市場研究：俯瞰奢侈品牌在中國市場的布局

　　由奢侈品制造的時尚熱浪，席卷了剛剛過去的9月。

　　9月22日，意大利高級成衣奢侈品牌華倫天奴2022秋冬大秀登陸中國秦皇島黃金海岸阿那亞，以一個專屬于Valentino的“粉色實驗室”艷驚四座。

　　而距此不到一周之前，法國奢侈品牌Louis Vuitton2023春夏男裝秀也在阿那亞開啟，據(jù)Louis Vuitton社交媒體的公開數(shù)據(jù)顯示，這場時裝秀的線上直播觀看總數(shù)破2.7億，創(chuàng)歷史新高。

　　僅僅半個月時間，兩場奢侈品大秀就在北方“時尚專屬小鎮(zhèn)”阿那亞舉辦。表面上看是新晉大牌秀場的切換和轉(zhuǎn)移，實際上是奢侈品牌在中國的活動軌跡和半徑正在發(fā)生偏移，這也是奢侈品牌尋求市場增量的傳播之策，大牌們角力中國市場的深意亦不言自明。

　　根據(jù)第一太平戴維斯的報告，中國是2021年奢侈品牌開店數(shù)量最多的市場，近乎55%的奢侈品牌新增門店選址中國。眾所周知，奢侈品牌概念寬泛，階梯級次分化明顯，其中以Hermes、Chanel、Louis Vuitton、Gucci、Prada、Dior等為代表組成的頂奢陣營，江湖地位非其他奢侈品牌可以企及。

　　頭部品牌的舉動往往意味著風向，對行業(yè)格局的發(fā)展有著舉足輕重的影響。本期《聯(lián)商網(wǎng)》聚焦上述六大頂奢品牌，一探當前奢侈品巨頭在華發(fā)展境況，同時一窺中國奢侈品消費和高端商業(yè)發(fā)展的態(tài)勢。

　　01、規(guī)模PK

　　根據(jù)各大品牌目前公開披露的相關數(shù)據(jù)，從門店(這里指精品店，不含美妝香化獨立店)規(guī)模上看，目前意大利奢侈品牌Gucci在中國大陸門店數(shù)最多，達到87家，其次是LV62家，Dior60家，這三家位居門店規(guī)模榜的前三甲。Prada為42家，Hermes有25家，Chanel最少，只有16家。

　　隨著1月份LV在成都遠洋太古里開出中國大陸的第三家“maison”概念精品店，拉開了奢侈品牌新年征戰(zhàn)中國市場的序幕。到2022年上半年，中國有至少59家奢侈品門店開業(yè)。8月，重奢品牌迎來新店的集中入市，以LV、Gucci領銜的一眾高奢品牌齊齊亮相于貴陽，拉升了西南奢侈品消費市場新的高度。

　　毋庸置疑，奢侈品牌在中國的開店速度在加快。以頂奢Hermes為例，3月，Hermes河南的第一家精品店，同時也是品牌在華中區(qū)的第三家店落戶鄭州丹尼斯大衛(wèi)城，隨后的四個月里，Hermes又陸續(xù)開出2家新店。最新消息透露，品牌本月底還將在上海新開一家店。Hermes于1996年進入中國，26年間僅開出25家專賣店，如今這樣的開店速度已經(jīng)遠超以往。

　　在未來開店計劃中，中國正成為各大奢侈品牌布局全球市場的必選項和增持項，開店腳步越來越快。在2022春夏女裝秀上海大秀中，LV就宣布將在2025年前努力實現(xiàn)在中國每個省會開設門店的計劃。

　　今年年中，Chanel方面也表示，計劃強化專屬戰(zhàn)略，開設專門服務客戶的專屬獨立精品店。這一計劃將從2023年初啟動，而中國所在的亞洲將成為試點地區(qū)。

　　Prada最近也聲稱，未來三年全球門店數(shù)量將翻一番，每年全球新增80家門店。預計到2013年底，全球零售店數(shù)量將擴大到550家。在這個計劃中，亞洲市場尤其是中國市場，處于重要的戰(zhàn)略地位，550家新店中，大約一半將在亞洲和中國。

　　02、　加速下沉

　　據(jù)貝恩數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年，中國消費者奢侈品全球消費規(guī)模呈上升趨勢，2020年受疫情影響有所下降，約為590-630億歐元，但貝恩預計中國消費者奢侈品消費將很快恢復，2025年將達到1500-1800億歐元?？梢?，中國奢侈品消費市場仍然龐大，中國也正在成為全球大奢侈品市場。

