近期，凡客誠品（VANCL)要開線下店的新聞被炒得沸沸揚揚。后經VANCL辟謠，網上流傳那家所謂VANCL實體店實為山寨版店面。但在《中國經營報》記者采訪時，VANCL方面并不否認自己有開實體店的計劃。
與此相對，另一家服裝B2C企業瑪薩瑪索（MASAMASO）實體店已經順利開業。線上服裝品牌到底該不該開線下店，這是一種商業模式的倒退，還是對線上品牌的補充？對照工商總局要求在2010年7月1日起網店必須實名登記、電子商務交易的監管日漸趨嚴的形勢，許多線上品牌認為線下店對品牌的加分效用明顯。不過事實真是如此嗎？
爭論剛剛開始，實踐也只邁出了第一步。但不論實踐的徑是什么，有一點都是肯定的：開不開線下店，怎么開線下店，都是為公司整體戰略服務的。
目標一：體驗！體驗！
VANCL2009年銷售額跨過了5億元門檻，2010年的計劃是20億元。興起于網絡上的品牌似乎正隨著網絡購物需求的迅速放大而被拉上一個飛奔的列車。服裝歷年來一直穩居電子商務市場交易額的頭把交椅，無論是淘寶網這樣的平臺，還是網絡上崛起的新興品牌，服裝品類都是其中的領跑者。
服裝是一種體驗性非常強的產品。盡管交易量很大，但網絡品牌始終有不能試穿、無法觸摸體驗真實產品的弊端。盡管一些服裝品牌推出物流服務送貨上門，讓顧客試穿的體驗環節，但上門試穿終究代替不了店面的消費體驗。因此，國內的網絡服裝品牌在做到一定的規模時，依然無法擺脫實體店情結。麥考林就是國內較早嘗試實體店的企業，目前在全國已經發展了400多家實體店，彌補了直郵和麥網無法眼見為實的缺陷。
日前，VANCL也將實體店計劃提上了日程。不過VANCL的線下戰略是從線下廣告開始入手的。2010年以來，VANCL首次走下互聯網，出現在牌廣告中。VANCL品牌經理李劍雄表示，線上品牌始終存在著體驗上短板，線下廣告也好，線下實體店也罷，都是增加用戶體驗的一種方式，同時也給品牌創造一個與消費者互動的機會，我們把這些理解為給品牌加分的方式。
實際上，線上品牌的線下實體店情結是中國電子商務特定階段的產物。盡管電子商務發展迅猛，依然有大量的消費者不愿意嘗試購買。無論是VANCL還是瑪薩瑪索，在互聯網上已經投入了大量廣告，VANCL的廣告甚至出現在上萬家網站上，這樣的線上廣告攻勢已經網羅了大量消費者，其中一些消費者的重復購買率也在節節攀升。新用戶的增長到了一定峰值時，再往上爬升就需要一些突破電子商務模式的手段。線下實體店是彌補體驗缺陷，吸引用戶邁過嘗試購買門檻的一個重要手段。
但吸引新用戶的手段各不相同，以VANCL為例，李劍雄介紹，未來即使開了實體店，也不會以銷售為主，而是以品牌體驗為主。VANCL未來體驗店是那種規格比較高、店面裝修很炫的風格，店里除了可以試穿服裝，還可以上網、喝咖啡，甚至還有VANCL的企業文化墻等。用戶在這樣的店里如果喜歡某款服裝，可以直接用店里的網絡終端下訂單。
目標二：交互營銷
傳統品牌在轉戰互聯網渠道時往往會經歷線上、線下渠道沖突的陣痛，但是對于線上品牌移師線下卻少了很多麻煩，唯一的短板是人才和團隊，擅長電子商務的團隊往往對于線下渠道的運營會比較陌生。
不過，線上品牌做線下渠道還是有諸多優勢的，其中最大的優勢是數據的即時性以及企業在經營過程中使用數據的習慣。被評為2009年十大網商之一的廣東中山菲爾服飾有限公司總經理張翔認為，線上店是一店賣全國，在經營了一段時間以后會累積起全國的數據。這些數據相當于完全而細致的全國市場調研，這對于開線下店有很強的指導作用。不同地區的線下店完全可以按照當地人群的喜好來進行配貨。但是傳統品牌就沒有這個優勢。以內衣為例，愛慕在南方難以打開市場，而安利芳在北方市場鮮有建樹，正是因為其最初的區域定位很難完成全國的市場調研。
曾在傳統企業任職、現任瑪薩瑪索總經理的孫弘也表示，在很多傳統企業里，ERP系統幾乎成了擺設，對于數據分析資料，部分企業很少主動應用。而在電子商務公司，孫弘每天雷打不動，早晚都要看銷售數據，根據銷售數據做決策。比如瑪薩瑪索的某款T恤，從上市以來，已經四次補貨，供應鏈反應速度明顯加快。這樣，帶動實體店的周轉率也會加快。
