平臺之爭：抖音電商內(nèi)定5000億年交易目標？

“5000億。”有接近抖音的人士告訴億邦動力，抖音內(nèi)部已經(jīng)為平臺內(nèi)電商定下了2021年的總目標。
“之前一年完成了大概1700億，2021年沖擊5000億。”上述人士告訴億邦動力，抖音電商還處在發(fā)展的階段，可能性還有很多。
5000億意味著什么？增長又要從哪來？在沒有完成2000億既定目標的前提下，還要再翻倍。跨度之大可想而知。
01、抖音電商內(nèi)定5000億年交易目標？
據(jù)此前公開報道，2020年，抖音電商GMV超過5000億元，同比翻了三倍多。其中，有1000多億是達人們通過抖音自有電商平臺抖音小店賣出，另外3000多億元的交易是從直播間和短視頻跳轉(zhuǎn)到京東、淘寶等第三方電商平臺完成。這意味著，如果嚴格按照阿里、京東、拼多多財報里的統(tǒng)計口徑，抖音電商2020年GMV大致在1500多億元。
“實際上1700億是有的。”雖然上述數(shù)據(jù)尚未得到官方證實，但對于抖音電商2020年的交易額規(guī)模量級，內(nèi)外部消息人士基本達成了共識，“沒達到年初定的2000億目標。”然而，要在2021年完成從1000多億到5000億的變化，超2倍的增長，足見抖音電商的決心和勇氣。
進入2021年，抖音直播增長勢頭開始顯現(xiàn)。
136.3億，這是為期十天的抖音女王節(jié)直播期間的總成交額。在3月8日當日，抖音電商直播GMV達到了18.1億。而這并不是抖音電商創(chuàng)下的單日交易***記錄。在年貨節(jié)1月20日當日，抖音總成交額為208億。
另一方面，關(guān)于抖音電商團隊集體落戶上海的消息不脛而走。有消息人士向億邦動力透露，由于抖音電商部門成為字節(jié)人員將達20000人，所以Bob（抖音電商負責人康澤宇）親自在上海選地。對此，抖音電商方面則回應(yīng)稱，的確在考慮“整合”。
事實上，從2020年9月宣布直播間停止服務(wù)外鏈開始，抖音帶給電商行業(yè)的不止是一個挑戰(zhàn)者的形象，更帶來了一個真實的機會。
根據(jù)抖音電商官方數(shù)據(jù)，2020年1-11月，抖音電商總體GMV增長11倍。其中，抖音小店GMV增長44.9倍，新增開店商家數(shù)量增長17.3倍。2020年5-7月，抖音小店商品總銷量持續(xù)增加，占抖音平臺銷量的比重分別為45%、59%、70%，每月保持10%以上的增速。
知情人士稱，2020年底，經(jīng)過閉環(huán)操作三個月的抖音電商日均交易額已經(jīng)突破6億。去年寵粉節(jié)11月11日當日交易額也超過了20億，累計看播用戶量126億。
有趣的是，按照最近一次大促的女王節(jié)數(shù)據(jù)計算，抖音小店全年剛好可以完成約5000億的交易額。
然而，大促并非天天有，抖音電商想要實現(xiàn)目標還有距離，需要做出更多結(jié)構(gòu)性的變革。更何況，抖音電商不止抖音小店，它肩負的是整個“字節(jié)跳動獨立電商生態(tài)”。
02、目標2倍凈增抖音電商的增長從哪兒來？
2021年春節(jié)，繼2019年春晚冠名后，抖音成為春晚***紅包互動伙伴。明眼人都看得出來，抖音向“支付”領(lǐng)域發(fā)起了沖刺。數(shù)十億紅包指向的是要在支付市場里硬插一杠，這是抖音實現(xiàn)電商閉環(huán)必走的一里路，也是最后的收口。
2020年中，抖音已經(jīng)陸續(xù)把電商布局一一敲定：
5月，字節(jié)跳動旗下“巨量星圖”上線達人直播服務(wù)；DOU+上線，主播可以直接購買直播間流量。
6月，字節(jié)跳動正式成立了以“電商”明確命名的一級業(yè)務(wù)部門，統(tǒng)籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內(nèi)容平臺的電商業(yè)務(wù)運營。
