一條新政 抖音秀場主播月入幾十萬的好日子到頭了

     4月份以來，抖音針對直播公會推出的“雙周任務分成模式”著實讓公會圈感覺“壓力山大”。

據了解，抖音“雙周任務分成模式”將以兩周為單位考核公會的活躍主播數、流水增長率等數據指標，在滿足指數曲線遞增的情況下，公會可以拿到更多獎勵分成。

     以抖音5.4-5.17公會雙周任務為例，公會如果滿額完成任務，最高可以拿到19.5%的分成比例，其中包括最高14.5%的“任務彈性獎勵”和5%的“公會服務費”，而此前公會獲得的獎勵分成最高為15%，其中包括5%的“固定分成”、最高5%的“任務彈性分成”和5%的公會服務費。

“看起來回報率從之前的15%提升到了19.5%，但如果公會沒有完成指定任務的話，只能拿到5%的基礎服務費，扣除人工房租運營等費用，算下來甚至要虧本。”某業內人士坦言。

      這也就意味著，公會想要獲得平臺更多的獎勵分成，就需要背負更大的營收壓力；而如果拿不到獎勵分成，僅靠5%的公會服務費不足以維持日常運營花費成本。

擁有多年直播公會運營經驗的視飛科技CEO曾誠告訴億邦動力，目前抖音主播已經可以在后臺實現收益日結、自主提現，簽約公會的主播最低可獲得45%-55%不等的禮物分成，因此這項新政短期來看對主播的收入沒有影響，僅僅是提高了公會獲得平臺分成的門檻。不過從長遠來看，公會培養主播需要各種運營設備、場地、培訓等成本投入，一旦公司整體營收情況不理想，也會導致公會簽約主播的流失。

“這在某種程度上也在倒逼直播公會自身的轉型和升級。如果想要和平臺政策步伐一致以獲得更多流量資源和獎勵分成，就必須要進行自我變革，拓展更多經營模式。”曾誠表示。

電商or短視頻 直播公會面臨轉型難題

    2014年至2017年是秀場直播蓬勃發展的階段，視飛科技也從2014年開始就在虎牙、YY、斗魚、繁星、映客等頭部直播平臺布局業務，旗下秀場主播規模最大的時候可以達到3000多人。

       不過，隨著眾多行業玩家切入秀場直播賽道，曾誠也明顯感覺到了行業的發展瓶頸。他介紹說，秀場主播的核心邏輯就是孵化網紅主播進入各直播平臺，如果這個主播可以在短時間內吸引一些有經濟實力、愿意刷禮物的“大哥”，那么這個主播就很容易生存下來，甚至活得還挺好。

    “有一些秀場主播能力比較強，不光可以服務好這些刷量大的用戶，也能吸引住一些刷量小的用戶，這種情況下她的發展就比較好，甚至可以成長為平臺的頭部主播。所以說，秀場直播其實不需求太多的流量，只要能吸引一部分愿意在直播間持續為主播刷禮物的精準用戶，就能生存下來。”曾誠說道。

      然而，秀場直播看起來簡單的盈利模式背后卻也隱藏著很多不確定性。曾誠也很早就意識到這種運營模式的局限性。

“簡單來講，這個主播她活得好不好跟‘大哥’心情好不好直接掛鉤。如果一個主播的生存發展問題完全仰賴于這些‘土豪’、‘大哥’的心情，那么其自身的發展空間也將受到很大的限制。”曾誠當時判斷，整個秀場直播的市場發展前景并不樂觀，“很多秀場直播的套路已經被大家識破了，該碰的坑也碰了一遍”。

       那么，手握大量網紅直播資源的公會該如何規劃轉型之路呢？從以抖音為代表的新流量平臺的政策導向來看，平臺方希望公會可以將“秀場直播+短視頻+電商”相融合，在三個業態中尋找更多流量變現的可能。

不過，曾誠表示，從整個直播公會行業來看，雖然秀場直播、短視頻、網紅電商三塊業務都有機構在布局，但是真正能把三塊業務做好的公會并不多，因為每一塊業務都有玩家在深耕細作，短視頻和電商本身對于公會來說就是弱項。

"從直播公會轉型的角度來說，直播電商是比較能長久發展的方向。因為其商業邏輯是將直播的優勢與商品結合在了一起，這樣一種營銷方式對于商品的展示是有利的。"

曾誠觀察認為，人們在搜索購物的時代會面臨選擇困難癥，比如搜索關鍵詞‘T恤衫’，就會出現各種品牌、各種顏色款式的服裝，一時間很難讓人產生購買決策。如果這個時候有個主播跳出來，她可以將粉絲所有生活需求籠絡在一起，幫粉絲做出決策，那么就可以在很大程度上降低用戶的決策成本。“因此我們判斷，電商直播的趨勢和未來的發展空間會遠遠大于秀場直播。”

