麗江酒吧來了攪局者

麗江市古城區(qū)大研古城酒吧行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)唐偉友感覺自己被“忽悠”了。一場(chǎng)談話讓他把華潤(rùn)雪花啤酒的臉譜引進(jìn)了酒吧街。

酒吧是旅游城市麗江的一張名片?！懊磕辏兄?000多萬游客、130萬常住人口的麗江意味著有800萬人的消費(fèi)群體。800萬消費(fèi)群體里可能有300萬選擇酒。這300萬人來自五湖四海?！痹谔苽ビ芽磥?，這是一個(gè)天然的流量池子。

對(duì)啤酒企業(yè)而言，麗江代表著這樣一類城市：終端場(chǎng)所類型非常豐富。這里，餐飲，夜場(chǎng)、傳統(tǒng)零售齊頭并進(jìn)。其中，酒吧、ktv、燒烤等業(yè)態(tài)組成的夜店，在云南占啤酒消費(fèi)市場(chǎng)份額的1/4，在麗江的比例更高。

夜場(chǎng)，以高于傳統(tǒng)渠道一倍以上的價(jià)格和利潤(rùn)成為高端啤酒及超高端啤酒的制高點(diǎn)，在國內(nèi)長(zhǎng)期被外資啤酒把持。世界頭號(hào)啤酒巨頭百威集團(tuán)在香港上市的子公司百威亞太（01876.hk）就在國內(nèi)夜場(chǎng)渠道稱霸。百威、科羅娜、1664被稱為麗江酒吧里的“御三家”。

但疫情讓很多事物發(fā)生了改變。大部分6月初才恢復(fù)營(yíng)業(yè)的娛樂場(chǎng)所讓夜場(chǎng)里的啤酒一下變成了庫存。上半年，百威亞太的凈利潤(rùn)比去年同期下滑64%。

讓外資啤酒企業(yè)更沒想到的是，長(zhǎng)期被其“統(tǒng)治”的酒吧來了攪局者——國產(chǎn)啤酒。華潤(rùn)啤酒（00291.hk）就是“乘虛而入”的一家。

但酒吧進(jìn)貨并不等于國產(chǎn)啤酒站穩(wěn)了腳跟。9月10日，唐偉友對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說，在消費(fèi)者缺乏品牌影響下，國產(chǎn)啤酒在酒吧里尚需引導(dǎo)和推薦。依靠國外的技術(shù)或依賴國外原材料生產(chǎn)出來的國產(chǎn)啤酒，在真正國產(chǎn)化的道路上還有很長(zhǎng)的一段路要走。

8月旺季已過。9月，麗江酒吧的生意開始下調(diào)。今年，夜場(chǎng)留給國產(chǎn)和外資啤酒們角逐的時(shí)間已經(jīng)不多。

“臨期酒”的救贖者

唐偉友至今記得，華潤(rùn)啤酒找到酒吧協(xié)會(huì)，說酒水可以退還時(shí)的情景?！八泄懦堑木瓢衫习宥技绷耍何业钠渌颇懿荒芡四?？我們是不是可以去聯(lián)系其他酒廠？”他說，最后，所有品牌的酒水都退了。但是雪花是第一家挑頭這么干的。

疫情讓脆弱的酒吧生態(tài)暴露無遺。

從1月25日起，全國各地相繼下發(fā)了關(guān)于暫時(shí)關(guān)閉密集人群文體休閑娛樂等場(chǎng)所的通告，包括酒吧、ktv等在內(nèi)的娛樂場(chǎng)所全部閉門歇業(yè)。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者所在的重慶國會(huì)山ktv，三四月份以來，門頭上的彩燈和牌子被卸下，門口的一排侍者早已散去。

