拉夏貝爾：盛衰的過程與周期

　　17年，可以視其為一個(gè)“拉夏貝爾周期”。英文名都想好了，La Chapelle Cycle。

　　2003年，服裝行業(yè)在非典疫情期間遭受重創(chuàng)。當(dāng)年第二季度服裝鞋帽零售同比增速下滑了12.4個(gè)百分點(diǎn)，僅余6.3%。

　　這個(gè)行業(yè)的受損幅度，大于零售總體。

　　此時(shí)，服裝企業(yè)紛紛撤單自保，拉夏貝爾卻加大馬力生產(chǎn)以保證庫存。

　　疫情過后，消費(fèi)者報(bào)復(fù)性消費(fèi)，拉夏貝爾正好填補(bǔ)空白。其以3折的力度瘋狂促銷，大賺一筆，以至于一戰(zhàn)成名。

　　在此之后，拉夏貝爾被譽(yù)為ZARA的中國(guó)學(xué)徒、國(guó)產(chǎn)第一女裝品牌。

　　期間，該品牌門店數(shù)量一度接近9500家，營(yíng)收超100億，也成為了國(guó)內(nèi)首個(gè)滬、港兩地上市的服裝企業(yè)。

　　17年后的2020年，服裝行業(yè)在新冠疫情期間所面臨沖擊，甚至超過了餐飲零售業(yè)。

　　恒大研究院估算，后者在春節(jié)7天的營(yíng)收損失就超過了5000億。

　　但拉夏貝爾沒有了當(dāng)年的沖勁。

　　3月23日，拉夏貝爾發(fā)布公告稱：其A股股票可能在發(fā)布2019年財(cái)報(bào)之后，被上交所實(shí)施退市風(fēng)險(xiǎn)警示。

　　在此之前，拉夏貝爾年內(nèi)已7次列為被執(zhí)行人，創(chuàng)始人邢加興也卸任了董事長(zhǎng)職務(wù)。

　　數(shù)據(jù)顯示，其2018年虧損2.45億;2019上半年虧損4.98億，全年預(yù)虧16-21億。

　　17年后的拉夏貝爾，榮光不再。

　　白手起家：打造中國(guó)版ZARA

　　2019年8月，拉夏貝爾發(fā)布半年報(bào)，營(yíng)收39.51億元，同比下滑9.78%;虧損4.98億元，上年同期盈利2.36億元

　　那些日子，為了挽救拉夏貝爾，邢加興吃住都在公司，還兼著西南區(qū)的總經(jīng)理，經(jīng)常到處出差，到門店進(jìn)行考察。

　　他在逐步關(guān)閉低效、虧損門店，主動(dòng)收縮業(yè)務(wù)。半年里，邢加興關(guān)掉了2470個(gè)門店，較上一年末凈減少約26.65%。

　　看到邢加興稍顯油膩的面龐，和那失神的目光，不禁讓人聯(lián)想到從賭場(chǎng)里敗北而歸的賭徒。

　　邢加興本就像一個(gè)賭徒，他賭的是未來。

　　據(jù)傳，在創(chuàng)辦拉夏貝爾的5年前，邢加興偷偷將母親買樹苗的錢拿去報(bào)了服裝印壓培訓(xùn)班。

　　在培訓(xùn)班學(xué)習(xí)半年后，邢加興在一家臺(tái)資服裝企業(yè)找到了工作，隨后又輾轉(zhuǎn)去了上海做服裝代理生意。

　　這樣的經(jīng)歷，像極了美特斯邦威的周成建、森馬的邱光。

　　從學(xué)徒做起，在品牌代銷中成長(zhǎng)，借著民營(yíng)服裝企業(yè)井噴、發(fā)展的時(shí)機(jī)，這群人都成為了后來中國(guó)傳統(tǒng)服裝行業(yè)的有頭有臉的人物。

　　在代理生意中，邢加興發(fā)現(xiàn)，他代理的臺(tái)灣品牌其實(shí)臺(tái)灣并沒有，他們都是在大陸建廠生產(chǎn)，然后在大陸賣。

　　這種沒有根基的品牌，檔期磨合上并不默契。因?yàn)楦Ｖ莺芘停镅b上得很慢，到11月份才有，可是上海8、9月就要上秋裝。

　　這時(shí)，邢加興想著自己創(chuàng)立品牌，更容易控制。

　　1998年，邢加興以當(dāng)時(shí)其居住的法國(guó)的一條風(fēng)情文化小街La Chapelle為名，成立了拉夏貝爾。

　　同樣的模式。法國(guó)品牌，在中國(guó)建廠生產(chǎn)銷售，但法國(guó)并沒有。

　　當(dāng)時(shí)中國(guó)自主服裝品牌并不多，市場(chǎng)需求卻很大。

　　北大國(guó)家發(fā)展研究院教授陳春花就曾直言，中國(guó)企業(yè)那幾年的增長(zhǎng)，更大程度上來源于市場(chǎng)的緊缺，而不是能力。

