國貨彩妝賣點何在？九個本土品牌背后的創業經

　　“愛上大眼睛，愛上卡姿蘭。”在這則席卷中國大陸的千禧年末期廣告中，彼時仍顯幾分青澀的臺灣歌手蔡依林，直接告訴你怎么化妝才是真時尚。同為華語歌壇小天后孫燕姿和蕭亞軒唱成專輯金曲的“ Up2U ”（雅芳為中國本土市場打造的彩妝品牌），光彩剛剛點燃起來就暗淡下去了。

　　美妝品牌在 2000 年間或許只能比誰更有錢請明星代言，但如今通過小紅書等社交媒體產生 UGC 內容，倒多了一條出頭之路，“#國貨之光”標簽也越來越常見了。

　　“我覺得就現階段而言，這體現更多的是一種‘反潮流’的姿態，”美妝產業創意服務與孵化機構 OIB.CHINA 創始人吳志剛認為，“這一代（美妝品牌）不僅僅只是國貨。能被稱為‘國貨之光’，是因為體現了很多新一代消費者的特質，讓人眼前一亮。這其實是為迎接 Z 世代消費者核心而推動的，再加上電商化、供應鏈全鏈打通，提供了很好的品牌創新的可能。”

　　在 1970 年代誕生于大日化行業的本土美妝，在 1980 年代逐漸成型。發軔于千禧年間，第一波本土彩妝品牌如蘭瑟、深藍和卡姿蘭憑借各自特殊的分銷渠道崛起。瑪麗黛佳等第二波本土彩妝品牌則在緊抓口碑產品，開始摸索傳播和內容。2010 年代開始，入局的玩家構成更豐富，不僅有上海家化、百雀羚、上美、伽藍等集團企業從護膚做到了彩妝越做越細，早年憑借電商崛起的張大奕等“淘品牌”紅人也開始研究怎么用美妝“變現”，依靠社交電商流量的互聯網原生品牌如完美日記實現銷量突破，面向大眾市場的全品類家居生活品牌如名創優品或阿里巴巴的淘寶心選，也來搶分美妝市場的一杯羹。

　　根據香港貿發局 2018 年報告引用的中國食品藥品監督管理局（CFDA）數據，截至 2018 年 6 月底，在中國具有合法生產資質的注冊化妝品公司約為 3880 家。本土彩妝品牌多數集中于中低端區間，外資或中外合資品牌依舊占據中國美妝市場半壁江山。但近年來彩妝品類的崛起趨勢明顯，線上增長比實體快。根據電商研究機構星圖數據提供的 2018 年天貓“雙十一”全部電商渠道銷售排行，美妝個護這一品類實現了 117 %的銷售增長，在全部品類銷售中排行第三，其中彩妝子品類則增長了 21.5 %。

　　“最經常在網上購買護膚彩妝的消費者比例，由 2016 年的 7 %到 2017 年的 16 %，還將繼續保持增長態勢，”尼爾森中國區副總裁倪一向BoF時裝商業評論解釋道，“美妝店增長迅速，滲透率提高。餅大了，國外及本土品牌也同時快速增長。”

　　不過，中外品牌占據美妝產業價值鏈地位依舊很懸殊。彩妝品不僅生產也有門檻（比如口紅和底妝的多色號研發和品控），還有另外一點特殊性——有點像時裝：不憑借高復購率實現，更需要看是否踩準風潮和吸引眼球。但由于創意、潮流到產品功效性的配方研發，依舊牢牢掌握在外資公司手中。吳志剛認為，“整個美妝領域的價值觀和審美觀，都是由外資（品牌）創立的。”

　　眾多知名外資美妝品牌，背后總是閃爍著靈魂創始人的名字，無論是彩妝師暨攝影師 Frank Toskan 和經營連鎖美發沙龍的 Frank Angelo（M·A·C），以“YSL明彩筆”在業界闖出名聲而后創業的彩妝專家 Terry de Gunzburg（By Terry），還是備受時裝人士愛戴的 Charlotte Tilbury 。與時裝產業一樣，品牌強烈的個人特質和持續輸出的風格表達，站在了價值產業鏈的最頂端。