對(duì)以旅游為命脈，嚴(yán)重依賴游客的麗江酒吧來說，再難也得撐下去。

“世界文化遺產(chǎn)麗江古城包括大研古城、束河古鎮(zhèn)和白沙古鎮(zhèn)。光大研古城里持證經(jīng)營(yíng)的酒吧就有120家，到8月初實(shí)際運(yùn)營(yíng)的才80多家，到9月初共有105家恢復(fù)了營(yíng)業(yè)?！碧苽ビ褜?duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說，倒閉的是少數(shù)，大多數(shù)在疫情時(shí)只能關(guān)門等待，想辦法自救。

酒水好比一個(gè)結(jié)，連著上端生產(chǎn)的啤酒企業(yè)和中端的經(jīng)銷商，下端是酒吧，酒吧里有促銷的歌手。在麗江古城，還有一個(gè)環(huán)節(jié)，那就是酒吧協(xié)會(huì)。

陳晨程是麗江玉龍縣黃山鎮(zhèn)萬信副食經(jīng)營(yíng)部的個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶，也是華潤(rùn)啤酒的經(jīng)銷商。上半年，主跑夜場(chǎng)的他銷售啤酒損失了80萬元。他的上游——華潤(rùn)啤酒云南分公司提供的數(shù)據(jù)表明，夜場(chǎng)在所有渠道里下滑最嚴(yán)重，上半年同比下滑了近1/3。

“疫情過后，有的酒吧垮了，跑單了，還有的酒吧欠款拖了很長(zhǎng)時(shí)間?！标惓砍虒?duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者回憶，麗江夜場(chǎng)主要有兩塊，一是古城里的酒吧，二是古城外的ktv，他都在供貨。以本地消費(fèi)為主的ktv收款相對(duì)好一點(diǎn)，酒水費(fèi)用是月結(jié)。1月的貨款最遲2月底就結(jié)了。疫情期間，他所熟悉的ktv沒有裁員。

但酒吧就不一樣了。他供貨的60家酒吧里，結(jié)賬比平時(shí)順延1-2個(gè)月很正常，還有8月才結(jié)5月賬的。陳晨程說，疫情期間，他的應(yīng)收賬款高達(dá)400多萬元，去年同期只有300多萬元。

8月3日，午后陽光燦爛，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者進(jìn)到大研古城新華街里的一家酒吧，推開隔著厚厚簾布的木門，一大堆椅子胡亂堆了一屋，舞臺(tái)上道具凌亂。黑暗的屋子里照不進(jìn)一絲陽光?！皼]有客人就沒有營(yíng)收，不光付不起酒水錢，房租、房貸、車貸、個(gè)人信用卡消費(fèi)都得還。”除了大研古城酒吧行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)身份，也是一米陽光·愛米酒吧老板的唐偉友深有體會(huì)，為了生存，有的酒吧開始去申請(qǐng)餐飲證照，把一樓臨時(shí)改成餐吧。

長(zhǎng)達(dá)半年的歇業(yè)，酒吧里的歌手只能自謀出路。走出酒吧，到古城的各個(gè)街頭、廣場(chǎng)自彈自唱。

在酒吧生態(tài)圈里，一個(gè)共同的難題是，年前進(jìn)貨積壓的大量臨期酒水如何消化？“臨期加過期的酒在我負(fù)責(zé)的渠道共有600多件臉譜，100件超級(jí)勇闖，300-400件普通勇闖?！标惓砍陶f，這么大的量，他從2016年成為經(jīng)銷商以來沒有遇到過。

“我們主動(dòng)去拿新鮮的貨去把渠道上臨期貨換出來?！比A潤(rùn)雪花啤酒四川區(qū)域公司云南營(yíng)銷中心市場(chǎng)總監(jiān)洪豹對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說。

洪豹說，是在走訪客戶中，華潤(rùn)啤酒才率先了解到市場(chǎng)上因春節(jié)備貨面臨著大量臨期酒。早在2月10日，洪豹在大區(qū)經(jīng)理的帶領(lǐng)下就開始拜訪商戶。彼時(shí)，雪花啤酒CEO侯孝海走訪時(shí)也到了云南。“總部的一把手都這樣。我們會(huì)怎么樣呢？“洪豹說。