　　這樣的市場(chǎng)環(huán)境，為拉夏貝爾一誕生就能“蒙眼狂奔”奠定了基礎(chǔ)。

　　據(jù)稱，邢加興創(chuàng)業(yè)第一年，通過自己熟悉的代理加盟模式，實(shí)現(xiàn)了近300萬元的銷售額。

　　只是，這個(gè)模式一直不為邢加興所看好。

　　他在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》采訪時(shí)就表示：

　　“一二線市場(chǎng)的少女裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈，經(jīng)銷商較難生存，如果長(zhǎng)期采用加盟制度，最終只能將渠道下沉到更偏遠(yuǎn)的地方，對(duì)拉夏貝爾的品牌發(fā)展不利。”

　　那是2002年。

　　遠(yuǎn)在西班牙的服裝品牌ZARA，開始修建位于Zaragoza新的物流中心，以協(xié)調(diào)較遠(yuǎn)市場(chǎng)的快速反應(yīng)機(jī)制。

　　正巧，邢加興頻密前往歐美、日韓市場(chǎng)考察時(shí)，對(duì)ZARA的快時(shí)尚運(yùn)營(yíng)模式青睞有加。

　　這一年，邢加興逐漸弱化拉夏貝爾經(jīng)銷商加盟，轉(zhuǎn)向發(fā)展直營(yíng)店。

　　蒙眼狂奔：9448家店，營(yíng)收104億

　　在邢加興看來，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)每年都在以20%的速率增長(zhǎng)，企業(yè)只有加速擴(kuò)張才能留在原地。

　　就算是在服裝行業(yè)受損嚴(yán)重的2003年，邢加興依舊堅(jiān)持“發(fā)展中的公司停不下來”，加大生產(chǎn)保證庫存。

　　這一年，其3折優(yōu)惠的促銷，將拉夏貝爾中低端女裝的品牌印象打入人心。而他賺到的錢，大多都投到了直營(yíng)店的擴(kuò)建上。

　　拉夏貝爾開啟了“賺錢開店，再賺錢再開店”的內(nèi)生增長(zhǎng)模式。

　　直到2007年，拉夏貝爾成為了一個(gè)直營(yíng)專賣店將近300家的知名服裝品牌。

　　只是這一年，服裝行業(yè)并不好過。

　　據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年前5月服裝行業(yè)完成投資僅占紡織行業(yè)總投資的28.37%，比去年同期少了近10個(gè)百分點(diǎn)。

　　加之能源與原材料價(jià)格的上漲，規(guī)模以上服裝企業(yè)產(chǎn)量增幅明顯回落。

　　拉夏貝爾也不例外，快速擴(kuò)張使其資金鏈極度緊張。

　　邢加興在接受《投資者報(bào)》采訪時(shí)曾表示，2007年公司資金鏈最為緊張時(shí)，拉夏貝爾甚至連續(xù)2個(gè)月發(fā)不起工資。

　　融資成為唯一能夠拯救拉夏貝爾的方法。

　　按企查查的資料顯示，其曾在2007年12月拿了到新寶聯(lián)、金露服裝投資的4000萬，只是估值僅為1億。

　　此后的每一年里，拉夏貝爾幾乎都有融資事件接連曝出。

　　截至2014年港交所掛牌上市，這個(gè)女裝品牌竟拿到了博信資產(chǎn)、融高創(chuàng)投、高盛集團(tuán)、君聯(lián)資本、道杰資本、蘭馨亞洲等投資機(jī)構(gòu)不低于5億資金。

　　資本，成為當(dāng)今商業(yè)最佳生產(chǎn)要素。連年的資金注入，造就了拉夏貝爾此后10年數(shù)倍于以往的擴(kuò)張速度。

　　到2017年，拉夏貝爾三次沖擊A股后獲批。當(dāng)年數(shù)據(jù)顯示，其零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量達(dá)到了9448家。

　　這在整個(gè)服裝行業(yè)體量如何?

