直播售假：直播帶貨負面信息達112384條

花西子大有超越頂尖國貨品牌完美日記之勢，但樹大招風的后果是被無良的直播帶貨推手和造假團伙盯上了。

就在幾天前，花西子的打假負責人聯合警方“端掉”了一個假貨窩點，這個窩點隱匿在一個商鋪林立的地方，周圍擁有大大小小的商鋪數千家，正是當地重要的直播電商供貨集散地。

警察到場時，窩點中兩個近百平米的大倉庫里擺滿了未來得及打包寄出的快遞盒，現場查驗出上萬個化妝品假貨品牌，涉案金額達幾千萬，他們仿冒、山寨著花西子、SK-II、Dior、雅詩蘭黛、MAC等眾多當下熱銷的品牌。

主播售假的小伎倆

不止上文這一個案件，不止是化妝品品牌，各種仿冒的商品正在以龐大的體量涌入淘寶直播、抖音、快手、小紅書等直播帶貨及內容電商市場上。

日前，常熟市市場監管局也查獲了一批2000多件的“造假”商品，現場檢查時發現倉庫中有大量網絡直播設備，后經調查發現，這些“假名牌”均是通過直播平臺銷售。

根據中國消費者協會發布的618消費維權輿情分析報告，監測期內（6月1日至6月20日），直播帶貨負面信息達112384條，約占“吐槽類”消費維權信息總量的9%，而消費者對直播帶貨的“主要槽點”之一就是，產品質量貨不對板，平臺主播向網民兜售“三無”產品、假冒偽劣商品。

其中一位市場監管局的執法人員表示：“主播介紹商品的時候，比如‘巴黎世家’、‘安德瑪’，她會說這是‘巴’家的衣服，這是‘安’家的衣服，不會直接說品牌，但是會暗示這個品牌。同時，主播會遮擋住商標的一部分，但露出的部分足以讓消費者看出來是什么牌子，還會暗示‘這是專柜同款’?！?/p>

該執法人員進一步補充稱：“也有主播不說品牌名稱，直接給看品牌logo，讓消費者潛意識認為是某個知名品牌?！钡斚M者在直播間內詢問“是否為正品”時，“這是庫存尾貨”這類令人琢磨不透的說辭就會被主播拿來應付過去，并不斷地強調價格低廉、貨量少，催促消費者下單。

李晶是一名普通的消費者，她在直播間的遭遇與上述操作有所不同，并非是全面造假的產品，而是產品外觀一致，換了個品牌名字。據其描述，前幾天李佳琦直播間里有一款卸妝油上架秒售罄，她沒能搶到，但過了幾天，她在某姐直播間搶購成功了。

欣喜之余，李晶卻發現了貓膩：“這個產品外觀和前幾天李佳琦直播間那款一模一樣，并且某姐在她直播間做了和當晚李佳琦一樣的產品實驗（把卸妝油倒進水杯里看乳化速度）。此外，在整個主播介紹的過程中，她完全沒有提這個品牌的名字。我買完才發現不是一個品牌，感覺受到了營銷欺騙，就立即取消訂單了。”

MCN機構網紅貓創始人對此表示：“正常來說，在直播開播前，選品團隊在選品時，是會要求商家出示品牌授權書、商標授權書的，跨境商品還需要出示報關單的，在直播間開播后進行商家證照信息的公示。”

為了逃避平臺和執法部門的監管查處，有些違法主播在當場直播結束以后，消費者下單了，就會立即下架商品、刪除商品?！坝行┥唐锋溄邮桥R時做的，有人下單就立馬刪除，細心點的主播還會把直播記錄也刪掉。”一位不愿具名的直播業內人士稱。

億邦動力了解到，在電商平臺上注冊一家店鋪，但并不顯示具體的商品信息（類似于上圖），這樣也可以在一定程度上規避電商平臺的監控。即使平臺介入售后服務，也很難得知消費者與商家達成了何種交易。

此外，還有業內人士表示：“有的主播是在抖音、快手等平臺上直播，消費者通過鏈接跳轉到淘寶或其他電商平臺上完成購買的，這種情況，雖然它是通過淘寶平臺銷售的，但卻在淘寶平臺上并未留下證據?！?/p>

無奈的商家：打假像是“打地鼠”

“準確地說，她賣的VT產品不是假貨，是仿冒品，就是產品外觀非常像，但換了個品牌名字?！表n妝品牌VT中國區負責人華玉峰近日發現，某平臺上一位粉絲約2000萬的電商主播在賣VT的仿冒貨。

一盒VT老虎面膜正品正常價格賣99元，某主播賣仿貨，59元4盒?！懊状执蟮?、有閉口粉刺的、皮膚受損的、長痘痘的都扣個1，今天給大家上一個（商品），保濕、修復、提亮的面膜，積雪草面膜......一盒5片裝，原價賣159塊錢，在我的直播間，秒殺價格只需要59塊9毛錢，拍1發4?！?/p>

華玉峰表示：“普通消費者從外觀上很難分辨，但卻以VT的產品形象售出，這完全擾亂了我們的價格體系和品牌形象。”談到商品常用的打假手段（防偽驗證碼）時，他表示，這些都失效了，仿冒品根本不用做防偽碼。

而且，防偽驗證碼也可以造假。常熟市市場監管局就曾遇到過一起“全鏈條造假”的案例，產品、商標、包裝、防偽認證碼、防偽查驗網站、質檢報告、品牌授權書、公司公章均為仿冒偽造。