“怎么消化收回來的酒？創(chuàng)新都是逼出來的?！焙楸f。麗江酒吧不能開門營(yíng)業(yè)，游客也很少，企業(yè)就聯(lián)合當(dāng)?shù)卣块T做街頭酒吧活動(dòng)，把店里的消費(fèi)場(chǎng)景挪到場(chǎng)外來。和美團(tuán)合作也是一個(gè)辦法，一些燒烤店堂食沒有放開，消費(fèi)者買100元的餐食，線上就送兩瓶啤酒。

“有個(gè)老板的女兒在家里點(diǎn)外賣，收到了兩瓶送的馬爾斯綠。沒想到酒瓶顏值吸引了老板。結(jié)果疫情后這家人就和我們合作了?！焙楸f，這算是外賣送酒的意外收獲。

咖啡廳、ktv有執(zhí)照餐飲的，可以正常營(yíng)業(yè)。華潤(rùn)啤酒就把大批臨期啤酒給他們買一贈(zèng)一。

酒吧的歌手走到了街頭，腳下擺放的酒五花八門?！拔覀兠刻於妓吐犙b啤酒給他們，5件、10件不等?！焙楸f。在廠家的帶動(dòng)下，經(jīng)銷商陳晨程也送了1400多箱非臨期的純生啤酒給歌手。“疫情里他們是最困難的?！彼f。

“云南有4000公里的邊境線，從保山到河口，疫情的影響導(dǎo)致一些村寨管理特別嚴(yán)格?！昂芏嗳硕即粼诩依铮嗽谀睦镂揖屯睦镒龌顒?dòng)?！焙楸f。

ka賣場(chǎng)也是華潤(rùn)啤酒消化臨期酒的一大方式?！按汗?jié)期間，它開門營(yíng)業(yè)，很多人買回家消費(fèi)。這個(gè)渠道購買的客單價(jià)比傳統(tǒng)流通渠道高一些，我們能承受這個(gè)成本?！焙楸f。

最終，作為麗江古城酒吧首個(gè)臨期酒的“救贖者”，疫情期間，華潤(rùn)啤酒在云南幫助經(jīng)銷商和渠道一共處理了40萬箱（大瓶12瓶/箱）臨期酒，因終端老板關(guān)門停業(yè)無法換酒，導(dǎo)致過期的酒不到200箱。

國產(chǎn)啤酒對(duì)抗“御三家”

要對(duì)抗“御三家”，處理臨期酒的“熱身”賽讓國產(chǎn)啤酒老大華潤(rùn)啤酒在麗江乃至云南的美譽(yù)度明顯上升，但要搶更多的高端和超高端啤酒市場(chǎng)份額，還得進(jìn)入決賽的主戰(zhàn)場(chǎng)——夜場(chǎng)。

9月10日，做了10多年區(qū)域市場(chǎng)夜場(chǎng)銷售的青島啤酒資深人士對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說，百威亞太的渠道以夜店為主，在很多城市堪稱“夜店之王”。國產(chǎn)啤酒更多以餐飲渠道為主。至于超市、便利店等流通渠道，國產(chǎn)啤酒的利潤(rùn)更是薄得等于“搬運(yùn)工”。

夜場(chǎng)啤酒對(duì)廠商來說，利潤(rùn)都高。上述資深人士稱，同樣一瓶啤酒，餐飲渠道的零售價(jià)是3元/瓶，那么夜店標(biāo)價(jià)就在6元，流通渠道只能賣到2元一瓶。作為亞太地區(qū)高端和超高端啤酒老大，百威亞太成立了專門的夜店部門進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。進(jìn)口啤酒、洋酒和進(jìn)口紅酒企業(yè)在招聘銷售人員時(shí)，甚至把有過夜店從業(yè)經(jīng)歷作為必要條件。

