Fontana于1937年在意大利米蘭創立，名稱來源于兩個意大利詞匯，Valigeria（皮具）和Extra（非凡），早期專門為各界名流定制手袋，尤其是各類旅行皮具和女士手袋。摩納哥王妃Grace Kelly、伊朗末代王后Farah Diba和好萊塢著名演員Ava Gardener等名流都是Valextra的顧客，品牌從那時起開始成為小眾奢華的象征。

　　Valextra的特點是對專利設計以及功能性的執著。第二次世界大戰之后，注重創意革新的創始人之子Tito Fontana 開始參與公司管理，之后Valextra陸續獲得了100多項專利，逐漸成為奢侈品和時尚行業擁有最多專利的品牌。除了手袋產品，Valextra的錢包、零錢包和名片夾也都擁有專利設計。

　　除此之外，Valextra還不使用logo和標志性的印花圖案，更注重獨特的手袋設計和豐富的配色，這讓品牌在小眾之余顯得更加低調。很長的一段時間里，內斂的Valextra甚至只在米蘭開有一家門店。與其他奢侈品牌相比，過分低調的Valextra沒有那么亮眼的業績，2013年公司的年銷售額甚至只有1350萬歐元。

　　正是從2013年開始，Valextra有了改變。這一年英國私募基金Neo Capital收購了Valextra 60%的股權，自此品牌開始了全球擴張，在美國、新加坡、韓國、中國陸續開設品牌旗艦店，并在隨后幾年實現了雙位數的增長，2019年已實現三位數增長。

　　由于品牌自創始以來就注重從建筑設計中獲取靈感，從2015年開始，Valextra每年都與知名設計師合作，為米蘭旗艦店創造年度概念、翻新店鋪。比較特別的是，Valextra全球范圍內的每家店鋪都有完全不同的門店設計，這與奢侈品牌追求全球店鋪一致性的傳統理念很不同。

　　Valextra在中國的知名度首先是由時尚博主打開的。在品牌正式進入中國市場之前，包先生、黎貝卡等KOL就多次寫過Valextra的Iside、Brera等手袋。隨著中國成為全球最大的奢侈品市場，見多識廣的中國消費者開始尋找那些尚未被太多人發掘的小眾品牌，已經低調了幾十年、又正開始在全球展開拳腳的Valextra就這樣逐漸走出了小圈子。

　　Valextra CEO Sara Ferrero

　　界面時尚在北京與Valextra CEO Sara Ferrero聊了聊回歸的SerieS手袋、Valextra近年來經營策略的調整，以及Valextra對中國市場的看法。以下是訪談實錄。

　　關于賣座產品

　　界面時尚：最近電視劇《都挺好》在中國特別火，Valextra的Iside和Passepartout魔方包在里面有很高的出場率，許多觀眾開始談論它們，你怎么看這次走紅？

　　Sara Ferrero：我們挺幸運的。全世界有很多人喜歡Valextra，恰好這部受歡迎的電視劇也有我們手袋的露出，這對Valextra有很大的幫助，所以我們得感謝這部電視劇的造型師、導演和演員，他們真的很喜歡我們的包。

　　向你透露一個消息，最近有一部備受矚目的美劇將會播出，主人公由一位好萊塢很具影響力的女演員扮演，并且她本人親自要求在劇中只使用Valextra的手袋，我想這就是產品的魅力吧。

　　界面時尚：說回這款回歸的SerieS手袋，為什么Valextra會在當下復活一個誕生于1960年代的包款？

　　Sara Ferrero：對奢侈品牌而言找到平衡是很重要的，這意味著你既要與時俱進，同時也要記住自己的根，設法創造經典且不會過時的產品。

　　SerieS在1961年問世時是男士旅行袋，1969年SerieS又推出了尺寸更小的女士款式。通過選擇不同的尺寸，你可以在不同風格之間切換。所以SerieS手袋是一個既融合了過去與現在，又融合了女性與男性特質的包款。

　　我們不想被“Valextra就是Iside手袋”這樣的刻板印象束縛，我們可以在不同身份之間靈活轉換，這也是當下人們需要的。

　　Valextra于1969年推出的SerieS女士手袋 圖片來源：Valextra

　　Valextra于2019年推出的新款SerieS手袋 圖片來源：Valextra

　　界面時尚：你談到了過去和當下之間的關系，現在除了Valextra，還有很多奢侈品牌都開始從品牌的歷史與檔案庫中尋找靈感，為什么？

　　Sara Ferrero：當下時尚圈的確有一種復古潮流。我想，擁有豐富品牌歷史檔案和傳承的公司都是幸運的，因為我們能回頭看看自己曾經做過的東西。一方面來說，這些檔案很能啟發人，另一方面，這也推動你不斷向前。現在的世界變化得太快，所以很多人都會在某一瞬想要后退一步，不僅只是思考我要去哪里，也要想想我從哪里來。

