從出生之初就帶著清庫存標(biāo)簽的唯品會，正在努力撕掉自己

從出生之初就帶著清庫存標(biāo)簽的唯品會，正在努力撕掉自己“庫存清道夫”的標(biāo)簽。

本文核心觀點(diǎn)

1.核心業(yè)務(wù)利潤高、收縮業(yè)務(wù)控制成本，是唯品會持續(xù)盈利的主要原因。

2.能否通過奧萊新零售模式實(shí)現(xiàn)市場增量，將是唯品會面對的一大重點(diǎn)考驗。

3.行業(yè)的庫存問題短期內(nèi)難以解決，特賣模式仍有較大發(fā)展機(jī)會。

如果不是憑借著無孔不入的廣告投放，可能很多消費(fèi)者已經(jīng)忘記，唯品會這一曾經(jīng)的“電商第三極”。

2012年，唯品會以“在線奧特萊斯”的特賣電商故事在美上市，兩年內(nèi)市值從2億美元飆到百億美元。

但2015年，唯品會妖股“現(xiàn)形”，隨后多年市值驟跌，歸入沉寂。當(dāng)外界以為它會成為下一個凡客誠品、聚美優(yōu)品的時候，它卻逆勢反轉(zhuǎn)，重回百億美元俱樂部，并在其他電商大面積虧損時，實(shí)現(xiàn)了持續(xù)盈利。

能在大電商平臺的間隙中找到適合自己的生存空間，并非易事。但生存空間不等于增長空間，特賣這門生意還能做嗎?細(xì)究唯品會的當(dāng)下，不少人對其商業(yè)模式抱有明顯的懷疑態(tài)度。

持續(xù)盈利的真相

在電商領(lǐng)域，除了阿里之外，能保持長期盈利的幾乎很少：京東成立12年，今年才開始盈利;拼多多大肆補(bǔ)貼，至今仍在虧損。

唯品會是個例外。

根據(jù)其2020年第二季度財報，公司已經(jīng)連續(xù)31個季度實(shí)現(xiàn)盈利。二季度凈收入達(dá)241億元，同比增長6.0%，高于市場預(yù)期;歸母凈利潤15億元，同比增長88.9%，活躍用戶數(shù)3880萬人，同比增長17%。

“特賣模式具有天然的盈利性，且唯品會在供應(yīng)鏈和限量尾貨的競爭上，早早就建立了優(yōu)勢，一直保持著自己的核心地位。”百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對此分析。

目前，唯品會的收入主要來自三部分：以服飾穿戴等高毛利品類為主的自營產(chǎn)品、以面膜、口紅等低毛利為主的第三方品牌、以及線下的杉杉奧萊。

其中，自營產(chǎn)品的收入占比長期在90%左右，第三品牌方與杉杉奧萊合計占比在10%附近。

同樣是主打自營，唯品會的變現(xiàn)方式有點(diǎn)類似于京東。不過，造成二者毛利率差距的根本在于品類差別：

京東以3C為核心，產(chǎn)品拓展到百貨、超市、醫(yī)藥等全品類，唯品會則聚焦在服飾穿戴美妝領(lǐng)域。美妝、居家等品類，對于唯品會的用戶來說，只是需求補(bǔ)充，垂直電商屬性明顯。

唯品會CFO楊東皓曾表示，其核心業(yè)務(wù)利潤極高，主要由服裝類別驅(qū)動。

據(jù)財報顯示，服裝等相關(guān)產(chǎn)品為公司貢獻(xiàn)了70%以上的GMV，服裝品類的毛利率高，且平臺不壓貨，因此毛利常年維持在 20% 左右，遠(yuǎn)高于同行。

這是唯品會持續(xù)盈利最關(guān)鍵的原因之一。

除此之外，成本控制也是其實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利的原因之一。

與熱衷砸錢補(bǔ)貼的其他平臺不同，唯品會對成本的控制幾乎達(dá)到了驚人的地步：多年來，唯品會的市場、研發(fā)和行政三項費(fèi)用，占營收的比例長期保持在10%以下。

