淘寶“切換”直播頻道 雙十一能否再造全民狂歡盛宴？

尚未進入10月，電商從業(yè)者們已經(jīng)嗅到了雙十一的氣息并為之儲備兵力。

“今年1月到現(xiàn)在，淘寶直播的用戶超過了5億，到8月份流量也增長了59%，在最核心的商家GMV上增長了55%。雙十一是從10月20日晚開始的，我們希望淘寶直播作為主場去承接這件事情?！比涨埃詫毷聵I(yè)群直播事業(yè)部負責人程道放在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時透露，過去一年的直播可謂熱鬧，今年會更加專業(yè)化。

在他看來，能參與的主播數(shù)量已經(jīng)很可觀，問題在于如何讓他們發(fā)展更好？這也是淘寶直播現(xiàn)在面臨的最核心的問題。

“未來是新場域、新產(chǎn)品、新投入，將在雙十一期間重點扶持新生態(tài)發(fā)展，通過拓展新的營銷場域、推出新的商業(yè)化產(chǎn)品和對生態(tài)投入新的扶持資源，幫助商家和直播機構(gòu)實現(xiàn)跨越式增長?！背痰婪胚M一步補充。

今年以來，以快手和抖音為主的直播電商平臺發(fā)展迅猛，天貓雙十一將重點放在“直播”上，三大平臺將進入短兵相接的競爭態(tài)勢。不過，平臺生態(tài)的健康與持續(xù)發(fā)展，在眼下或更加重要。

薇婭的淘寶直播。人民視覺

擴大直播場景

據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，截至2020年末，淘寶提供直播內(nèi)容超過10萬場，用戶每天可觀看時長超過50萬小時，近1億件商品在淘寶直播間上架，直播帶貨主播數(shù)量也增長明顯，同比2019年增長了661%。2020年淘寶直播日均活躍用戶大幅度提高，同比增長100%。

陳道放認為，經(jīng)過6年的發(fā)展，尤其是疫情的巨大刺激，直播業(yè)務(wù)體量不斷增長，整個淘寶直播在各個場景的滲透基本上做到了全覆蓋，直播行業(yè)逐漸從湊熱鬧向?qū)I(yè)化進發(fā)，主題也由參與向發(fā)展轉(zhuǎn)變?！皡⑴c直播以后，核心問題就成了怎樣發(fā)展更好，怎樣成為破千萬的直播間。”

原本固定在“四大金剛”位的淘寶直播，在解決用戶回訪上的路徑相對較長，因此在今年雙十一期間，淘寶首頁將為直播新增一級入口，簡化用戶進入直播場景的流程，為消費者提供沉浸式直播觀看體驗。

同時，雙列流形式的原入口也將繼續(xù)保留，這一入口更強調(diào)“發(fā)現(xiàn)電商”的邏輯。一級入口服務(wù)于具備觀看直播心智的用戶，原入口側(cè)重于發(fā)現(xiàn)興趣主播。

雙入口模式也意味著淘寶直播將直接承接手淘數(shù)以億計的公域流量，也給直播間運營打開新的陣地。

在專業(yè)化的運營服務(wù)方面，平臺優(yōu)勢在于對主播粉絲的購買畫像、商家的品類結(jié)構(gòu)了如指掌，由平臺搭建主播與商家的匹配橋梁，將縮短主播找貨、商家找主播的匹配鏈路，同時能從數(shù)據(jù)側(cè)精準賦能主播選品。

一個典型的案例是李佳琦直播間此前不賣母嬰用品，平臺從粉絲畫像端測算出李佳琦的購買用戶中有9%會購買母嬰用品，數(shù)據(jù)的精準把握為李佳琦拓寬了選品類別。

為了在雙十一期間最大限度地提高開播效率，淘寶直播還推出了全新的內(nèi)容商業(yè)化平臺“熱浪引擎”，能夠?qū)崿F(xiàn)線上選品、線上招商、線上匹配達人主播，以及更多元的營銷推廣流量渠道，為商家和主播提供雙向的撮合交易。