VANCL雖在線下實體店沒有實質進展，但是這樣線上+線下的體驗模式在美國早已出現?？偛课挥诓ㄌ靥m的Nau公司就是將實體銷售和在線購買體驗成功結合的企業。Nau在美國的7大城市開了專賣店，顧客可以在店里試穿服裝，然后要么當即買下，要么在網上訂購，利用一個店內終端進行注冊并訂購。買家如果選擇在線訂購，就能享受免費送貨和10%的折扣。同時，Nau還將以購買者的名義將購買價格的5%款項捐獻給非營利組織。
但在中國，多數業內人士認為這種線上和線下結合的方式行不通。張翔介紹，最初歌瑞爾在自己開設的實體店里也希望嘗試推廣網店。顧客一進店，店員就告訴顧客，通過網絡下訂單可以以低20%的價格購買產品。但效果并不理想，很多顧客覺得莫名其妙。因此，線下店與線上店的互動目前只限于后臺數據上。在顧客層面，還需要遵循他們的消費習慣，對實體店體驗、網上下單的業務模式還需要一個認知的過程。
案例一 CASE
歌瑞爾：不賺MONEY，賺聲譽
廣東中山菲爾服飾有限公司主營內衣，本來是為國外做OEM訂單的代工企業。后來，總經理張翔開始帶領企業涉足網絡商業，建了一個內衣網站，結果并沒有實現銷售功能，后轉戰淘寶創立歌瑞爾品牌，并一戰成名。2009年，開業僅一年多時間，歌瑞爾品牌就實現了3000萬元的銷售額。在網店生意呈倍速增長的過程中，公司在珠三角和江蘇等地開了20多家線下店，是網絡品牌中較早開設線下店的企業。
對于線下店，張翔有自己的一套邏輯。
體驗經濟
“線下店并不賺錢。”張翔直言不諱地告訴《中國經營報》記者，目前，歌瑞爾線下店的生意基本是盈虧持平狀態，最初要開設線下店的主要目的還是出于品牌增值的考慮。歌瑞爾出身于淘寶，淘寶上很多店都是個體創業，小的貿易商從工廠或者批發商手里進點貨，在自己店里銷售的情形很多。
歌瑞爾如果只走線上渠道，會給消費者一種沒有實力的錯覺。張翔認為，線下店可以讓消費者認識到歌瑞爾是個真實的品牌，而不僅僅是網絡虛擬的店鋪或者品牌名稱。
有人認為，網絡品牌開線下店的第一個難題就是價格定位。記者曾在廣州天河城實際考察歌瑞爾專賣店。記者發現，線下店產品的價格普遍比線上店高20%以上。對此，張翔表示，線下店面成本比較高，價格自然不可能與線上持平。不過，張翔介紹，在線下有一部分人群，由于不善網絡購物，即使線上便宜，也不愿意在網上購買，他們更喜歡試穿，并馬上購買。還有一種店鋪，比如廣州天河城這樣的店，由于游客比較多，許多顧客即使知道有線上店，也喜歡選擇在線下當即購買。這兩類顧客的購買行為基本能夠支撐線下店鋪的成本。
不過，盡管線上渠道和線下渠道價格存在差異，但歌瑞爾品牌所有的店都采取直營模式，因此并不存在線上渠道和線下渠道價格沖突的問題。
互動銷售
網絡品牌開線下店，比線下品牌轉戰線上渠道有更多的騰挪空間。張翔認為，線下店可以為線上店引流。如果一個顧客在歌瑞爾試穿了內衣，在購買之前，店員會告訴顧客，歌瑞爾這個品牌也可以在線上購買。顧客可以放棄線下交易而改為回家后線上購買。但對于女性顧客來說，購物是一種體驗，實踐證明，想要立刻擁有的顧客還是占大多數。不過，在交易完成以后，店員會給顧客一本印有線上網址的產品DM，告訴顧客下一次也可以在線購買。遇到斷碼或者是試穿后未達成交易的顧客，店員仍然會告訴顧客網店地址。
對于線下店是否真能給線上帶來流量，張翔用數據做出了回答。此前，在網絡購買成功率統計中，浙江占18%，排名第一；其次是上海；再次是廣東。在廣東和江蘇開了線下店之后，交易成功率排名發生了變化，廣東排到了第一為19%，排名第二是江蘇，占到了18%。
另外，從線下傳導來的流量明顯會降低線上客服的工作量。開設線下店之后，第一次購買的顧客，未經咨詢就下單情形增多。在顧客回訪調查中，在線下試穿過成為其免去咨詢環節、直接購買的主要理由。
不過張翔坦言，線下店的管理與線上店完全不同，需要新搭建團隊。由于2010年線上銷售井噴，公司精力全部放在線上銷售，目前沒有繼續增開線下店的打算。