在弱勢(shì)地位下，國產(chǎn)啤酒連進(jìn)入賽道都不容易。

有一天，唐偉友的酒吧里來了兩位客人——他們聲稱是“陽光很暖”酒吧的老板，想了解協(xié)會(huì)對(duì)于酒吧的啤酒價(jià)格政策。

“陽光很暖酒吧的老板昨天才和我一起吃飯。今天就換人了？”唐偉友出來見到人時(shí)，心里犯嘀咕。對(duì)方立馬介紹真實(shí)身份：一個(gè)是雪花酒水的經(jīng)銷商，一個(gè)是雪花啤酒的廠家代表。

唐偉友并不想見。身為酒吧協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)，協(xié)會(huì)掀起的“限價(jià)令”正讓他頗為難受。

2018年初，國家旅發(fā)委派人到麗江視察，專門提出了酒吧物價(jià)虛高。為了響應(yīng)云南省政府對(duì)旅游業(yè)史上最嚴(yán)整頓，大研古城酒吧行業(yè)協(xié)會(huì)召開全體會(huì)員大會(huì)，對(duì)酒水進(jìn)行了限價(jià)自律?！跋迌r(jià)令”約定，常見類的國產(chǎn)酒水零售價(jià)建議不超過35元/支，不超過420元/件（12支）。全員表決通過后，該酒吧協(xié)會(huì)又對(duì)常見類外資品牌酒水實(shí)行了單支不超過55元，一打不超過660元的指導(dǎo)價(jià)。

此舉不僅限制了酒吧經(jīng)營(yíng)團(tuán)體，還有酒水供貨商。限價(jià)意味著在固定成本下，高利潤(rùn)被削薄。一些低質(zhì)低成本酒水亂標(biāo)高價(jià)的現(xiàn)象被遏制，酒吧協(xié)會(huì)瞬間也成為矛頭所在。

和唐偉友料想的一樣，華潤(rùn)啤酒這次找上門來，就是想把新出的一款酒水列入“660”價(jià)格檔，和“御三家”平起平坐。

“我們可以幫你解決一些問題?！甭渥?，華潤(rùn)啤酒的陶經(jīng)理開口第一句話。

這讓唐偉友感到了些許不同。

“我之前跟百威合作過，百威的廠家不是這樣的態(tài)度?！碧苽ビ颜f。

唐偉友接下來問：“你覺得現(xiàn)在我們這個(gè)行業(yè)有什么問題？”

對(duì)方說：“很多酒成本高，利潤(rùn)薄，我們可以找品質(zhì)好成本低的酒，可以做民族品牌的酒，我們國產(chǎn)的酒。”

“我跟他們合作的點(diǎn)在于，他們對(duì)客戶的服務(wù)就是照顧我的感受?！碧苽ビ褜?duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說，“我被說動(dòng)了?！?/p>

品鑒后，華潤(rùn)啤酒的高端系列臉譜過了協(xié)會(huì)這一關(guān)。但酒吧進(jìn)貨還得靠自愿。在酒吧協(xié)會(huì)的召集下，會(huì)員單位自發(fā)來認(rèn)購酒水。唐偉友不動(dòng)聲色，他想看看到底有多少酒吧愿意買這款酒水。

結(jié)果，100多家會(huì)員里，將近30家酒吧參與了認(rèn)購，瓜分完1000件雪花酒水。一米陽光·愛米酒吧最后一個(gè)進(jìn)貨，買了200大件，開始了和雪花的第一次合作。

“后來，雪花啤酒和協(xié)會(huì)合作，通過公證處證明，協(xié)會(huì)會(huì)員們認(rèn)購的這1000件酒水的善款拿來捐贈(zèng)扶貧了。”唐偉友說，說是促銷也好。但作為一名酒吧行業(yè)從業(yè)者，這是麗江酒吧街第一次通過酒水去扶貧，用酒水去抗疫。畢竟它是快消品，幾元、十幾元一瓶。”

認(rèn)購酒水沒多久就遇到疫情。陳晨程在他合作的酒商當(dāng)中，代表廠家第一個(gè)在疫情期間提出可以對(duì)臨近過期或過期酒水進(jìn)行退還。唐偉友開始認(rèn)真思考和國產(chǎn)啤酒的長(zhǎng)遠(yuǎn)合作。