　　在店鋪選址方面，奢侈品對店鋪的選址極為苛刻，品牌往往會從自身的定位、城市區(qū)位、消費水平等條件出發(fā)，選擇一個與自身品牌定位契合的城市。

　　事實上，奢侈品牌此前也一直將北上廣深一線城市作為開店擴張的主要地區(qū)，從《聯(lián)商網(wǎng)》統(tǒng)計的各大奢侈品入駐的代表商場這一點中便可明顯看出。

　　但中國市場已然發(fā)生著翻天覆地的變化，從近段時間奢侈品開店選址來看，下沉市場似乎也被納入了各大奢侈品的考量范圍。Prada在中國的商店計劃中就包括折扣店，二三線市場可能成為其擴張目標，這一舉措將對二三線城市非常具有吸引力。

　　第一太平戴維斯在相關解讀文章中指出，中國二線城市奢侈品市場表現(xiàn)整體優(yōu)于一線城市，奢侈品牌開始加速下沉市場擴張速度。二線城市中高端購物中心的開業(yè)為屬地市場提供奢侈品消費機會，此外，供應鏈完善和相對低的租金也是奢侈品牌進入下沉市場的重要原因。

　　從今年重奢下沉后的市場表現(xiàn)來看，品牌這步棋沒有走錯。

　　今年3月，愛馬仕河南首店在鄭州高端購物中心丹尼斯大衛(wèi)城店開業(yè)，當日門店異常火爆，不少當?shù)赜脩舭l(fā)帖記錄下了開業(yè)當天的熱鬧場景，門店外排出長隊，部分顧客在店外等待的時間甚至達到四小時之久。據(jù)當?shù)孛襟w報道，開業(yè)首日愛馬仕出動了18名銷售人員，但依然無法滿足接待需求。當天下午，箱包區(qū)域的產(chǎn)品已經(jīng)接近無貨，只剩下陳列商品；相框、紙鎮(zhèn)、煙灰缸等日常用品也近乎售罄。

　　8月，LV貴州首店在貴陽荔星中心亮相，LV品牌方為表示對貴陽市場的重視，不僅中國區(qū)總裁出席了開業(yè)儀式，甚至在外立面圍擋尚未拆除的情況下，就正式開門迎客。沒有讓各方失望的是，在銷售數(shù)據(jù)方面，LV荔星中心店獲得了全國新城市首日銷售排名第 一的成績。

　　03、錨定中國

　　據(jù)GlobalData最新報告，亞太地區(qū)奢侈品市場規(guī)模在2021年實現(xiàn)29.7%的增長，與2019年相比大漲10.8%。其中，預計到2025年，中國消費者對全球奢侈品消費總額的貢獻率將達到約50%，成為全球奢侈品行業(yè)反彈增長的關鍵引擎。

　　而綜合各大奢侈品品牌的上半年以及第三季財務數(shù)據(jù)來看，亞洲市場依然可圈可點，大牌們在中國市場的表現(xiàn)整體處于上揚態(tài)勢。

　　LVMH集團2022上半財年實現(xiàn)銷售收入367億歐元，同比增長28%，凈利 潤為65.32億歐元，同比增長23%。中國地區(qū)雖然受疫情限制，收入漲幅僅為1%，但LVMH首席財務官對此表示“沒有什么特別大的影響”。果然，到了第三季度，亞洲(包括中國)市場的增長有所加快。財報顯示，今年前三季度LVMH集團所有部門都實現(xiàn)了雙位數(shù)增長，而Dior或成為該集團旗下表現(xiàn)好的品牌，其成衣、皮具及香水、護膚品類均表現(xiàn)亮眼。

　　Gucci母公司開云集團上半年銷售額達99.3億歐元，同比增長23%，相比疫情前的2019年同期增長30%。其中，受第二季度中國疫情限制措施的影響，亞太地區(qū)上半年銷售額下滑8%。此外，受疫情影響，4月和5月，中國大陸關閉了30%的門店，首席財務官Jean-Marc Duplaix在談到中國市場時表示：“自6月以來，形勢逐漸緩和，但仍不穩(wěn)定?！辈⒈硎救蛄闶鄣膹妱疟憩F(xiàn)抵消了第二季度中國新冠疫情管控帶來的影響。

