消費分析:男性消費力的增長“敗家爺們”為啥也能買出半邊天?

     以往，在消費領域內，男性經常是被忽略的一類群體。甚至連馬云爸爸早在2015年也表示，女性是消費主力軍，抓住女性就抓住了消費。

不過，時移世易，如今男性消費正崛起，該群體的購買力已逐漸趕超女性。而且，其消費領域極為廣泛，“他經濟”凸顯了強大的市場潛力。

“敗家爺們”為啥也能買出半邊天?

“男人來自火星，女人來自金星”，男女思維迥異，注定了各自消費方式的不同。

相較于女性消費，男性消費者購物決策時長更短，缺乏耐性。而且，他們也不容易沖動消費，一旦認可某一品牌，就會一直購買該產品，很少討價還價。男性和女性在消費方式上的差異，造成了女性更熱衷于購物的錯覺。因此，頻繁地出現在消費場景中的女性群體，很容易被外界誤認為是消費的絕對主力。

隨著男性對事業、社會地位的不斷追求，“他經濟”的市場前景將不可估量。意識到外在形象、個人氣質成為職場上不可或缺的一部分，不少男性消費者在很多消費領域展現出來的潛力不斷沖擊著人們的三觀，甚至與女性比起來也不遑多讓。無論是自我形象管理還是審美意識，男性都有著長足的進步，消費的邊界也在不斷擴寬。

招行聯手《GQ智族》發布的《高端男性生活形態與需求綜合研究報告》表明，高端消費群體男性約占7成，他們大多是出生于20世紀六七十年代、身居要職、平均年薪50萬元且家庭平均年收入超過76萬元的精英人士。這類年齡層的男性消費者，無論在財富，還是社會地位都有了一定的積累，其消費能力和消費檔次遠遠高于其他年齡段的男性。

而在第六次人口普查數據中顯示，在我國，單身男性的數量遠高于單身女性。其中，20-29歲的單身男性比女性多2260萬，30-39歲的單身男性比女性多716萬，40-49歲單身男性比女性多393萬。其中，這里面有不少優質“剩男”，他們大多是職業光鮮的白領，有著更多的可支配收入，沒有養娃的壓力，因此他們可以從容地花錢享受品質生活。

除此之外，互聯網的蓬勃發展，電商大行其道，快遞、移動支付、VR/AR技術黑科技等領域也進一步成熟，這讓男性消費者追求效率和便捷性的購物模式得到很大程度上的滿足。根據波士頓咨詢發布的研究報告，中國男性消費的種類和額度都在增加，而在線上消費方面，男性每年的平均開支超越了女性。

不難看出，對比起已被精耕細作的女性消費市場，“他經濟”將有望迎來長期可持續的增長。

Ta們抓住了“他經濟”消費藍海

隨著自我價值提升的意識與消費升級的理念轉變，不少男性消費者開始購物不同類型的產品來展現自己的能力與魅力，進而實現自我生活方式及價值的認可。而這些變化也潤物細無聲地促進了男性消費市場的繁榮，不少品牌和創業者開始在不同領域瞄準男性消費者的錢包。

電商直播

電商直播不僅能為男裝品牌帶來新的消費群體，或許也能撬動原有男性消費者的購物習慣，增加其消費頻次。

今年年初，羅永浩完成了自己在抖音直播電商領域的首秀，并在直播帶貨領域里開辟了一個關于直男市場的新賽道。從老羅抖音號的用戶畫像來看，80.95%的粉絲性別為男性，集中在18至35歲之間。其帶貨商品里，食品飲料、3C產品，家用電器分別占到了32%、23%和18%。顯然這場直播，是由男性消費者所主導。

另一邊廂，斗魚也在同樣的時間低調上線了直播電商業務，主要針對“直男群體”。今年3月份，斗魚平臺的主播峰峰三號先后在寧波萬達阿迪門店和耐克門店進行直播帶貨，兩場直播下來總共帶來近600萬銷售額……

而男裝品牌也不甘示弱， 近幾個月來，慕尚集團旗下品牌在線上渠道尤其活躍。根據不完全統計，2020年前8個月，GXG通過直播和小程序實現的成交總額超過了2億元。

奢侈品、快時尚、本土服飾

男裝正成為驅動奢侈品牌發展的新動力。除了在腕表市場上發力，多個品牌均加大了開設男裝專賣店或與男裝品牌有關的副線，而這也預示著不同行業正開始發力新中產男性消費市場。