“在一起造假案件的現場檢查時，造假團伙的電腦文件中有一個名為‘羽絨服質檢報告’的文件夾，分類清晰，十分專業，但仔細檢查后發現，同一報告編號下是兩款羽絨服，后經證實是偽造的檢驗報告?！币晃粓谭ㄈ藛T在常熟市監局的官方微信中如是寫道。

然而，遭遇仿冒，品牌商家們卻往往因為時間、精力、投訴成本等因素處于被動的地位。VT從準備起訴侵權主播和商家到現在已經兩個多月了，但至今還沒能完成一件侵權起訴案。

“現在，我們只能是通過外觀設計專利侵權來起訴，沒有別的辦法，它沒有使用我的品牌名稱。起訴要準備充足的資料，收集對方的仿冒證據、銷售資料等等，要有專門的律師團隊處理侵權案件?！比A玉峰告訴億邦動力。

北京盈科杭州律師事務所股權高級合伙人黃偉稱：“電商主播銷售品牌仿冒品的行為違反了《商標法》、《反不正當競爭法》的相關規定。雖然主播們采取了各種措施來回避品牌名稱，但語言暗示、部分展示、甚至直接展示品牌logo之類的行為，已經明確指向了這些品牌，足以構成消費者對商品來源的誤認，構成《商標法》第五十七條第（三）項規定的侵權行為。即使是替換了品牌名稱，商家也能以不正當競爭和侵犯外觀設計專利為由起訴。”

不過，他也指出，主播部分展示品牌logo、語言暗示品牌、以及刪除商品鏈接、直播回放會造成取證困難，讓執法部門在查處時，主播有辯解的空間。

直播、短視頻達人售賣花西子假貨

一位知識產權專家表示：“對商家來說，打假就像打地鼠一樣，阻止了一個賣家之后，他們會開始以不同的名字售假，或者出現在其他賣家的店鋪中。這樣處理每一個侵權事件，商家非常耗費時間和金錢?！?/p>

另一假貨受害商家花西子打假相關負責人坦言：“目前，在1688、拼多多、淘寶、微博、小紅書、抖音等渠道都有不同形式的花西子假貨出現，且屢禁屢犯。一個假貨鏈接被投訴刪除，它有可能又會以另外一種方式在另一個地方出現。”

據悉，今年6月，花西子已經在各電商平臺投訴假貨信息近2000條，起訴案件300多起。

為何直播間成為假貨重災區？

如果說假貨原罪不在直播，那這波假貨跟之前的假貨哪不同？

為什么直播會成為售假的重災區？

直播平臺為什么遲遲不管？對品牌商家有沒有保護機制？

這些直播間里的“如此容易被仿造，又是什么原因引起的？

帶著這四個問題，億邦動力做了更為深入的調研和探討。

某種程度上，以前假貨主要流通于線下銷售渠道，而現在的形式是假貨正通過線上線下全渠道流入市場。其中，直播這一線上銷售渠道的快速崛起與“低價刺激”“沖動消費”密不可分，而這正中了假貨流通的下懷。

“主播在直播間激情四溢地介紹商品，并不斷告訴你搶優惠券、限時折扣、不下手就沒了，恐怕你根本來不及細究產品真假，手指就不聽使喚的下單了?！币晃怀３Ｔ谥辈ラg購物的消費者談道。

有MCN機構負責人告訴億邦動力，直播帶貨的退貨率達到50%-60%很常見，夸張的能高達70%，甚至連頭部主播有時也會出現高達30%的退貨率?！爸辈ラg營造的就是一種沖動消費的氛圍。”他直言。

直播帶貨門檻低也使得假貨容易流入。上述負責人表示，以抖音為例，現在，開啟直播沒有粉絲量限制，而粉絲量超過1000就可以擁有個人主頁的櫥窗功能，支持分享第三方電商平臺的商品。

而據中國消費者協會此前公布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，有37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過產品質量問題，但僅有13.6%的消費者遇到問題后進行維權投訴。維權率過低更使得假貨蔓延。

網紅帶貨模式成為假貨重災區也由于該模式與傳統電商的不同。傳統電商由賣家全權負責產品銷售和售后服務，而網紅帶貨模式下，負責產品銷售的人并不負責售后，且多為商家與第三方公司合作，由第三方公司安排主播推廣產品?！爱a品好壞取決于供貨商，一般大網紅會對產品質量很重視，但小網紅、小主播往往只關心傭金和提成問題?！币晃簧碳抑赋?。

而目前的平臺管控機制不健全也是一大因素?！疤詫毺熵堖@種電商平臺受電商法管控，但抖音、快手這類內容平臺適用什么法律沒有準確的界定，廣告法還是電商法，適用法律并不清晰?！鄙鲜錾碳蚁騼|邦動力指出，這也就給了不法分子鉆空子的機會。

此外，必須提到的是，大品牌、奢侈品牌被“山寨”已是陳年老窖的話題，他們從過去的渠道蔓延到直播間并不稀罕，但直播電商的崛起讓當下的網紅產品、網紅品牌也成了造假售假者們的目標則值得深思。

“越是爆品越容易吸引造假者的注意力，因為這類產品本身已經集聚了大量粉絲，廣為消費者所熟知?！币晃浑娚虖臉I者指出，直播間最熱門的五大品類是美妝、服飾、珠寶玉石、食品、居家百貨，而基于直播、短視頻這一輪新流量躥紅的新品牌多集中于美妝和食品領域。因此，不難想象他們面臨的假貨困擾。

“很多網紅品牌在核心競爭力上是缺失的，他們的成名往往依賴于營銷手段的創新，單看產品沒有什么壁壘。比如，你用29一片的面膜和用9.9一片的面膜根本沒什么區別。”上述人士談道，“也就是說，造假這些網紅品牌太容易了?！?/p>