　　在Prada發(fā)布的2022年中期業(yè)績中顯示，上半年凈收 益19億歐元，同比增長22.5%；凈利 潤1.88億歐元，同比增長93.6%；毛利率也從2021年的74.3%增至77.7%。從地區(qū)看，2022年上半年，亞太區(qū)仍是貢獻銷售額最多的地區(qū)。但銷售額同比略減3.8%至6.2億歐元，占比從去年同期的43.6%降至33.1%。

　　Chanel在亞太市場的表現(xiàn)也超乎想象的好，據(jù)其2021財年業(yè)績數(shù)據(jù)，品牌在亞太地區(qū)銷售額超過80億歐元，較2020年上漲53.5%，貢獻了品牌全球銷售額的51.5%。

　　10月20日，Hermes發(fā)布第三季度財務數(shù)據(jù)，財報顯示盡管全球經(jīng)濟形勢不佳，但頂奢市場未收到明顯的沖擊，Hermes第三季度收入仍同比增長32.5%至31億歐元，按固定匯率計算增長24%，超出分析師預期。

　　從業(yè)務看，第三季度，Hermes所有業(yè)務均實現(xiàn)顯著增長，鉑金包所在的皮具和馬具部門收入上漲21%至13.05億歐元，主要得益于大中華區(qū)的強勁反彈和消費者持續(xù)的需求。

　　04、誰最會玩？

　　集體搶灘之下，奢侈品牌在中國市場的“內(nèi)卷”無疑在加劇。各大奢侈品牌為籠絡中國消費者，紛紛通過不同維度的破局跨界等創(chuàng)新動作，來闡述品牌的創(chuàng)意理念，展示出積極探索的先鋒精神，進一步提升其品牌價值。

　　去年9月，Prada菜市場x網(wǎng)紅市集烏中市集上海首展在上海徐匯區(qū)烏魯木齊路上揭開神秘面紗，展示期間因接地氣的菜市場與高大上的奢侈品之間產(chǎn)生的強大反差感，引發(fā)了不少熱議，賺足了眼球。此次的跨界活動也表明了Prada渴望急速打入年輕圈層的心態(tài)。今年1月，LV開設了限時咖啡館，華倫天奴開了一家限時書店，Burberry推出Thomas Burberry靈感拉花咖啡等各種形式的店鋪......

　　2021年初，Prada特別針對中國市場定制了新零售計劃，包括在上海地區(qū)拓展并推行全新創(chuàng)意零售模式，集團推出一系列限時店及沉浸式零售空間，為顧客帶來別具一格的購物體驗。這一策略如今看來顯然十分奏效。2022年上半年，Prada零售渠道表現(xiàn)亮眼。零售業(yè)務成為集團主要增長推動力，該渠道銷售額同比大漲26.4%，直營店營收同比增加31%。

　　Dior也依托其在時尚領域、互聯(lián)網(wǎng)領域、大數(shù)據(jù)、傳媒領域的優(yōu)勢，入局潮玩領域。今年4月，克洛德(大連)科技發(fā)展有限公司攜手Dior進軍潮玩領域，5月成立Dior潮玩，發(fā)布迷境系列、深愛系列、潮酷系列。據(jù)悉，Dior潮玩主要業(yè)務體系為玩具、運動裝備的設計、生產(chǎn)、銷售，電子商務SAAS系統(tǒng)研發(fā)。

　　此外，不少一線大牌也緊跟消費趨勢，選擇入局直播領域。最 早進軍直播間的是LV，2020年3月，LV亮相小紅書直播，成為第一個吃螃蟹的奢侈品品牌。此后，Burberry和天貓各做了一次“探店直播”；Givench時裝線入駐小紅書直播，同樣也采用了探店模式；Gucci也在微博直播了一場12小時的馬拉松時裝秀。

　　如今，越來越多奢侈品牌注重數(shù)字化戰(zhàn)略布局，希望借助新零售的數(shù)字技術以及與客戶的全渠道互動，觸達并吸引更多年輕消費者。

　　正從概念階段逐漸走向產(chǎn)業(yè)探索階段的元宇宙，也在受到奢侈品巨頭的關注。開云集團首席客戶與數(shù)字營銷官、開云集團執(zhí)行委員會12位高層之一的格雷戈里·布特表示：“我們將使用Web3.0與新老客戶在元宇宙中重逢。”通過元宇宙，“可以在品牌與玩家、客戶之間，建立一種新的共享創(chuàng)意語言”。

