運動品牌耐克破圈征服大眾 文化植入產品是未來趨勢

　　兩周前，巴黎布隆尼亞爾宮，一場女足運動員主導的秀場刷爆了社交媒體。T臺下眾多娛樂明星、時尚寵兒甘當看客。女足姑娘在場上驚艷的表現，讓那些習慣了鎂光燈聚焦的娛樂明星一陣驚嘆。

　　“她們在T臺上的臺風如此穩健，如此自信，真的很令人佩服。”時尚寵兒周冬雨稱贊作為模特出場的中國女足隊長吳海燕。而在上海，中國女足全體隊員繼續穿上了本屆世界杯的新款球衣，開啟了世界杯的出征大會。在炫目的燈光下，她們展現了自己最自信和美麗的一面。而一手打造她們這一面的，就是球衣贊助商耐克。

　　從巴黎的那場T臺秀，到上海的出征大會，耐克讓人們認識了一個不一樣的中國女足。而他們似乎也把女性文化成功植入到了自己的產品里。耐克全球副總裁兼大中華區總經理董煒女士成為了整個出征大會的開場主持人，她給大家講述了自己對于女性和運動關系的理解，也為耐克女性品牌畫出了一張美麗的藍圖。

　　文化植入產品是未來趨勢

　　董煒還記得當巴黎那場世界杯球衣發布秀結束之后，社交網絡被刷屏的情景。這場顛覆了很多人對于女足球員、對于女性運動員的秀，甚至一度讓她熱淚盈眶。“其實從我們的角度，希望營造出這樣的故事，讓人們感受到運動員一起營造的創新平臺。第二，從產品的角度來講，創新性和實用性永遠是一個體育品牌的重中之重。這些服裝從設計到科技再到這個秀的形式，都體現了我們的創新性。”董煒確切地分析，品牌現在的新消費者都是斜杠青年，希望看到更多多元化的東西，所以他們在顛覆了傳統概念之后，植入了時尚和個人風格，并且在T臺上得以展現，最終給所有消費者帶來了一種全方位的感受。

　　其實，在這場秀之前，耐克針對女生節發布的一段視頻就引起了廣泛共鳴。他們尋找了五個最具代表性的女性運動員，通過其在運動場上自由的表現，告訴你女孩子喜歡體育，別“管什么分寸”，給產品植入了更深的文化理念，變得鮮活。

　　無獨有偶，這次女足世界杯球衣的設計也有很多文化的植入。比如，中國女足的客場球衣，顛覆了以往紅黃或者紅白的顏色，采用了灰色和橙色，而且代表中國女足的鳳凰被印在球衣上作為暗紋。美國隊的客場球衣更是印上了美國50個州的州旗，就連她們的傳奇球星艾力克斯-摩根都表示這樣的設計，讓她感覺整個美國都在背后給予支持。

　　對于這些文化注入的靈感設計，董煒談到了關于產品激勵的力量。跟消費者溝通，給他們精神上的力量，這一點是作為品牌最看重的部分。“無論你有什么創新故事，背后其實都會以生活作為依托。比如中國女足的服裝，通過這種文化的植入可以更好的展現女性運動員特別的一面。”對于這種文化植入，董煒表示也是一個品牌必須要堅持的。

　　女性時尚擁有巨大的市場

　　無論是巴黎的那場秀，還是女生節的視頻，耐克都在努力致力于女性市場的消費人群。其實，近幾年女性市場一直也是各大運動品牌非常看重的部分，也是這三年來耐克發展的重中之重。作為一個職場精英，董煒個人也是非常看好，她甚至預言女性市場的未來是不可估量的。她把女性市場分為不同的圈層，白領精英、普通消費者，還有青少年女孩等，這些人對于運動裝備都是有不同需求的。作為品牌，面對不同圈層的消費人群，可以量身定制她們需要的產品。

　　不過對于品牌目前女性市場發展的情況，董煒認為只是處于初級階段，但還算是成功。這次巴黎新球衣發布，中國女足國腳們穿上了時尚的服裝，令人眼前一亮。尤其是吳海燕那身顏色鮮艷的彩裙裝，更是讓人對運動品牌的時尚元素有了不一樣的了解。要想拿下女性市場，設計以及和時尚的結合是非常重要的一點。耐克在這次布局上選擇了一些優秀的設計師，這也是他們拓展女性市場最重要的一步：“我們背后有非常強大的研發團隊，無論是從運動科學家、材料科學家，還是顏色專家，都在努力打造一些最新的科技。龐大的設計師團隊要去了解消費者的所思所想，抓住這個群體的個性和心理，才能對運動的功能性和時尚型做出最好的結合。”

　　因為開拓女性市場，耐克除了在今年出征世界杯的中國女足身上花了很大的心思，還簽下周冬雨、維密超模雎曉雯，以及上品牌一直以來女性運動員的標桿人物李娜。這些人有著不同的個性，也有著自己特定的粉絲群體，她們的代言也準確把握了不同的消費人群。“其實這些女孩子都是在不斷打破自我，挖掘自己的潛能，破除身上的一些障礙束縛。跟我們帶給年輕女性靈感和激勵的想法非常契合。她們有多元的個性和自我，無論你喜歡哪一種類型，都能夠在她們身上看到自己的影子。”董煒這樣表示。

　　另外，耐克從2013年開始和教育部合作了“活力校園”的項目，近期還啟動了“撒開腳丫”項目，青少年人群是他們未來重要的發力點：“我們希望從7到14歲的孩子都能夠接觸到體育的魅力，享受這份樂趣，這是我們持續關注的焦點，未來也會加大力度。”

　　用個人感悟帶動產品靈感

　　在上海的出征大會上，董煒作為大中華區的總經理，講述了自己對于體育的理解。耐克今年不僅在女性和青少年產品上發力，還關注了以往運動品牌都不太會關注的新興體育項目——電子競技。董煒還笑稱，自己剛剛下了英雄聯盟，注冊了賬號，開始體驗這個項目。

　　董煒站在臺上，一件簡單設計的白色西裝，腰間扎了品牌logo的天藍色腰帶。在很多人看來，她是成功職業女性的典范。作為整個大中華區的總經理，她通過自己的體驗，去了解女性對于運動品牌的需求。

　　過去十幾年是她飛速成長的十幾年，同時也是品牌高速發展的十幾年。從她開場一段簡單的談話，就能感受到她身上不知疲倦，永遠充滿熱情的動力。“其實從我加盟耐克的一霎那，就非常感動。just do it，這一點讓我知道什么事情都應該去嘗試一下。”正是因為這份熱情，她帶領團隊一直在嘗試做不同的事情，更新產品線，不停創新，找到跟消費者的緊密結合點。

　　每一年，他們都會在一些新的領域進行嘗試。“運動和體育是可以讓人致力一生的。因為我們在幫助很多人活得更好，我也希望投身于體育產業的人，運動事業的人，都會保有這種積極向上的樂觀心態。”而這其實也是她對于運動最深的理解。