　　在可比的幾家上市女裝公司中，朗姿股份同期僅有454家;中國(guó)高端女裝一線品牌維格娜絲，除去收購的韓國(guó)品牌Teenie Weenie后，門店總量263家。

　　于2018年6月上市的地素時(shí)尚，算得上線下規(guī)模前列品牌。但其門店數(shù)量也只有1038家。

　　那是拉夏貝爾最高光的時(shí)刻。

　　消費(fèi)者走進(jìn)國(guó)內(nèi)任何一家商業(yè)中心時(shí)，都能平均找到3.5家拉夏貝爾及其旗下品牌的門店。

　　而隨著門店規(guī)模的增長(zhǎng)，拉夏貝爾營(yíng)收也從創(chuàng)業(yè)時(shí)的300萬，增長(zhǎng)到了2017年的104.46億。

　　一個(gè)龐然大物，在中國(guó)服裝商業(yè)版圖中拔地而起。

　　邊際已至：陷入增收不增利窘境

　　管理學(xué)中有一個(gè)貝爾效應(yīng)，即想著成功，成功的景象就會(huì)在內(nèi)心形成。

　　一路走來，邢加興正是在貝爾效應(yīng)的影響下不斷成長(zhǎng)。只是，于拉夏貝爾而言，這個(gè)品牌可能被貝爾拉下來了。

　　畢竟，再快的擴(kuò)張速度，也掙脫不了邊際效應(yīng)的引力。

　　最明顯的是，拉夏貝爾已然陷入增收不增利的窘境。

　　2016年，拉夏貝爾營(yíng)收增速為19.81%，相較上期少了3.5個(gè)百分點(diǎn)。到2017年和2018年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)跌到了14.95%、13.08%。

　　到2019年上半年，營(yíng)收增速為-9.78%。

　　盈利方面更為嚴(yán)重，2017年末，拉夏貝爾扣非凈利潤(rùn)雖達(dá)到4.72億元，但首次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，同比下滑16.85%。到了2018年，這一態(tài)勢(shì)還在延續(xù)，扣非凈利同比增幅為-132%。

　　2019年上半年，更是達(dá)到-311.2%。

　　美少女拉夏貝爾有些“虛胖”了。而和大多服裝品牌一樣，這個(gè)“胖”很大程度來源于庫存。

　　根據(jù)拉夏貝爾2017年年報(bào)中《產(chǎn)銷量情況分析表》顯示，其上裝、下裝、裙裝、配飾的生產(chǎn)量比上年增長(zhǎng)16.73%、18.19%、13.89%、-9.08%。

　　由于公司主要采用外包生產(chǎn)模式，這里的生產(chǎn)量，實(shí)為從第三方采購。

　　在配飾以外超過兩位數(shù)的采購增速下，拉夏貝爾的銷售量卻大跌眼鏡。

　　其同比增長(zhǎng)數(shù)據(jù)分別為6.47%、7.88%、-5.14%、-17.47%。

　　終端銷售速度跟不上采購，倉庫里的存貨就開始多了起來。

　　其2017年各產(chǎn)品庫存量同比增長(zhǎng)了24.79%、17.29%、25.05%、81.46%。

　　這一年，拉夏貝爾的存貨超過23億元，占到總資產(chǎn)的29.79%，同比增長(zhǎng)近3個(gè)百分點(diǎn)。

　　規(guī)模擴(kuò)張依舊迅速的地素時(shí)尚可與之對(duì)比，其存貨占總資產(chǎn)的比例僅14.48%，同比下降了3.07%。

　　到2018年、2019年這一態(tài)勢(shì)仍在繼續(xù)。

　　為什么零售網(wǎng)絡(luò)大力擴(kuò)張后，銷售卻跟不上采購?