國產(chǎn)啤酒和酒吧的雙重“進(jìn)化”

貨是進(jìn)了酒吧，但外資啤酒和國產(chǎn)啤酒實(shí)力懸殊，仗怎么打？

在麗江古城酒吧，“御三家”和華潤(rùn)啤酒處于3:1的較量中。

就拿愛米酒吧來說，所賣的酒分別是百威鋁罐、科羅娜、1664，剩下的是雪花臉譜、喜力、蘇爾和勇闖天涯。占有四款的華潤(rùn)啤酒賣不過“御三家”，后者占整個(gè)啤酒銷量的70%。

根據(jù)當(dāng)?shù)仄【菩袠I(yè)內(nèi)部交流的數(shù)據(jù)，在云南啤酒市場(chǎng)，嘉士伯以46.5%的市場(chǎng)份額占據(jù)半壁河山，華潤(rùn)雪花啤酒以23%的市占率居第二，百威英博的市占率不足10%，剩下的由云南地方啤酒品牌、燕京啤酒等企業(yè)瓜分。但該市場(chǎng)份額尚未得到外資啤酒企業(yè)的確認(rèn)。

盡管上半年同樣損失慘重，但華潤(rùn)啤酒不甘心在倚重夜場(chǎng)的云南啤酒市場(chǎng)示弱。該公司在云南的啤酒銷量中，夜場(chǎng)銷量占比25%。侯孝海今年初到云南走訪后立下目標(biāo)，三年內(nèi)，每年的云南市場(chǎng)規(guī)模要比上一年增長(zhǎng)50%，夜場(chǎng)做到云南第一。

價(jià)格戰(zhàn)還得打。和麗江相距不遠(yuǎn)的大理，是嘉士伯收購的大理啤酒廠。它的運(yùn)輸成本最低，在古城有大把的政策給酒吧。在酒吧街，多位酒吧老板告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，外資啤酒可以花二三十萬元買斷一個(gè)店，直接把現(xiàn)金給酒吧老板。還有的采取直接贈(zèng)酒的方式，一年給酒吧送2000箱酒。

“這些只是針對(duì)420元價(jià)位段的酒?！摇?60元檔位的酒都沒有政策，只是可能進(jìn)貨便宜一點(diǎn)。低端酒水更不存在投放的費(fèi)用問題?！碧苽ビ颜f。在酒吧這個(gè)特定的場(chǎng)景下，消費(fèi)者更多選擇三款外資酒水的原因是他們的品牌公知高于雪花。

“品牌公知不是由當(dāng)?shù)厝藖硗频?。?duì)國產(chǎn)啤酒來說，更不是請(qǐng)人唱幾首歌、跳幾個(gè)舞就能夠讓所有人接受它?！碧苽ビ颜f，雪花在大眾印象里就是勇闖天涯。酒吧是被消費(fèi)者推動(dòng)著走，不是主導(dǎo)著消費(fèi)者。

酒吧作為舶來品，有一個(gè)非常細(xì)小的文化叫出酒文化。出酒就是酒從庫房到桌上確認(rèn)消費(fèi)的過程。很多酒吧里有開黑桃a等各種洋酒，上激光酒座、燈座等很多排面和形式，也叫“逼格”?！伴_一瓶洋酒可以把桌面擺得滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)?。為什么很多人喜歡科羅娜，因?yàn)樗矚g這種格調(diào)的東西。”唐偉友說。

唐偉友說，其實(shí)，可以代表中國元素的東西特別多，花臉花旦、詩詞、樂曲、絲綢等都能代表中國文化，但如何去引導(dǎo)定位，讓客戶接受才是現(xiàn)實(shí)的問題。