　　依舊處于發展階段的中國本土彩妝品牌，除了少數明星化妝師將個人光環“變現”為產品和品牌，多數化妝品公司的起家，更多是憑借多年代工經驗積累的雄厚技術實力、工廠設施、銷售渠道、終端門店和傳統營銷來突出重圍——而非原創鮮活的個性表達與品牌建構。“本土的護膚與化妝品對教育消費者產生了重大作用，令更多人使用，本土品牌也因此受益，”倪一繼續指出，“但研究顯示，購物者在做個護彩妝的購買決策時，品牌是第一被考慮的屬性，大部分人偏好國外牌子，對本土品牌的偏好度相對較低。”

　　在加工制造業多年摸爬滾打的中國人制造實力和經驗已經登頂，自然不甘心留守產業價值鏈的最低端。“第一代的品牌是掌握通路和渠道，第二代在制造特定產品有強技術優勢，第三代的品牌背靠流量，內容端運營有優勢，有效地和消費者溝通。總的來說，就是從制造端從消費者（端）遷移，越來越靠近用戶，是一種進化。”吳志剛解釋道。

　　“中國人還是更懂得中國人想要什么，”他說。比如在中國市場吸引用戶、做營銷，離不開中國獨特的互聯網環境。無論起家于線上還是線下的品牌，如今不僅在本土全渠道玩得轉，越來越多的品牌在聊 95 后和 00 后消費者行為，對標造就全球網紅美妝神話 Kylie Cosmetics、KWW Beauty 背后的公司 Seed Beauty 的孵化器模式。根據尼爾森的倪一，本土彩妝品牌常見的營銷方式包括社交營銷，即在社交媒體平臺上做明星推薦和話題營銷等；跨界營銷，如 IP 合作、品牌跨界等；以及在線下實體店結合科技、娛樂等元素。

　　“上一個時代是可能用上了，就不錯了。這一個時代，消費者能夠變得更美，就不錯了。再往下一個時代，我認為可能是在 10 年以后，中國或許也會做出全球范圍內令國人為之驕傲的美妝品牌。”吳志剛說，“每個時代會有每個時代的產物。像在這一個時代，你能夠推動國人用上彩妝，欣賞美，懂美，是這個時代最核心的。”

　　這里，BoF 為你列出 9 個被冠以“國貨之光”的本土彩妝品牌及其背后的公司。

　　卡姿蘭

　　創立年份：2001年

　　創始人、總裁唐錫隆可謂最早采用明星廣告營銷攻勢的本土彩妝企業家，從張柏芝、蔡依林到蕭亞軒，對于行業的影響不可謂不深遠。同時在行業人士看來，這個分銷網點第一、CS 渠道市場份額占有率第一的本土彩妝品牌的持續成功，是通過廣泛的分銷渠道造就的。盡管面臨著產品迭代和形象略顯陳舊的問題，從 2011 到 2015 年，卡姿蘭一直穩坐本土彩妝第一的寶座。

　　瑪麗黛佳

　　創立年份：2006年

　　作為國內首個進駐絲芙蘭的本土彩妝品牌，瑪麗黛佳早年以睫毛膏代工起家。創始人兼藝術總監崔曉紅離開了佛山某照明廠的藍領技術崗位，與彩妝產品代工廠的哥哥共同創業，從一支明星睫毛膏單品開始，將品牌打造成 2015 至 2017 天貓銷量最高的國貨彩妝，以“口紅機”、快閃店與無人零售等實體存在，連接一二線城市的千禧美妝消費者。母公司創元集團在 2018 年推出了瑪麗黛佳姊妹品牌 Yes!IC ，極簡包裝設計、美學風格與倡導價值貼近 95 后的年輕消費者，有了更多的彩妝無界化可能。

　　毛戈平

　　創立年份：2000年

　　這位中國第一代明星彩妝師的影視代表作品包括 1995 年版電視劇《武則天》，為演員劉曉慶完成的跨年齡妝容成就了一段影視佳話。這位溫州商人的同名品牌 MGPIN（ 如今更名為 Maogeping ）包括高端定位+直營、大眾定位+經銷兩條彩妝線，形象設計與化妝培訓學校亦是業務重要組成。以售價 690 元的明星高光粉等彩妝明星產品業務貢獻的高毛利率加持，毛戈平化妝品股份有限公司在 2017 年試圖沖刺“ IPO ”，但未能成功。