　　現在許多人都有一種想法：人們在追求過街頭潮流和彰顯個性的單品之后，會想要把一切再“清理”一番，尋找經典的、可以經受時間考驗的單品。我想這就是為什么Fendi的法棍包回歸了，Dior的馬鞍包回歸了，因為這些單品會讓品牌覺得安心。

　　我猜對年輕人而言，因為他們沒有經歷過這些單品曾經流行的年代，這些經典回歸款就像全新的一樣。這對品牌而言是很棒的，因為這些手袋在過去曾經大獲成功，我們相信它們的美學在當下也很適用。同時它不只是一個好看的包，還代表了一段歷史。我希望這對新一代消費者來說是一個很好的禮物。

　　關于業績和新店

　　界面時尚：說到新開業的北京旗艦店，這其實是Valextra在中國大陸的第二家旗艦店，為什么Valextra會把品牌首家旗艦店開在成都？

　　Sara Ferrero：生活是由各種機緣巧合組成的。Valextra在中國大陸的首家精品店在上海恒隆廣場，很幸運地受到許多中國消費者的喜愛，所以我們得到了第二個在成都開店的機會。

　　Valextra是一個和建筑與設計緊密聯系的品牌，我們需要更大的空間表達自己，恰好成都遠洋太古里給我們提供了一個可以自由發揮的空間。這也是為什么Valextra在北京三里屯太古里開了第二家旗艦店，因為我們有幸在一棟特別的建筑里創造22英尺（約6.7米）層高的店面，這非常難得。

　　界面時尚：為什么Valextra要在北京旗艦店開業之時舉辦一場追溯品牌歷史的展覽？

　　Sara Ferrero：我剛進入Valextra的時候（2015年），大家對Valextra的印象是很經典、很保守，所以這幾年我一直致力于向消費者展現Valextra前沿且現代的一面。幾年下來，我認為我們的目標已經實現了，Valextra已經做到既經典、同時又具有強烈的現代氣息。我想現在是時候提醒人們，我們其實有82年的歷史，我們豐富的歷史和巨大的品牌歷史傳承。

　　這和交朋友一樣，兩個人認識了以后，我就會慢慢告訴你更多我的故事，我的童年是怎么過的，我們的關系就會進入下一階段。現在有很多人已經知道了Valextra，所以我們決定讓他們知道，我們不只是一個剛剛進入中國、有很多明星名人喜愛的奢侈品牌，我們其實已經走了很長一段路。

　　界面時尚：你說到了剛進入Valextra的時候，2013年時Valextra的年銷售額僅為1350萬歐元，之后英國私募股權Neo Investment Partners 收購了Valextra 60%的股權，公司的銷售額便保持了雙位數增長，這是怎么做到的？

　　Sara Ferrero：其實Valextra已經做到了三位數增長。我覺得我們是幸運的，首先我們有很棒的產品。有時人們總是談論品牌，卻忘記了產品，但產品其實是最重要的。總體來說，我們在亞洲市場表現很好，在日本和韓國都有很好的銷售成績，現在我們又成功進入了中國，而這是一個非常大并且還未被Valextra充分探索的市場，可以讓我們實現快速增長。

　　另外，現在的消費者習慣于經常旅行，我們在歐洲市場的美譽度也越來越高。我們可能有些忽視和犧牲了美國市場，但畢竟Valextra還是一家規模不大的公司，我們想在過度曝光之前先變得足夠強大。

　　界面時尚：Valextra曾經僅在意大利米蘭開店，現在你們已經在全球開了幾十家門店，從小眾走向相對大眾，公司的經營思路產生了哪些變化？

　　Sara Ferrero：我認為Valextra還是很小眾的。但在如今的形勢下，奢侈品牌需要具備一定的體量，這樣消費者也能獲得更好的體驗。如果我們在全球各個主要城市都有店鋪，消費者就會明白我們真的想要站穩腳跟，努力“對抗”那些大公司。

　　Valextra如今在全球開了23家店鋪，和那些有幾百家店鋪的競爭者相比，我們的經營策略當然還是相對小眾的。我們不愿意過度曝光，但我們也認為要讓別人先知道我們是誰。

　　這就是為什么我們雖然在全球擴張并開設新店鋪，但我們不是按照一個模子開店，我們的每家店鋪都不一樣，這樣消費者不會覺得他是來購物的，而是來到一個和我們產品邂逅的場所，這是我們想要打造的概念。

　　界面時尚：說到Valextra的店鋪，為什么Valextra米蘭店每年都會和不同的設計師合作，打造不同的年度概念，并且每家店的門店設計都不一樣？這是否有利于品牌在進入新市場時吸引消費者的注意？