不過，電子商務經營中的許多管理經驗仍然可以帶到線下店的管理中。張翔介紹，目前所有線下店的ERP系統都與總部對接，線上店的銷售數據在總部后臺也可以看到。這樣，所有線下店都可以與線上使用同一套倉儲和物流體系。只不過，線下店發貨量比個人下單購買量稍大一些，使實體店的物流配送問題得以解決。另外，每家店面都設有電子眼，管理人員在總部在線就可以看到店員在每個門店的服務情況，可以在線進行督導，這樣也大大提高了管理效率。
案例二 CASE
瑪薩瑪索:線下店不是重點
2010年5月29日，《中國經營報》記者在北京世貿天階南區三樓看到，線上男裝品牌瑪薩瑪索已經開門迎客了。與LILY、杰克瓊斯、ZARA比鄰，瑪薩瑪索店顯得低調而平靜。在正對門口的服務臺的明顯位置，清晰地印著瑪薩瑪索網上商城的店址。
在與一位現場購物的劉姓顧客交談中記者得知，他經常在網上看到瑪薩瑪索的產品，但是從沒有購買過。“一是不知道品質如何，二是網上的圖片有可能是修飾出來的。”他的顧慮基本上代表了大數不愿意嘗試網購的顧客的心理。
補充者定位
北京九合尚品有限公司（瑪薩瑪索品牌創建公司）總經理孫弘表示，網絡購物無論如何便捷和物超所值，都無法彌補線下店眼見為實的體驗。“實體店比網店對顧客更有沖擊力，實體店是集燈光、道具、銷售人員的服務以及整個購物氛圍組成的立體消費體驗。”他認為，這種消費體驗在網絡商城里，即使店面做得再好、圖片再精致都無法取代。
在國內的電子商務品牌中，瑪薩瑪索是網絡上定價最高的男裝品牌之一。正因為如此，對于顧客來說，其嘗試成本比較高。因此，線下店正好可以給顧客一個體驗和嘗試的場所。
由于孫弘在創建瑪薩瑪索品牌之前在威克多男裝任職業經理人，實體店運營和管理對他來說是老本行，再加上資源和人脈的支撐，開實體店并不是難事。但是，孫弘在接受記者采訪時明確表示，實體店目前不是瑪薩瑪索的主攻方向。原因很好解釋：2010年第一季度，瑪薩瑪索線上店的銷售額實現了5倍增長，而公司高層團隊年初制定的計劃是實現3倍增長。電子商務井噴的大環境給了他們一個意料之外的結果。同時，井噴也使工廠的供貨能力捉襟見肘。“實體店是有諸多優勢，但我不可能放棄一個5倍速增長的渠道，而把主要精力放在一個傳統渠道上。”孫弘說，瑪薩瑪索的主要精力還是要放在網絡上，實體店只是一個補充，是為線上服務的。
正因為是作為補充者的身份，瑪薩瑪索線下實體店的價格與線上完全一致。不過，據店員介紹，目前實體店里的產品都是線上賣得比較好的產品。孫弘解釋，實體店的貨品顯然少于線上店，但一個線上品牌走向線下，具體選擇哪些產品，還要靠時間來磨合。線下的顧客與線上有重疊，但更有區隔。因此，在產品的選擇上還不能過早下定論。
而對于實體店的物流體系和供應鏈，孫弘表示，目前公司全部精力仍在電子商務上，實體店只是承擔展示功能。當線下店開的多了以后，這確實是個問題，肯定需要制定一個解決方案，但至少目前不在考慮之列。
與顧客群匹配的選址
雖然只開了一家實體店，不過，在選址問題上，孫弘卻頗費了些心思。因為瑪薩瑪索要保持價格相同，這給選址提出了很高要求。孫弘首先把中友、君太這類商場排除在外。在這些商場，瑪薩瑪索的價格顯然是有競爭力的，但是如果沒有幾倍的加價率，利潤很難支撐成本。更重要的是，商場一般不會給品牌提供一個相對封閉的空間。
在孫弘的計劃中，實體店的體驗功能大于其銷售功能。未來，實體店可以作為顧客互動體驗的活動場所，比如新品試衣會等。一個相對獨立且封閉的店面空間非常重要。因此，瑪薩瑪索實體店更傾向于選擇在shoppingmall租一個獨立店鋪。
在北京商圈里，孫弘認為金源燕莎是一個比較好的shoppingmall。但是經過調研他發現，金源燕莎的顧客的地域特點很強，基本上是周圍世紀城的住戶。世貿天階看上去人氣并不旺，但是顧客群的地域特點不強。由于緊臨CBD，很多上班的白領會在這個商圈活動。這也正好與瑪薩瑪索的網上顧客群相匹配。事實證明，這個店開業幾天，進店買家的成交率很高。
由于門店價格與線上保持一致，因此，實體店顧客更多地會現場試穿并購買。因為線上訂購還會有等待的時間和郵費等成本。另外，在瑪薩瑪索的實體店必須有一定量的庫存。通過實體店一段時間的運營，孫弘認為，把實體店顧客引向網絡消費目前在中國的市場中還不太現實。