今年7月，LV全球首家男士旗艦店“LV澀谷男士專賣店”在東京開業，主要發售男裝、鞋履、珠寶、配飾以及門店限定產品等，還包括了如LV旗下生活方式類系列 Objets Nomades Collection 的單品。

而近幾年“無性別”概念的流行，如今的男性消費者漸漸不再恐懼曾經只用于女性服飾中的黃色、粉色等明亮色彩，甚至乎裙裝、厚底靴及薄紗材質也成為出現在男裝店中的常見款式，比如Dior 就在 2019 年春夏系列中推出了多款粉色西裝和碎花襯衫。

快時尚領域里，2019年， H&M集團旗下高端品牌COS在北京三里屯開設了全球首家男裝店。雖然門店占地面積僅約174平方米，卻涵蓋甄選單品、配有書籍的定制家具休息區。

至于本土品牌方面，2018年4月，江南布衣推出了以職業男性為客戶的男裝設計師服飾品牌 SAMO;截至今年8月，太平鳥男裝就已經聯名了16個品牌，其中與芬達合作的聯名系列，釋放出了其品牌對于青年文化的深耕。

美妝

近年來，新中產崛起，男士們開始關心事業、家庭以外的自我消費了，例如在顏值和身體相關的消費開始增多。

今年前三季度，一共有22起化妝品新品牌獲融資，其中4個為男性護理品牌。無論是大牌化妝品還是新晉品牌都已經盯上了男士彩妝這個細分市場。比如DIOR和CHANEL近期上新了男士產品，吸引了超45%男性用戶購買;愛茉莉于今年4月，在天貓國際上線旗下男士彩妝品牌碧樂迪，其包含男士粉底液、唇膏和眉筆，目前愛茉莉官方海外旗艦店和淘寶C店有售。

除此之外，男士在醫美方面的消費也不容小覷。據中國醫美網站新氧的報告顯示，在過去一年以來，男性醫美消費的平均客單價為7025元***，是女性消費的2.75倍。當中，90后男性為重點消費群，他們主要消費的醫美療程為植發。

筆者估計，00后的消費“后浪”擁有獨立的消費能力后，男性的消費空間將不斷上升。

汽車、電競、3C家電

眾所周知，男性天生與汽車有著難解的緣分。雖然汽車屬于低頻消費類別，但也成為男性較為燒錢的消費愛好。因應這一趨勢，越來越多汽車品牌開起體驗店，甚至把門店開到購物中心內。比如奔馳、保時捷、領克、蔚來等品牌，Ta們在購物中心所開設的汽車體驗店，不再是傳統4S店模式，而是通過場景營造強化產品體驗感。

隨著信息技術的發展，筆記本、平板電腦、電腦配件、手機、相機等3C產品越來越受到人們的青睞和追捧。而男性消費者也成為了3C產品的購物主力軍。今年雙十一、雙十二，不少男性消費者更成為3C數碼產品的“尾款人”。蘋果、小米、聯想等品牌紛紛刷新了自身的銷售記錄。

與此同時，男性消費者對3C產品的消費逐漸呈現出高端化、細分化趨勢，在選購前會先通過閱讀達人測評、線下體驗試用、朋友口碑種草等方式了解產品。而國內不少購物中心，也開始緊跟步伐，蘋果、華為、小米、順電等3C體驗店成為了購物中心的標配。

此外，伴隨電競產業的不斷發展，電競賽事的營銷價值也在逐步凸顯。國內不少購物中心還開始引入電競館，電玩城、電競館、極限運動等業態來“收割”男性消費者，希望能找到與他們溝通的新方式，如深圳卓悅匯的騰訊視頻好時光、壹方城的NOVA電競館等。

總結：

男性消費力的增長，對市場而言，是新的經濟增長點，而在實體商業領域也造就了新的“風景”。在“他經濟”下，整個市場將朝著更加多元的大方向發展，男性的消費空間將不斷上升，與男性有關的新型體驗業態將蘊含著巨大的消費潛力。

因此，對不同年齡階段與不同的男性消費群體，購物中心和品牌們需采取差異化的營銷策略，才能為其找出新的消費支撐點。同時，也要“因地制宜”，針對男性消費者對不同品類的多元消費行為，不僅要尊重性別，還要強調個性化。這樣，才能真正贏得新一代的男人心。