他同時表示，相對于轉型直播電商，直播公會轉型做短視頻的難度更大。“拿抖音來說，平臺上很多流行的短視頻內容已經達到了影視制作水平，從整個腳本的策劃，到演員的表演力，再到后期剪輯加工，不管是IP打造，還是媒體矩陣都已經非常完善了。因此，單單憑借做秀場直播的團隊是很難打造出優質短視頻的。”

      而即使直播公會做好了準備，打算投入短視頻制作，仍需要考慮這條賽道的競爭激烈程度。如果從零開始打造IP，目前流行的內容賽道已經非常擁擠。因此，公會想要靠低成本運營轉型短視頻，成功的概率也不大。“一旦轉型做短視頻內容，整個內容變現的周期會拉長，這與網紅主播想要快速變現的訴求也是相悖的。”曾誠補充道。

基于對行業形勢的判斷，曾誠在淘寶直播剛興起的時候就帶領旗下主播入局電商帶貨。2016年開始，視飛科技實行“兩條腿走路”的策略，原本的秀場直播市場并沒有完全放棄，電商直播也在持續探索中。除了入駐淘寶直播以外，也陸續嘗試在蘑菇街、快手、抖音、拼多多等平臺布局業務。“去年底，拼多多直播剛上線我們就開始關注了，即使身處新冠疫情中心點武漢，我們在多多直播依然積累了300萬的粉絲量。”曾誠說。

秀場女主播如何讓女粉絲“買買買”？

直播電商這種新興營銷方式雖然依靠“直播”的表達形式，卻也存在“電商”的行業壁壘。曾誠告訴億邦動力，目前很多直播公會面臨的最大難題就是“電商到底怎么做？”，而這也是視飛科技剛開始做淘寶直播遇到的問題。

     “很多從事秀場直播的機構其實是沒有電商基因的，不了解電商的玩法，并且往往會忽略秀場直播和電商直播之間一個明顯差異：傳統秀場直播通常是一個女主播面對一群男粉絲，但是電商直播中是女主播面向大量女性消費者。”

作為較早轉型做直播電商的公會組織，視飛科技這些年也見證了很多主播的轉型之路，結果發現，很多表現出眾的主播在踏入直播電商后都撐不過一年時間。總結來說，這些主播一般會遇到四個轉型難題：

      第一，電商直播場景下，觀看直播的用戶群體發生變化，越是秀場直播經驗豐富的主播越不能適應受眾人群的改變。大部分秀場主播的直播風格和方式都是面向男性用戶的，這些直播技巧往往不能討女性用戶歡心。

     第二，一般的秀場主播在運營一兩月之后實現月入過萬并非難事，但是從事直播電商需要投入的時間和精力要遠大于秀場主播，獲得的實際收益還不一定更多。

曾誠坦言，做直播電商很難讓主播快速看到“錢”。直播電商也講究粉絲經濟，而要在直播賣貨場景下積累粉絲并非易事。“主播需要有專業素養，還得耐得住寂寞，需要承受一定的經濟壓力。有些剛做電商的主播聽說秀場主播月收入過萬甚至十幾萬，已經買車買房了，這個時候他們的心態立馬就崩了，后面基本上很難堅持下去。”他談道。

      第三，對于那些經歷層層考驗最終轉型成功的主播來說，仍然會在直播帶貨中遇到新的發展瓶頸，讓他們再次萌發回歸老本行的想法。

很多轉型電商的主播剛開始會以美妝產品為切入口，因為她們平時直播就有化妝的習慣，對美妝類產品相對熟悉。不過，電商直播要求主播要不停地解說產品特性，一旦停下來不講話，直播間人氣就會下降，這一點與秀場直播也有較大差異。一般秀場直播即使什么事都不干，偶爾唱歌跳舞也不會影響太大，但是電商主播一旦服務不到位就沒有銷量，進而影響自己的收益。

第四，對于剛入門直播電商的主播來說，服裝、美妝、食品是比較好上手的帶貨品類。雖然食品類產品銷量可觀，但客單價和傭金也相對較低，一些美妝產品的傭金可以高達30%-40%，這是食品類目無法企及的，因此雖然看起來出貨量很大，粉絲也很活躍，但實際收益并不高。

曾誠表示，對于運營直播電商的機構來說，最焦慮的一點就是帶貨主播資源的流失，即使是機構非常看好的主播，也很難保證她能一直從事這個行業，很多時候不是機構要放棄她，而是主播自己選擇放棄，因此在主播培養和運營過程中，心態的建設也很重要。