他說，在品牌公知面前，家國情懷是其次的。國產(chǎn)啤酒品牌，缺乏很系統(tǒng)的品牌公知和全面的營(yíng)銷規(guī)劃、策略方案和定位。他很愿意去支持國產(chǎn)，支持國貨，喝中國啤酒。中國人愿意為中國人的情懷去買單。但青島和雪花兩個(gè)中國本土的啤酒巨頭，之前的酒水并不能完全代表中國。國產(chǎn)啤酒他賣過，鋁罐裝，淡爽、清爽口味，小麥釀造等，但是賣不動(dòng)。為什么？因?yàn)樗玫亩际沁M(jìn)口小麥和進(jìn)口大麥。中國地大物博，氣候帶跨度最大，但國產(chǎn)啤酒依然在進(jìn)口國外的設(shè)備和技術(shù)來生產(chǎn)中國的酒水，它的口感、品質(zhì)、包裝以國外啤酒為標(biāo)準(zhǔn)，并不是一瓶真正完全中國制造的啤酒。

天天在酒吧里浸淫的唐偉友認(rèn)為，要去提升品牌公知，需要增加民族的想象空間。風(fēng)花雪月是大理啤酒廠生產(chǎn)的一款啤酒，在旅游市場(chǎng)需求量很大。但嘉士伯沒有把中國民族特色的文化品牌進(jìn)行升級(jí)，是一大缺失。風(fēng)花雪月代表云南的著名景點(diǎn)，下關(guān)風(fēng)，上關(guān)花，蒼山雪，洱海月。很多客人到酒吧里來要喝風(fēng)花雪月，說是導(dǎo)游推薦的。但酒吧里沒有這款產(chǎn)品，他只好推薦了國產(chǎn)啤酒勇闖天涯。

青島啤酒從事夜場(chǎng)業(yè)務(wù)的資深人士也表示，以前大家對(duì)啤酒只是單純的品牌消費(fèi)。但現(xiàn)在，消費(fèi)者要更多近距離地去接觸品牌。銷售的問題先要讓別人知道，需要有地方能夠接觸它，才能深入了解它，喜愛它。蘋果和華為為什么都在開體驗(yàn)店？因?yàn)榱私馑耐瑫r(shí)有地方可以接觸到。

他認(rèn)為，品牌還要有特點(diǎn)，要和場(chǎng)景結(jié)合，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。就像酒水飲料品牌江小白，消費(fèi)者喝的是故事，實(shí)現(xiàn)的是特定場(chǎng)景消費(fèi)。

除了國產(chǎn)品牌需要進(jìn)化，麗江酒吧也走在進(jìn)化的路上。

麗江艷遇的標(biāo)簽已經(jīng)淡去，在2018年的時(shí)候，麗江獲得世界宜居城市第十，全國第一的排名。今年，麗江市旅發(fā)委提出麗江要打造康養(yǎng)基地。除了通過協(xié)會(huì)限價(jià)，杜絕高價(jià)宰客、酒水假冒等不良現(xiàn)象外，麗江酒吧正在成為一個(gè)展示的窗口，展示民族文化、精品文化、泡吧文化和社交文化。

“酒吧行業(yè)在不改變玩法的情況下是日漸低迷的，中國人的大健康大環(huán)境所引導(dǎo)的都不是酒吧。但我認(rèn)為這個(gè)行業(yè)不是夕陽行業(yè)，它正在過渡到朝陽階段，回顧本質(zhì)。酒吧本質(zhì)上是提供交互的平臺(tái)，人與人之間的交互。它有交互行為，有娛樂空間，但一定是健康化的。麗江的酒吧有慢搖吧、清吧、音樂吧、派對(duì)空間、space、hause、club等。”唐偉友說，酒吧協(xié)會(huì)對(duì)會(huì)員單位要求所有經(jīng)營(yíng)行為不得給客戶釋放錯(cuò)誤信息。比如說介紹帥哥給那桌的美女，介紹單身給那桌的單身，這些語言都是引導(dǎo)，要規(guī)避。酒吧作為平臺(tái)，要致力于成為一個(gè)引導(dǎo)正確的酒水消費(fèi)，肩負(fù)行業(yè)社會(huì)責(zé)任的平臺(tái)。

行業(yè)觀察|啤酒品牌力和渠道力孰重?