　　2021年9月，開云集團旗下品牌巴黎世家與游戲《堡壘之夜》合作，為游戲中受歡迎的幾個角色制作了虛擬服裝。和現(xiàn)實世界迥然有別，玩家只需花費8美元就可以在游戲里穿上巴黎世家的“正版皮膚”。

　　Gucci也與游戲平臺Roblox聯(lián)合推出了虛擬“古馳花園”和“古馳小鎮(zhèn)”。在Roblox開的古馳虛擬快閃店中推出的一款數(shù)字版古馳酒神包，價格被炒到了4100美元，比實物包賣的3400美元還貴。

　　從實體產(chǎn)品到虛擬服務，奢侈品牌直面年輕人，全力伸展經(jīng)營身姿，拓寬品牌營銷賽道，以迎合更多年輕客群的喜好和追求。

　　05、重奢零售物業(yè)落地增速

　　受益于近年來奢侈品消費的大幅增長，國內(nèi)高端商場的業(yè)績也隨之水漲船高。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心監(jiān)測統(tǒng)計，全國52家零售商貿(mào)企業(yè)旗下店王商場2021年總銷售額超3000億，39家商場業(yè)績同比得到了增長，3家下滑，4家基本持平。其中高端商場幾乎無一例外地實現(xiàn)了增長。

　　由北京SKP、北京國貿(mào)商城、南京德基廣場組成的高端商業(yè)金字塔尖組合依然堅挺。其中SKP近240億，同比增幅達到了35.59%；南京德基廣場200+億，同比增長30%；北京國貿(mào)商城200+億，增長21.21%。

　　從高端商場業(yè)績增幅來看，上海國金中心ifc增幅高，達到了68.18%，2021年創(chuàng)下了近185億的銷售記錄。上海恒隆廣場增幅也達到了55%，僅次于上海國金中心ifc。

　　也正是看到了奢侈品消費的大好前景，各大高端商場緊跟趨勢，紛紛啟動了不同程度的改造升級，發(fā)力高端零售，加速奢侈品牌擴容。

　　以杭州頂奢百貨商場杭州大廈為例，從2018年10月開啟三年期調(diào)改，通過引進新品牌和升級已有品牌，不斷完善全品類頭部品牌矩陣，強化了B座奢侈品陣容，實現(xiàn)品牌級次的“更上層樓”。本輪調(diào)改共完成54家品牌的煥新升級，調(diào)整面積超過經(jīng)營面積的65%，調(diào)改力度之大前所未有。

　　奢侈品牌和高端商場業(yè)績的雙雙爆發(fā)，背后有諸多因由。有分析認為，疫情期間因為各國央行“放水”，導致 富人財富增長，對奢侈品的購買力不斷增加，與此同時，奢侈品不同程度的漲價也推高了各方業(yè)績。同樣受疫情影響，海外消費回流，使得本土奢侈品市場持續(xù)火爆。

　　在國內(nèi)，與一眾奢侈品牌深度捆綁的重奢零售物業(yè)清一色的是行業(yè)頭部開發(fā)運營商，內(nèi)資主要以華潤系、SKP為代表，港資則有恒隆、新鴻基、九龍倉等。除了全國連鎖型規(guī)?；季郑叨薽all也不乏區(qū)域玩家，他們或名震全國，或叱咤一方，將高端生意做得風生水起如南京德基廣場、杭州大廈、鄭州丹尼斯大衛(wèi)城、青島海信廣場等。

　　根據(jù)中信證券的研究報告，重奢零售物業(yè)(指能在其中落位高價值奢侈品精品店的購物中心、獨立百貨，不含免稅店、機場店、奧特萊斯)作為奢侈品的重要渠道，具備總量空間穩(wěn)定增長的基礎。對于品牌來講，中國區(qū)仍是全球具潛力的奢侈品消費市場之一，現(xiàn)在門店覆蓋率仍有提升空間，新一線城市消費水平的崛起也在吸引重奢品牌的新增落位。

　　行業(yè)預測，中國的重奢線下門店數(shù)量還將進一步增加，中國的重奢零售物業(yè)也有進一步提升總量的空間。未來5年中國內(nèi)陸重奢購物中心將保持平均每年3-5 座的開業(yè)增速。不過也有人認為，在疫情局勢還不穩(wěn)定的當下，高端購物中心業(yè)績維持穩(wěn)定增長的能力被削弱，原本極速擴張的奢侈品牌也會對開店計劃更為謹慎。