據(jù)介紹，點淘的流量在今年大概增長了三倍到四倍左右，現(xiàn)在點淘整個的流量占比幾乎跟淘寶內(nèi)的流量差不多。

“點淘的前身是淘寶直播獨立APP，后來我們在今年1月份正式更名點淘。為什么我們不叫淘寶直播要去做點淘呢？原因很簡單，因為點淘承接的是阿里在下一代電商探索上的任務(wù)。”程道放解釋了其中的原因，從用戶習慣來看，短視頻消費、流媒體消費一直在切換，點淘定義為發(fā)現(xiàn)電商的“場”。

這意味著，點淘將大力投入到內(nèi)容電商的賽道里，以短視頻種草的形式，用直播拔草的形式去完成交易鏈路的閉環(huán)。

降傭拉新

為了更好地培育新生態(tài)，雙十一期間淘寶直播還將投入大量資源，幫助商家和主播快速成長。據(jù)悉，雙十一期間，淘寶直播平臺將針對機構(gòu)達人推出單場挑戰(zhàn)賽活動，與主播共同投入流量，幫助快速升級。完成規(guī)定任務(wù)的主播，平臺將根據(jù)不同任務(wù)等級，“配投”最高1:1的流量資源，主播成長速度將加快至少一倍。對9月1日后注冊的新賬號，平臺將給予30天的新人優(yōu)惠，僅收取主播傭金10%的技術(shù)服務(wù)費，不再額外收取交易傭金。

針對商家直播間，平臺還推出了“領(lǐng)投”的扶持政策，商家成功報名參與單場挑戰(zhàn)活動后，平臺將率先投入10萬流量資源，幫助加速完成任務(wù)。此外，雙十一期間商家購買的所有流量資源都會享受一定比例的返還優(yōu)惠。

“在為主播規(guī)劃的成長路徑中，粉絲活躍數(shù)、商業(yè)化投入、直播間成交是三個重要指標，這三者的提升將直接加速主播等級提升。”程道放舉例說明道，近期成長最快的一個新人主播兩場直播就達到GMV100萬的成績?！暗燃壖铀俚囊?guī)則對新晉主播破圈無疑是一個利好，我們也可以從玩法設(shè)定上窺見淘寶直播對新主播與新商家的扶持力度，他們也成為淘寶直播發(fā)力的重點對象?！?/p>

在淘寶直播新版與新規(guī)下，更多中小主播正在成長為腰部主播，中腰部主播也吹響了向頭部進軍的號角。

程道放告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，2021年截止到8月，淘寶直播平臺流量同比增長了59%以上，作為直播電商的開創(chuàng)者，淘寶直播一直不斷通過創(chuàng)新的方式幫助商家實現(xiàn)新的增長。“目前在我們的直播平臺上有5億的活躍用戶，在消費者心目中，‘預(yù)售看直播’是參與雙十一最省錢省心的方法。我們也希望通過這些激勵措施，幫助商家和主播取得好的成績?！睋?jù)透露，目前每天有近2000個商家入駐開播， “這是一個大有潛力的平臺，淘寶直播正在成為越來越多商家進入直播電商布局的第一站?！?/p>

相較于其他的短視頻平臺，程道放認為點淘的差異點在于“好貨”，這也是發(fā)現(xiàn)電商形態(tài)里最核心的邏輯。

前不久，工信部在行政指導(dǎo)會上指出，互聯(lián)網(wǎng)平臺之間應(yīng)該開放外鏈，并且要求各平臺至9月17日，要按照標準解除屏蔽。

針對微信對淘寶外鏈的開放，程道放認為，在過去，整個淘系跟微信的互聯(lián)互通一直做得不是很好?！拔覀儼l(fā)明的淘口令本身是很別扭的一個產(chǎn)品，從用戶體驗角度來看也不太好。互聯(lián)互通以后，我們回歸到用戶側(cè)，會帶來更好的用戶體驗，基于這個初衷，我認為是很好的事情。”

此外，他也希望淘寶直播內(nèi)容或者直播商品的內(nèi)容，在外部平臺也能形成比較良好的用戶體驗。但是，具體的開放程度和效果，目前仍然還在觀望中，對此仍然抱有期待。