7月，字節(jié)跳動調(diào)整電商業(yè)務(wù)，將電商引流、廣告業(yè)務(wù)與上述提到的一級電商部門整合。
10月，抖音直播間不再支持淘寶、京東等第三方商品鏈接，正式蓄力電商閉環(huán)。
11月，申請抖音電商商標，將抖音電商發(fā)展壯大，上升為字節(jié)跳動的戰(zhàn)略目標。
而隨著2021年1月“抖音支付”的上線，抖音已然建立起了“流量——直播帶貨——購物交易”的完整流程。
2月5日，快手在香港上市，市值超過京東、直逼拼多多，達1.23萬億。這對抖音等內(nèi)容平臺都是極大的激勵。快手招股書披露，截至11月30日，快手日活2.62億；而截至2020年12月，連同抖音火山版在內(nèi)，抖音平均日活已突破6億。兩相對比，日活為抖音在電商方面帶來的想象更大，而這或許也是抖音方面從外部獲取到的信心所在。
“不僅僅是對用戶，更需要對品牌、對MCN都有***，大家同頻共振，才能形成完整的生態(tài)，像抖音、快手這樣的平臺，拼到最后一定是拼生態(tài)，而不是單兵作戰(zhàn)。”有MCN機構(gòu)負責人如是說。事實上，在原本的抖音小店生意里，抖音一直在有意識地“拉攏”商家。
在億邦動力《電商閉環(huán)3個月日成交6個億滬寧杭品牌商集體倒戈抖音》一文中提到，自2020年雙11結(jié)束，大量品牌商家涌入抖音開店，并陸續(xù)開啟了抖音自播。彼時，抖音已經(jīng)開始通過各類直接或流量間接補貼鼓勵商家入駐抖音。
如今，商家對抖音店播密切關(guān)注。
以Teenie Weenie官方旗艦店為例，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，其在抖音1月銷售額排名為第12位，2月總銷售額即超過了1.5億，位列店鋪銷售額第一。而事實上Teenie Weenie在去年12月才剛剛開啟抖音自播。
“有淘寶店鋪的大多都已經(jīng)在抖音小店開了新店；還沒開的，恐怕就是無心經(jīng)營了。”抖音小店注冊代理劉飛說。在去年8月傳出抖音直播間即將封禁第三方鏈接后，他每天能接到50多個咨詢的，成交率也超過50%。而最近一個月，他每天的注冊店鋪數(shù)量甚至達到百余家，而且客戶對直播帶貨的意愿越來越大，線下客戶都在提前做預(yù)案。
“抖音店播的時長已經(jīng)能夠占到抖音直播的50%。”一位上海的MCN機構(gòu)告訴億邦動力，商家店播增長勢頭兇猛，在搶占用戶時間上已經(jīng)能夠和網(wǎng)紅直播帶貨分庭抗禮。
從卡思數(shù)據(jù)分析來看，整個1月，銷售額過百萬的抖音小店共計有2648個。這2000多個小店，共計產(chǎn)生的GMV達到110億以上，預(yù)估占比抖音電商月度GMV的1/3以上。其中，銷售額過1000萬的店鋪超200個，過億的店鋪12個，可以說，從單店來看，抖音小店單店質(zhì)量有所提升。
值得關(guān)注的是，抖音電商在今年也布局起了其它自有電商業(yè)務(wù)。
日前，抖音已經(jīng)開始內(nèi)測“優(yōu)惠團購”功能，形式上類似于美團的到店團購。抖音“優(yōu)惠團購”目前主攻兩大板塊，美食餐飲和酒店民宿，已在北京、上海、成都、杭州等城市開通。其中，餐飲主要由本地商家提供優(yōu)惠券，用戶購買后到店進行核銷，酒店民宿則是由有贊等第三方提供。
而據(jù)億邦動力發(fā)現(xiàn)，除了抖音以外，今日頭條、西瓜、抖音、抖音火山版等大頭條系平臺早在去年7月已經(jīng)完成了視頻內(nèi)容互通。即其中一個平臺上發(fā)布的內(nèi)容，支持一鍵同步至另一平臺上。這意味著，包括商品鏈接的帶貨視頻也可以無縫流轉(zhuǎn)到各大平臺。
此外，抖音小店的模式也被復(fù)制到了字節(jié)跳動的國際化業(yè)務(wù)中。
