都市麗人中期凈利預降超80% 流量小花難改變銷售業績

　　近日，都市麗人發布盈利預警稱，預計上半年凈利潤同比跌幅不少于80%。都市麗人方面表示，因集團所用的原材料市場價格上升及向客戶提供更高折扣導致利潤預減。

　　對于其利潤預期下滑的原因，分析人士指出，都市麗人近年來開店擴張過快，且受互聯網電商的沖擊很大。與此同時，都市麗人主打“快時尚”或者“高性價比”，品牌定位不夠清晰，也讓其從眾多內衣品牌中難以脫穎而出。

　　中新經緯客戶端注意到，截至7月30日收盤，都市麗人收報1.50港元，市值為33.74億港元，較今年4月以來股價暴跌68.27%，市值縮水近80億港元。

　　中期凈利預降超80%

　　近日，都市麗人發布盈利預警稱，預期截至2019年6月30日，公司擁有人應占的綜合利潤將較去年同比下跌將不少于80%。

　　對于業績預減的原因，都市麗人表示，毛利率下跌的主要原因是集團所用的原材料市場價格上升以及某些供貨商受環保規例收緊，使其供應的原材料成本上升，導致原材料成本增加。此外，公司還向客戶提供了更高的折扣。

　　在一些業內人士看來，在經歷瘋狂的開店擴張后，近兩年都市麗人一直在通過打“價格戰”以占據中低端內衣市場。

　　在北京一家商場的都市麗人線下實體店內，中新經緯客戶端注意到，店內產品價格大多在一百元左右，且部分商品第二件3折，第三件、第四件6.5折。如某新款內衣，店內售價為119元，第二件3折，也就是說買第二件內衣僅需35.7元。此外，店內導購員還稱，購買兩件內衣還會贈送一件女士裹胸內衣。

　　不僅僅是線下實體店折扣幅度大，中新經緯客戶端注意到，在天貓都市麗人官方旗艦店內，店面宣傳為“第二件5折”，還有“文胸99元3件”“內褲69元五件任選”等優惠活動，有些內衣清倉價僅為正價2折，一件內衣有的折扣后僅售23元。

　　早在去年財報中，都市麗人就披露公司毛利率下跌至約41.7%，公司解釋為主要是電子商務業務競爭激烈及加大促銷舊存貨的力度所致。

　　都市麗人集團首席戰略官兼都市麗人電商CEO沙爽曾表示，都市麗人營收下滑，線上對線下沖擊很大，他們將在戰略上實行“線上和線下雙輪驅動”。沙爽還稱，目前，中國內衣市場已經進入成熟期，未來內衣市場拼的是供應鏈管理、資金是否雄厚以及渠道拓展情況。

　　“流量小花”代言能否拯救都市麗人？

　　為了改善未來營運結果，都市麗人在盈警公告中公布了六項措施，如預計聘用新的行政總裁、聘用新品牌代言人；加大產品研發，同時采用適當的價格策略以優化毛利率；拓展銷售渠道及尋求策略性投資優質供貨商，參與合并或收購中國本地內衣公司等。

　　值得注意的是，為了搶占年輕人市場，都市麗人還瞄準了“流量小花”的品牌代言影響力。根據公告，今年6月1日，年輕演員關曉彤成為“都市麗人”品牌之內衣和家居服在中國的代言人，合約期為兩年。

　　上述都市麗人實體店店長介紹說，最近一個月，各大店面陸續更換新代言人廣告牌、商品標簽，上新關曉彤代言的新款內衣，還在推廣“BAR 88節”。據了解，“BAR 88節”是都市麗人首次推出的內衣節，時間定為今年的8月8日，宣傳語也從之前林志玲代言時的“新的內衣，新的你”更換為關曉彤代言的“我有我的新性感”。

　　戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊對中新經緯客戶端表示，近幾年全球經濟大環境的蕭條對整個女性消費產業產生了很大影響，都市麗人多年來主要是以線下加盟店為主，號稱“萬店計劃”，但開店擴張過快，并且以線下門店為主的銷售模式，受互聯網電商的沖擊非常大。另外，都市麗人本身的品牌定位不清晰，品牌主打“快時尚”或者“高性價比”，但以“性價比”作為品牌定位本身就是靠不住的。

　　此外，徐雄俊還認為，都市麗人銷售業績下滑，還說明公司的管理體系、經銷商體系出現了問題。“不管是線下還是線上，打價格戰是永無止境的，競爭對手永遠會有更低價。都市麗人如果接著打‘價格戰’，很難實現盈利。”徐雄俊稱。

　　對于都市麗人更換代言人的舉措，徐雄俊稱，更換新的流量明星代言確實可以使品牌年輕化，從而吸引90后乃至00后消費者，可以視為錦上添花的舉措。但指望通過更換代言人來改變一個企業的銷售業績，這是不現實的。“企業未來還是要走個性化、差異化路線，如果品牌定位的差異化不夠精準，就會淹沒在同質化的汪洋大海中。”徐雄俊說。