　　在其IPO時(shí)提交的招股說明書中，拉夏貝爾展示了其專柜的單店收入。2014-2016年期間，店均收入分別為85萬元、76萬元、71萬元……

　　拉夏貝爾粗放的擴(kuò)張，換來了低效的增長(zhǎng)。

　　不幸的是，商業(yè)的本質(zhì)除了增長(zhǎng)，還有效率。前阿里CEO衛(wèi)哲就曾提出，低效增長(zhǎng)不過是慢性自殺。

　　這樣下去的拉夏貝爾可能難有多好的未來，贊同這一觀點(diǎn)的，包括它的供應(yīng)鏈上下游企業(yè)。

　　最能反應(yīng)企業(yè)供應(yīng)鏈話語權(quán)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，包括預(yù)付款項(xiàng)、應(yīng)付票據(jù)及應(yīng)付賬款等。前者數(shù)量越少話語權(quán)越高，后者數(shù)量越多話語權(quán)越高。

　　2018年上半年，拉夏貝爾預(yù)付款項(xiàng)較上期期末(2017年12月31日)上漲了89.35%，而應(yīng)付票據(jù)及應(yīng)付賬款較上期期末卻縮減了57.78%。

　　在上半年財(cái)報(bào)出爐前，服裝品牌會(huì)因采購秋冬季節(jié)大貨而在這兩個(gè)數(shù)據(jù)上變動(dòng)較大。朗姿股份、地素時(shí)尚以致于整個(gè)行業(yè)皆是如此。

　　但如果縱向?qū)Ρ龋蜁?huì)發(fā)現(xiàn)拉夏貝爾的問題：

　　2017年上半年，拉夏貝爾預(yù)付賬款較上期期末上漲數(shù)據(jù)僅為55.73%，應(yīng)付票據(jù)及應(yīng)付賬款變化數(shù)據(jù)也不過為-42.68%。

　　縱向?qū)Ρ戎拢渫跀?shù)據(jù)往不利方向的變化幅度明顯。由此看來，上下游對(duì)拉夏貝爾未來的持續(xù)發(fā)展，喪失了不少信心。

　　資金的進(jìn)少出多，拉夏貝爾的資金鏈變得尤為緊張。

　　A股上市1年后，拉夏貝爾發(fā)布公告稱，公司擬公開發(fā)行不超15.3億元可轉(zhuǎn)債，募集資金用于零售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展建設(shè)項(xiàng)目、門店升級(jí)改造項(xiàng)目、智慧門店建設(shè)項(xiàng)目和物流中心建設(shè)項(xiàng)目。

　　要知道，一年前，它才通過IPO募得16.4億元，同樣用于這些擴(kuò)張升級(jí)項(xiàng)目。

　　事實(shí)證明，拉夏貝爾的規(guī)模擴(kuò)張正在受邊際效應(yīng)干擾。

　　何去何從：瘦身之后的產(chǎn)品硬傷

　　2月25日，辭去了4個(gè)月總裁職務(wù)的邢加興，再次回歸擔(dān)任總裁。

　　對(duì)于未來規(guī)劃，拉夏貝爾曾對(duì)媒體介紹到，將在2020年啟動(dòng)品牌重塑戰(zhàn)略，并將扭虧視為其2020年的目標(biāo)。

　　為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，邢加興早就大刀闊斧。

　　首先是瘦身，關(guān)閉低效、虧損的門店。

　　財(cái)報(bào)顯示，2019年上半年，拉夏貝爾的境內(nèi)零售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量減少了2470個(gè)，平均每天就有13家店鋪關(guān)閉。

　　而最近的數(shù)據(jù)顯示，拉夏貝爾加快關(guān)閉虧損及低效門店，國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量已由2019年年初的9269個(gè)降至年末的4800余個(gè)。

　　由于已關(guān)閉門店的經(jīng)營(yíng)虧損以及一次性確認(rèn)裝修攤銷費(fèi)用，導(dǎo)致虧損4至4.5億元。

　　其次是甩賣和淘汰表現(xiàn)不佳的子品牌。

　　央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，2019年上半年，拉夏貝爾服裝曾清倉甩賣。

　　在視頻采訪中上海市長(zhǎng)寧路拉夏貝爾門店店員表示，拉夏貝爾都是3.8折，也有2折的。

　　以當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的介紹，1099元的衣服打折下來只要400元，如果拼3件還可以打9折，再次省100多元。

　　不僅甩賣服裝，還在甩賣子品牌。

　　2019年5月，拉夏貝爾出售控股子公司杭州黯涉電子商務(wù)的54.05%股權(quán)，后者主要經(jīng)營(yíng)女裝品牌七格格”。

　　同年10月，拉夏貝爾稱，因持續(xù)虧損，欲將此前收購的休閑男裝品牌杰克沃克申請(qǐng)破產(chǎn)清算。

　　整合后，拉夏貝爾僅剩5個(gè)女裝品牌、1個(gè)男裝品牌和1個(gè)童裝品牌。

　　然后是出租總部大樓來緩解資金壓力。

　　去年末，拉夏貝爾在上海的總部大樓，也貼出了對(duì)外招租的海報(bào)。

　　據(jù)招商經(jīng)理稱，拉夏貝爾總部一共五棟大樓，才使用1年多。其中有兩棟對(duì)外出租，“現(xiàn)在剛開始招商，出租率還很低。”