　　完美日記

　　創辦年份：2016年

　　該品牌在 2018 年天貓“雙十一”購物節進入“億元俱樂部”，商業表現令人刮目相看。憑借電商渠道和流量思維，曾任職第一代“淘品牌”御泥坊高管的哈佛商學院 MBA 畢業生黃錦峰，在2015年創辦了廣州逸仙電子商務有限公司，帶領擅長營銷的團隊在品牌創辦的兩年內就實現了 2 億銷售額，成為名列天貓美妝銷售量第二的品牌。時刻根據粉絲需求裁剪產品創新的完美日記，近期在廣州開出了首家線下店，試水面膜與香氛等新品類。

　　芮客（REC）

　　創辦年份：2014年

　　就彩妝品的時尚屬性而言，孵化自全國連鎖化妝品巨頭嬌蘭佳人集團的 REC 品牌，“移交”至旗下擁有 MO & Co.、Edition10 的本土時裝巨頭廣州愛帛（EPO Group）主理，似乎也顯得順理成章（而且嬌蘭佳人集團的董事長蔡汝清，亦是 EPO 集團創始人金霓的先生）。REC 品牌目前由上海麗客化妝品有限公司運作，2017 年首家獨立店在上海開業，接受行業媒體《化妝品報》采訪時，蔡汝清當時表示，“要證明嬌蘭佳人不僅能做零售，還能做品牌。”

　　Hedone

　　創辦年份：2016年

　　最早以美甲貼出名的 Hedone 背后的公司是上海赫奈實業，2018 年上線的首個彩妝系列 1986 ，以暑假天天見的 86 版國產電視劇《西游記》為靈感。品牌創始人曲心哲畢業于倫敦?學國王學院，曾就職于倫敦歐萊雅。團隊緊抓最早的小紅書 UGC 口碑宣傳與意見領袖營銷，到品牌建構、視覺形象和內容產出（值得一提的是，該團隊還曾為 YSL、By Terry 等知名品牌制作視覺內容）。2017 年，澎湃資本、紅杉資本中國基金投資上海赫奈實業有限公司 300 萬，啟動 Pre-A 輪融資。

　　深藍彩妝

　　創辦年份：1999年

　　上海深彩化妝品有限公司的深藍彩妝，是一個面向專業化妝師的彩妝品牌，結合秀場藝術靈感和中高端價位。創始人、彩妝師金永哲最早通過人像攝影、婚紗影樓等渠道崛起，為婚慶行業、媒體影視業界等專業化妝師社群熟知的名字。后在 2002 年開設第一家百貨專柜，此后渠道發展也偏重百貨與商場。自 2013 年開始深入以唐三彩為代表的 CS 渠道。

　　蘭瑟彩妝

　　創辦年份：2006年

　　論及中國化妝品產業發展的溯源地，廣東潮汕地區怕是繞不開。不過在多以洗滌品類知名的“潮汕系”化妝品企業里，蘭瑟品牌的創始人周昭揚創造了第一支中國口紅，叫做“雅邦”。周昭揚在 1992 年創辦的汕頭萬邦集團，最初以服務國際品牌 OEM/ODM 業務（代工/原廠委托設計）起家，是中國最大的世界彩妝生產加工基地之一。在進入 2010 年代后，在化妝品產業打拼了 27 年的周先生將集團逐漸托付給子女周運進與周映純。蘭瑟在 2012 年底推出“輕妝”系列進入百貨渠道，近期以電商渠道和屈臣氏的合作為主。

　　Lina Choo

　　創辦年份：2018年

　　曾學習中國工筆畫 15 年的化妝師、創意總監周毅，希望借由這個他親自創辦品牌，讓中國消費者“抬頭看看中國的月亮”，于是他把多年打拼在北京的房子賣掉。作為新生品牌的第一筆啟動資金。Lina Choo 比較特殊的是，品牌選擇了北美彩妝電商海淘平臺 Beautyish ，目前發售包含 6 種色號的口紅系列，售價 26 美金，帶有含蓄“中式”設計風格。