這幾乎是其他平臺是無法想象的數(shù)據(jù)。以拼多多為例，僅 2019 年一年，其市場營銷費(fèi)用就達(dá)到 271.7 億元，占營收的比例高達(dá) 90.14% 。

在履約成本上的控制上，唯品會也成效初顯。

過去2年，品駿快遞的高投入以及高履約成本，影響了唯品會的凈利增長。去年三季度，唯品會把品駿分拆賣給順豐后，其每單物流成本從17.12元下降25%到12.92元，促使履約后毛利占GMV比例從7.3%上升到9%。

由于每單履約成本下降，唯品會的用戶復(fù)購增速變?yōu)?9%，大于下單用戶增速14%。

與持續(xù)盈利相對應(yīng)的，是唯品會近年一直下滑的月活增速，以及相應(yīng)跌至個位數(shù)的營收增速。第二季度財報發(fā)布當(dāng)天，公司股價一度跌超20%，損失近200億元。

在電商行業(yè)殘酷的競爭環(huán)境下，一味只顧賺錢并不能徹底俘獲投資者的芳心，長期發(fā)展的可行性和未來的成長空間，或許更為投資者們所看重。

線下補(bǔ)足特賣版圖

和聚美優(yōu)品一樣，過去幾年里，唯品會一直在嘗試“出圈”，收購樂蜂網(wǎng)、開設(shè)生鮮社區(qū)店“品駿生活”等，駐足過多個電商風(fēng)口。

但多元化業(yè)務(wù)不僅沒有為其帶來新的增長，反而讓其用戶增長持續(xù)下滑，營收幾度放緩，毛利率從接近24%下降到20%以下。

直到2018年7月，唯品會不得不承認(rèn)轉(zhuǎn)型失敗的事實(shí)，宣布回歸特賣賽道。

將重心回歸到貨，唯品會內(nèi)部認(rèn)為“未來用戶會在線上線下多重購買”。于是在2018年初，公司啟動了線下渠道的布局，試圖進(jìn)一步強(qiáng)化線上和線下的特賣生態(tài)體系。

線下矩陣包括唯品會線下店和唯品倉兩類，前者開在購物中心里，后者開在社區(qū)里，售賣的品類與線上核心品類一致。

這類門店從2018年第四季度陸續(xù)開出，從一線城市到五線城市都有布局。截至2019年末，公司擁有大約300家線下店、以及200家唯品倉。

重倉投資線下“奧萊”，則是唯品會線下布局的重要一步。

今年7月10日，唯品會以29億***現(xiàn)金收購杉杉商業(yè)100%的股權(quán)。杉杉商業(yè)的主業(yè)是運(yùn)營奧特萊斯，目前有5個奧特萊斯廣場在運(yùn)營，還有5個在規(guī)劃建設(shè)中。

零售電商行業(yè)分析師王君認(rèn)為，如果線下奧萊把線上線下的會員體系打通，無疑將重塑目前特賣領(lǐng)域的購物體驗。

“從發(fā)展趨勢來看，進(jìn)軍線下或是唯品會在全盤考慮和注意到特賣的長期作用后，早已準(zhǔn)備的一個動作。”王君對此認(rèn)為。

不過，市場對唯品會收購?qiáng)W萊能否得到效融合也充滿疑慮。

在二季度的財報電話會上，唯品會表示線下店目前體量還很小，對總營收影響不大，至少在一段時間內(nèi)，線下只能算是流量來源的補(bǔ)充。但唯品會首席財務(wù)官楊東浩解釋，現(xiàn)有的杉杉奧萊都是盈利的。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年以來，國內(nèi)服裝電商市場規(guī)模增長迅速，盡管賽道擁擠，但市場的增長空間仍在。

王君認(rèn)為，對唯品會而言，市場空間是有的，線下布局的基本渠道也具備，未來的發(fā)展方向已經(jīng)明確，能否通過全渠道融合的奧萊新零售模實(shí)現(xiàn)市場增量，找到一條新出路，將是其管理團(tuán)隊面對的一大重點(diǎn)考驗。

特賣是門好生意嗎?