　　此前創(chuàng)始人邢加興在采訪中表示，面對(duì)業(yè)績(jī)虧損和債務(wù)危機(jī)，拉夏貝爾將選擇出售不動(dòng)產(chǎn)來渡過難關(guān)。

　　最后是疫情期間直播營(yíng)銷“救火”。

　　疫情期間，拉夏貝爾在其小程序“拉夏粉絲”上線了“拉夏貝爾內(nèi)購會(huì)”的大型促銷活動(dòng)。

　　通過主播帶貨和直播間發(fā)券、專屬款、限時(shí)秒殺等玩法，并結(jié)合導(dǎo)購贈(zèng)送線上優(yōu)惠券等玩法，帶動(dòng)商城整體業(yè)績(jī)突破1000萬。

　　而在2月25日，拉夏貝爾舉行了單場(chǎng)6小時(shí)的網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)。據(jù)稱，該場(chǎng)直播為拉夏貝爾斬獲了4000多萬元的零售額。

　　盡管直播帶來了看似不錯(cuò)的銷售，但對(duì)比同行，以及整個(gè)疫情期間的沖擊，這些數(shù)據(jù)都不值一提。

　　太平鳥的發(fā)展，其實(shí)與拉夏貝爾有著高度相似。

　　同樣是2017年上市，同樣是將募集資金大筆用于開設(shè)新店。更為相似的是，太平鳥上市后的第一份財(cái)報(bào)也不理想。

　　2016年年報(bào)顯示，太平鳥營(yíng)收63.20億元，同比增長(zhǎng)7.06%;凈利潤(rùn)為4.28億元，同比下降20.22%。

　　但2017年末，其業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了反轉(zhuǎn)，凈利潤(rùn)同比提升6.72%。到2018年上半年，這個(gè)數(shù)字更是增長(zhǎng)到了115.31%。

　　后來，太平鳥一直在轉(zhuǎn)型潮牌。

　　通過線下近5000家門店的支持，它開始通過兔八哥IP、AR互動(dòng)體驗(yàn)、快閃店、“鳥人狂歡節(jié)”等一系列活動(dòng)進(jìn)行用戶集聚、數(shù)據(jù)沉淀。

　　2019年雙十一，太平鳥全品牌單日零售額創(chuàng)下9.17億。其中，太平鳥男裝單日銷售額創(chuàng)3.08億，居男裝品類第3名;太平鳥女裝以2.78億業(yè)績(jī)，居女裝品類第6名。

　　但最為人所關(guān)注的，是前幾年那款絲絨衛(wèi)衣男裝。

　　那是當(dāng)年女裝的流行趨勢(shì)，但通過用戶互動(dòng)和數(shù)據(jù)分析，太平鳥洞察到男性也有類似需求。

　　過去，這種反應(yīng)要等上半年甚至1年。

　　自2007年以來，服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式就開始從數(shù)量、價(jià)格向技術(shù)、品牌轉(zhuǎn)變。

　　而拉夏貝爾一直是多品牌策略。

　　女裝貢獻(xiàn)營(yíng)收超80%的基礎(chǔ)上，其在2017年末看到童裝營(yíng)收同比增長(zhǎng)29.31%后，宣稱發(fā)力童裝;

　　眼看2018年上半年男裝收入同比增長(zhǎng)19.8%時(shí)，又聲稱下一步發(fā)力男裝。

　　但一直以來，其服裝設(shè)計(jì)和品牌形象等方面的動(dòng)作都很少見。

　　太平鳥不再像拉夏貝爾，如果非要找一個(gè)相似品牌，那應(yīng)該是美邦。

　　上市之后瘋狂開店的美邦，使得資深裁縫周成建無力回天，只能讓女兒胡佳佳臨危受命。

　　嚴(yán)格來說，邢加興也不像周成建，他算不上裁縫出身。學(xué)完服裝印壓培訓(xùn)后，他就在臺(tái)資公司做銷售。

　　這樣的人，擅于市場(chǎng)擴(kuò)張，并對(duì)這樣的套路滿懷信心。

　　正如此前所提的貝爾效應(yīng)。