奢侈品市場股市持續動蕩，代購規范化整改有這么大影響嗎？

　　近期因貿易戰、國家電商法促使代購規范化、加上全球經濟的動蕩，讓服裝行業、尤其是奢侈品行業敲響預備警鐘，在近兩年經歷了年輕化、街頭化、加上頻繁設計師人事調動等波瀾好不容易有所起色的奢侈品牌，因為股市大跌再一次站到了風口浪尖。

　　奢侈品行業股價暴跌

　　國內嚴厲打擊不規范代購的方案已開始實施，盡管奢侈品集團稱中國加大對代購的打擊整改力度對奢侈品行業來說是好消息，但在股市整體崩盤趨勢的大局下，代購的規范化還是給業內帶來了不小的恐慌情緒，奢侈品行業這兩周內股價持續下降，于10月10日股價再次暴跌，被稱為新的黑色星期三。

　　除LVMH股價下降3.7%、Burberry股價下降4.3%以外，Gucci母公司——法國開云集團的股價也跌至435.7歐元，相較于7月巔峰期的522.4歐元已下降5.8%。

　　但與此相背道而馳的是，奢侈品集團近期發布的財報其實表現不俗：

　　開云集團公布的上半年財報中，總銷售額也同比上漲了26.8%，Gucci更是達到了44.1%。

　　LVMH第三季度業績報告，期內集團也有著雙位數的增幅，同比上漲了10%至113.8億歐元，其中Louis Vuitton增幅達14%，已是連續8個季度雙位數增長。即使如此，也依舊沒能阻擋股價的持續下降，雖然也有著通貨膨脹整體下滑的原因，但股市持續下降證明了投資者的不安，中國對代購的嚴打、市場的消費降級等原因，都對此有著不小的影響。

　　中國消費對奢侈品市場的影響

　　中國市場的任何動作都影響不小，甚至可以說：中國市場的動作能直接影響奢侈品品牌的風向指標。據麥肯錫最新一份報告顯示，中國奢侈品消費者的年消費已經占據全球奢侈品市場的近三分之一之多，中國千禧一代等年輕消費群體已經成為購買奢侈品的主力消費人群。

　　今年9月，波士頓咨詢公司和騰訊公司聯合發布的《中國奢侈品市場消費者數字行為報告》中顯示，到2024年中國個人奢侈品市場的復合年增長率將達到6%，比2015年至2017年中國奢侈品市場4%的增速還要更高。全球奢侈品市場40%的銷售將由中國消費者貢獻，帶動全球市場75%的增長，更甚者來說：在中國市場的成敗很大程度上將決定奢侈品品牌的命運。

　　總體來說有以下幾點：

　　1. 中國消費者對奢侈品市場的比重影響越來越大，任何變動都將帶來巨大的影響力。

　　2. 中國千禧一代消費者以女性居多，50%以上的消費者居住在前十五大城市以外。這也就意味著，這些消費者居住在或許沒有奢侈品門店的城市，基于城市群的數字化營銷非常重要。

　　3. 奢侈品購買路徑高度數字化，以及高度分散。對信息來源以網絡信息為主，這也意味著數字化的消費行為也會促進奢侈品牌數字化戰略布局。親朋好友與海外代購占比不小，對于如今越來越注重性價比的年輕消費者而言，這類消費模式有著更大的吸引力。

　　在中國消費占據了奢侈品消費如此高的占比下，代購行業的動蕩或將影響中國消費者對奢侈品的購買力，也是股市動蕩的原因之一。中國國情對這大部分的非一線消費者影響會比較大，例如電商法完善了打擊不規范代購等上游動作影響。那我們完全有理由懷疑，奢侈品的飛速增長數據下，代購等灰色領域在其中還是占據了比較重要的位置。所以在即將失去這一大數據支撐的情況下，即使奢侈品牌發布的財報業績不錯，但依舊沒辦法阻擋市場的恐慌，打擊代購將會減少的市場份額無法預估，這只能等待下一季的財務報表了。雖然一定程度上會增加官方渠道的訂單，但整體來看并不樂觀。

　　為什么投資者對后續購買表態消極?

　　首先，是股市整體下跌，成交量也在持續下降，這意味著通貨膨脹的腳步已經接近，之前的奢侈品市場火爆也一直被持有懷疑態度：中國人真的這么有錢?我們不知道奢侈品集團的利潤分布占比是什么，但是能肯定的是，代購，尤其是旅行團的導演代購，他們掌握了大量的中國消費者資源。

　　我們一直說的中國消費者購買力，原理上說是包括這些代購群體，更甚者，她們在之前已成為韓國免稅店的救命稻草，還有之前Celine發布消息說老款包即將停產，據說一個大牌代購一天訂單銷量都可達上百個包袋甚至更多，當之無愧的消費“大戶”。

　　為什么代購現象會這么火爆?主要有以下幾個原因：

　　購買渠道

　　之前國內可購買渠道很少，即使是今天，占據了半數以上的非一線城市消費者所在的城市并不一定有品牌專賣店與快遞送達服務，只能選擇通過并不安全的代購渠道購買。

　　價格優勢

　　偏向占主導地位，比國內價格低上幾十的百分比甚至更多，就算代購加上10%的代購費也比國內專柜便宜了非常多。

　　款式不全

　　國外店鋪可能有限定款或者國內款式不全。

　　代購作為非常大的消費比例，在國內三四線城市并不能快速擴張店面的情況下;在奢侈品集團表示即使中國進口關稅下調也不會刻意降低內地價格的情況下;在國內外并不能做到款式齊全，或是部分款式庫存不足的情況下，國家對不規范代購的大力嚴打還是會導致投資者對后續購買前景將持有懷疑態度。

　　TFS觀點：

　　綜上所述，在國家政策整理、國際股票崩盤等大環境因素下，代購的即將消失對于奢侈品品牌來說并沒有那么輕描淡寫。從法律層面來看，“代購”作為大量非監管交易的灰色地帶，整頓的必然性無需多言，但與此同時，如何填補民眾大量的商品需求也是需要跟進的方向之一，畢竟有需求就一定會出現新的解決方式。

　　中國消費者意識的逐漸覺醒，也會讓這些千禧一代的“年輕人”開始注重品質與性價比的價值，這里的“性價比”也指接受品牌溢價的情況下，品牌帶來的心理、社交價值因素影響。但在奢侈品變身潮流領袖之前，我們也別忘了，最初的奢侈品本身也是因為足夠精湛的工藝與設計聞名。

　　而通貨膨脹帶來的消費降級也將會非常明顯，近期一線城市房租的飆升、千禧一代逐步步入社會組建家庭等因素，也會因為可支配金額的變化與家庭身份的轉變影響對奢侈品的購買選擇...代購現象只是其中的一個因素。總體看來奢侈品的需求會一直在，沒有那么悲觀，但是也將出現新的有趣變化。（文中圖片均源于網絡）