　　Sara Ferrero：我認為是這樣的。如果通過獨特的建筑和藝術設計創造一種全新的體驗，人們就會想來探索這家店到底有什么。而且事實證明這項嘗試是很成功的，自從我們開始打造年度概念，米蘭店的人流量增加了十倍以上。

　　但這種嘗試有它的缺點，那就是品牌沒有辨識度很高的店鋪概念。但如果你有不止一棟房子，你會把它們全部裝修成一樣的嗎？我還從來沒有見過有人古怪到把自己的兩棟房子裝修地一模一樣，那為什么Valextra要有兩家一模一樣的店鋪呢？

　　關于中國市場

　　界面時尚：和其他奢侈品牌相比，Valextra進入中國相對較晚，這為Valextra帶來了哪些挑戰？

　　Sara Ferrero：我認為你總會比有些人來得晚。品牌在一個市場的表現與它何時進入市場無關，關鍵要看它是如何進入的。十年前，不會有人給Valextra這樣一個小品牌絕佳的店鋪位置，但現在會有很多人主動來找我們，因為我們是一個有格調的小眾品牌，我們能夠帶來那些已經開得到處都是的奢侈品牌所不具有的風格。

　　事實上，像Valextra這樣的小眾奢侈品牌能夠起到調劑的作用。我認為中國消費者喜歡接受和嘗試許多不同的品牌，這對我們來說是很幸運的。總之，你總要從某個節點開始，我不會因為我們的競爭者很早就已經進入中國市場而困擾，因為這是我們無法控制的，我們能做的就是用手頭的資源做我們覺得對的事情。

　　界面時尚：Valextra和包先生等中國本土KOL有很密切的合作，這些KOL對品牌擴張中國市場起到了多大的作用？

　　Sara Ferrero：我們很感激這些KOL，在我們正式進入中國前他們就已經開始關注Valextra。現在的人們都通過數字手段獲取資訊，品牌與KOL合作能夠獲取一種消費者喜歡的新的語言和速度，這是一種與時俱進的做法。

　　界面時尚：中國現在是全球最大的奢侈品市場，中國市場對Valextra來說有多重要？

　　Sara Ferrero：非常重要，不僅因為它有極大的規模，還因為它在快速增長。中國消費者現在貢獻了品牌近40%的銷售額。除此之外，他們對Valextra的新動向總是有很快的回應，我們和中國消費者之間有著強有力的雙向對話。

　　界面時尚：那么Valextra認為應該如何贏得中國消費者？

　　Sara Ferrero：我覺得要多傾聽中國消費者的聲音和需求，但同時也不能過多妥協，也就是在堅持自我哲學的同時了解市場。總的來說，亞洲市場尤其是中國市場喜歡小型一些的包，但歐美消費者更喜歡大包，這該如何平衡？所以我們推出了很多尺寸，同一款式既有大包也有小包。

　　除此之外，有些顏色在亞洲更受歡迎，比如中國消費者喜歡紅色的包，但其他地區的消費者可能覺得紅色過于強烈，他們喜歡暗色系。這些意見我們都會聽取，而且顏色豐富本來就是Valextra的品牌DNA，我們每一款手袋有超過40種顏色，這對滿足不同消費者的需求有很大幫助。

　　Valextra Iside手袋有多種配色

　　界面時尚：中國消費者最喜歡什么顏色？

　　Sara Ferrero：無論在中國還是全球范圍，我們最受歡迎的就是Valextra標志性的羊皮紙白，也許這代表了一種奢侈的純凈。羊皮紙白手袋在公司總銷售額的占比超過24%。在這個行業，人們可能想不到一個白色的包會這么受歡迎，但無論冬天還是夏天，消費者都喜歡羊皮紙白，它在某種程度上也代表了Valextra。

　　界面時尚：Valextra很特別的一點是沒有Logo，但其實很多中國奢侈品消費者很喜歡Logo，這些消費者會是Valextra的目標消費者嗎？

　　Sara Ferrero：目前這還不是我們所考慮的問題。你不可能做到讓每個人都喜歡你，所以有人喜歡你，也有人可能沒那么喜歡你。實際上，很多喜歡logo的消費者也會購買我們的產品。除此之外，我們的產品其實很有辨識度，你不需要logo才能認出這是Valextra。現在還有很多人正因為Valextra沒有logo而來買我們的手袋。

　　我尊重那些喜歡logo的消費者，我也喜歡那些在產品上用logo的品牌，但我們不用logo，這是我們的哲學，我想人們也會尊重這一點。而對于那些喜歡logo的人，我們提供了另一種選擇。

　　界面時尚：你認為好的設計和精致的工藝比logo更重要嗎？

　　Sara Ferrero：這是一定的，我很確信這一點。長遠來看，好的設計和質量才是最重要的。如果品牌忘了這一點，遲早會為此付出代價。