據(jù)億邦動力了解，截止今年1月份，抖音國際版TikTok日活達到了12億，超越了FACEBOOK。過去半年，TikTok先是接入Shopify的百萬獨立站商家、打通視頻購物功能，緊接著與沃爾瑪測試直播帶貨，又在印尼開放了直播間購物車功能。日前，億邦動力獲悉，TikTok電商擴展項目TikTok Shop（類似早期的抖音小店）也緊鑼密鼓籌備起來。
“2020年上半年，TikTok的購物車功能還沒有開放，直播尚未普及，也沒有國內(nèi)抖音的Dou+以及魯班電商等功能，但下半年就接踵而來了。”一位跨境電商營銷人士指出，2020年，即便在美國和印度兩大市場遭遇巨大的阻礙，TikTok的商業(yè)化并沒有停滯。
03、還會有更多的羅永浩嗎？
據(jù)一位接近抖音的知情人士透露，去年3月，字節(jié)跳動CEO張一鳴在一次小型會議上表達過對抖音電商業(yè)務(wù)的不滿。“當時，快手通過直播帶貨，增長勢頭非常猛，而抖音還是堅持短視頻帶貨，效率低，張一鳴非常不滿。”
僅僅一個月之后，抖音原電商負責人被更換，并且行動相當迅速。
***標志性的事件是抖音搶下羅永浩，相當長時間成為熱點。“抖音電商在早期對羅永浩和陳赫的確做了不少流量傾斜，但對其他主播并沒有特殊照顧。”一位抖音工作人員告訴億邦動力，“抖音一直缺乏比較強力私域流量的直播帶貨，目前看，這是劣勢。”
據(jù)南方財經(jīng)傳媒集團數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年6月-12月，銷售總金額排行前100名的主播中，淘寶主播有45名躋身榜單，快手平臺則有41名，抖音只有14名。在銷售額前10名的榜單里，來自淘寶平臺的有5位，快手平臺4位，抖音只有羅永浩一人躋身前十。
這一分布也基本與目前帶貨直播平臺的市場份額表現(xiàn)相吻合：淘寶、快手兩大平臺分庭抗禮，抖音稍顯遜色。
快手上市后的首份年報顯示，快手電商2020年GMV達到3812億，同比2019年大幅增長539.5%。整體交易規(guī)模增長的同時，快手電商的用戶粘性也在不斷加強。財報信息顯示，快手電商用戶平均***由2019年的45%提升至2020年的65%。
相對于抖音、快手這樣的后起之秀，阿里這個“中年大叔”的判斷力始終走在前面：2016年4月，阿里推出淘寶直播，江湖上才有了“直播帶貨”這個詞；2019年2月，推出淘寶直播獨立APP；2021年1月，淘寶直播APP升級為點淘，正式變成綜合類短視頻直播平臺。
從交易規(guī)模評判，淘寶直播4000億的年GMV依然雄據(jù)第一。按照阿里研究院的數(shù)據(jù)，直播已經(jīng)成為近三年全球增長最快的電商形式，淘寶直播連續(xù)三年引導(dǎo)成交增速在150%以上。不僅如此，淘寶直播在阿里巴巴電商平臺上的整體滲透率持續(xù)上升，2019年末，該項數(shù)據(jù)接近去年同期的兩倍。
    面對抖音、快手的成長，阿里不會客氣，一方面不放棄流量入口，另一方面卻不停控場。2019年5月，淘寶聯(lián)盟針對內(nèi)容場景推出內(nèi)容商品庫，網(wǎng)紅達人在平臺外推廣時只能選擇庫內(nèi)商品進行推廣。6月，新規(guī)出臺，達人在抖音、快手等內(nèi)容平臺帶貨，淘寶聯(lián)盟會收取交易額的6%，另外，網(wǎng)紅達人還需向淘寶聯(lián)盟支付剩余傭金的10%作為技術(shù)服務(wù)費，可謂刀刀見骨。
對抖音、快手來說，還有一個鴻溝是難以逾越的，相較于京東、拼多多純電商起家的平臺，尤其是京東20年所建立起來的品控、物流、供應(yīng)鏈管理，這些均不是一朝一夕就能搞定。
大潤發(fā)在把公司賣給阿里的時候，創(chuàng)始人說，“我們沒做錯什么，卻輸給了時代。”
高手環(huán)伺，已近乎赤身肉搏。就像阿里跟京東“抱團摔”，往死里磕的時候，哥兒倆沒想到殺出一個叫“拼多多”的。