尾貨無疑是個獨(dú)特的商品品類。

有潮流特征的服裝鞋帽類商品，對于廠家和渠道來說，有很強(qiáng)的清倉需求。中國人口基數(shù)大，不同人群對商品的潮流需求又有所不同。

零售電商行業(yè)分析師莫晗認(rèn)為，相較于線下店鋪，電商可以相對“長尾”地滿足不同地域、不同人群對商品潮流的不同需求。

唯品會正是把這兩個需求對接起來，把高性價比品牌商品以低價售賣，形成了在尾貨品類上的強(qiáng)勢平臺，其商業(yè)模式是成立的。

阿里、京東注意到唯品會在尾貨品類的成功以后，加快步伐切入尾貨市場。主打分銷模式的愛庫存、好衣庫等新型電商也順勢加入。

但綜合型電商的特賣業(yè)務(wù)，只是其體系內(nèi)的一個小分支，不會成為平臺的主流模式，對唯品會這個專門做特賣的垂直電商來說，沖擊力度有限。

而唯品會借助先發(fā)優(yōu)勢，優(yōu)先占領(lǐng)了一定規(guī)模的用戶心智，留給后來者特賣垂直電商的機(jī)會并不多。

這也是京東戰(zhàn)略入股并增持唯品會的主要原因。

一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著技術(shù)的進(jìn)步以及更多的使用數(shù)據(jù)進(jìn)行管理，產(chǎn)銷兩端的數(shù)據(jù)將趨于同步，各大品牌商對于庫存的掌控力越來越強(qiáng)，庫存風(fēng)險將越來越低。越是知名的大品牌，其庫存管理效率越高，最終產(chǎn)生的滯銷尾貨就越少。

這個趨勢對于消化庫存的唯品會而言十分不利。

但莊帥表示，以銷定產(chǎn)是未來社會的理想目標(biāo)，但要改變后端生產(chǎn)模式連接前端的需求，這個過程比我們想象中的要長，在未來十年、二十年，庫存仍會長期存在。

短期來看，受疫情影響，服飾行業(yè)的去庫存壓力明顯，品牌商加速去庫存銷售的需求也更加強(qiáng)烈。唯品會曾向媒體透露，多家品牌商找到他們想要銷售兩年以上的庫存，在平臺上開一個清商品渠道，幫助他們解決庫存問題。

而長期來看，中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人均 GDP 水平，也已經(jīng)到了“應(yīng)該出現(xiàn)大型特賣商”的階段。

“我國社會消費(fèi)占GDP比重連年上升，成為拉動經(jīng)濟(jì)增長的重要引擎。當(dāng)GDP和消費(fèi)額越高，生產(chǎn)的東西會越多，供大于求時，尾貨商品和特賣模式就有機(jī)會。”莊帥說道。

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2019 年中國特賣市場規(guī)模預(yù)計超過 1.5萬億元，預(yù)計 2021 年超過 1.6 萬億元。

各種因素綜合交錯下，當(dāng)下的服裝品牌對特賣渠道的需求變的旺盛起來，很多品牌甚至把唯品會的特賣模式看做是第二條增長曲線。

一些國內(nèi)外知名的體育運(yùn)動品牌，把唯品會的特賣看作一個現(xiàn)貨的重要出口，還有一些品牌，開始向唯品會提供定制或者專供的商品，包括一些知名化妝品會在唯品會上銷售更大容量的定制裝。

這對于專門做特賣的唯品會而言，顯然是好消息。

尾聲

今年9 月初，唯品會正式升級 Slogan 為「品牌特賣，就是超值」，引入品牌定制款式，只限唯品會渠道。并把自己的目標(biāo)客群擴(kuò)大到了女性、男性、老人、孩子等不同性別年齡的廣譜人群。

面對風(fēng)云變化的電商市場，即使唯品會做著自己“擅長的事”，仍需要破解拉新難、營收增長緩慢、業(yè)績周期波動大等等難題。

從出生之初就帶著清庫存標(biāo)簽的唯品會，正在努力撕掉自己“庫存清道夫”的標(biāo)簽。