發力供應鏈 補足電商運營短板

在秀場主播經歷轉型的同時，公會自身也在組織、培養自己的電商運營團隊。在曾誠看來，只有合適的團隊才能夠讓合適的主播發光發熱。“轉型期的主播最需要培訓專業技能和團隊協作能力；而相比秀場直播的運營，直播電商對運營人員的能力要求要高得多。”他說。

據了解，一個比較有悟性的秀場直播運營人員可以同時掌控二三十甚至四五十個秀場主播，他只需要在主播遇到問題的時候幫助她緩解情緒，帶動直播間氣氛。

       但是，對于直播電商運營來說，一個出色的帶貨主播背后往往要配備一個成熟的運營班底，分別承擔直播助理、場控和技術支持、招商選品、發貨    和售后、客服等工作。“每一個環節都特別關鍵，因此相關的人員配備要遠超過娛樂秀場直播。”曾誠說道。

他同時坦言，因為直播電商行業發展時間短、人才培養機制不健全，因此想在短時間內組建一個成熟的運營團隊也并非易事。東北某頭部直播公會負責人也向億邦動力表示，目前急缺電商運營、活動策劃、數據分析等崗位的專業人才。

從“貨”的層面來看，轉型直播電商的公會也面臨不小的挑戰。曾誠認為，電商越往后發展會越強調供應鏈的能力。目前直播電商“價格戰”日漸焦灼，大家都特別在意一分一厘的價格空間，因此所謂直播電商的議價空間強其實并不符合實際，很多時候還是由“貨”來主導的。

“用戶對于產品價格的敏感程度要遠遠大于我們的想象，同樣一款產品，定價19塊9和18塊9，購買力會相差很多，而公會要想把供應鏈做好也不是一個省時省力的工作。”他說。

      曾誠坦言，除了各大平臺的頭部主播之外，幾乎沒有主播是不缺貨的。而對于大多數中腰部主播來說，大家的核心選品邏輯還是性價比。在他看來，不管是服裝、美妝還是食品，沒有一種貨品不能通過直播腳本的設計來契合粉絲需求，只要是日常生活所需，只要是高性價比，粉絲都是可以接受的，就看主播如何打動粉絲為產品買單。

“反過來講，如果一件產品在全網的價格為99元左右，在你的直播間賣199元，這就等于自砸飯碗，把最基本的信任機制也打破了。”曾誠向億邦動力談道。

       而對于直播公會來說，直接找大型供應鏈合作的可能性比較小，也容易在這個過程遇到“坑”，因此曾誠更愿意主動找源頭工廠合作，根據粉絲需求定向對接一些源頭廠家。

“源頭工廠本身有帶貨訴求，但是本身又缺少線上帶貨渠道，一方有貨，一方有銷路，因此就比較容易達成合作。也有一種情況是主動找上門的供應商，這個時候我們就希望他能多多讓利，提供高性價比、同時滿足主播粉絲需要的產品。”他介紹說。

對于行業興建網紅電商直播基地的趨勢，曾誠認為，從行業發展來看，通過直播基地可以把整個盤子做大，吸引更多合作伙伴加入，補足直播電商產業鏈上的各個短板。

“對于傳統做秀場直播的機構來說，其實最頭疼的就是貨品，現在網紅直播基地可以匯集商家資源，主播可以任意選擇合適的貨品進行直播帶貨，同時在短期內獲得收益，這對于沒有供應鏈優勢的機構和主播來說是個好事。”他說。

據了解，2018年開始，杭州地區就興起網紅電商直播基地項目，基地邀請了全國各地的網紅機構入駐，很多商家也把貨品帶到基地，由基地統籌安排。最近一年，不少頭部直播公會也開始組建直播電商基地，在掌握“人”和“場”的優勢之后，大量招募商家合作，發力貨品供應鏈能力。

曾誠對此分析稱，直播基地是一項重資產的投入，不僅需要規劃場地，還需要各種配套服務設施，因此，直播公會如果想涉足這個項目，還是要綜合考慮自身能力和預期收益。

     “此外，直播電商基地模式還存在一個換貨頻率的問題，無論這個基地有多少貨品，總有播完的一天，并且貨品種類繁多，主播也容易挑花眼，如果大家都去挑那些最好賣的貨品，供應鏈端也不一定能完全保證生產、發貨效率，并且還會有大量選品被閑置下來。因此，雖然整個選品規模看起來很撐場面，但實際上基地能否持續營收還是一個問題。”他最后總結道。