“400美元?”一個男人展開手上薄如蟬翼的衣物，“這可以買12雙跑鞋了!”
“但它也可以有12種穿法或搭配。”他的女友在一旁爭辯。
這樣的場景早期幾乎每天都會在江南布衣的海外店中上演。自這個杭州服裝集團旗下的JNBY女裝2005年在俄羅斯首開店鋪起，眼下它已在海外建立了20余家專賣店，但針對中國服裝品牌的一貫成見卻仍未完全消除。常人看來，一件出自“世界工廠”之手的服裝，定價在80美元到600美元不等，顯然是一件荒謬的事。
這其實勾勒出中國服裝業目前所面臨的一個兩難困局：一方面，隨著“中國制造”謀求轉型，以及個性化消費時代的來臨，更側重于品牌文化和設計內涵而非工業化生產的設計師品牌的崛起，似乎正當其時。但另一方面，當代中國還未曾有成熟的單體設計師服裝品牌，真正稱得上這個名號的僅有馬可的“例外”、楊紫明的“卡賓”、姚峰的“潔”和謝峰的“吉芬”等寥寥可數的幾個。而國際上，設計師品牌在時尚界的地位從來非同小可，全球最著名的奢侈品牌幾乎都屬此類。
設計師品牌的確有很多天然優勢，比如以設計師個人魅力帶動消費者追隨的品牌效應、以設計師意志為中心的個性化元素、以社會精英分子為目標群體的定制性服務等。雖然早在上世紀30年代，中國上海就出現了“鴻祥旗袍”這種極受宋氏三姐妹所青睞的“設計師品牌”，但不可否認，當代時尚的話語權仍然掌握在西方人手里。而現實是，諸如“例外”這樣的中國設計師品牌目前均未形成國際規模化效應。
典型之路
2003年，武學凱等中國六位年輕設計師第一次登上巴黎盧浮宮T型臺，向世界展示了當代中國時裝的原創設計。2006年，謝鋒的“吉芬”作為第一個來自中國的服裝品牌，成功登陸巴黎時裝周，并隨后連續參加了五季。而次年，馬可與其品牌“無用”也開始成為巴黎的“常客”。一股來自中國的時尚旋風看似正席卷西方。
但2010秋冬巴黎時裝周上，中國設計師的“集體缺席”或許才是這一新興生態的真實寫照。表面上，造成這一窘境的直接原因是經濟危機導致的海外市場需求銳減，讓中國設計師品牌大多開始退守本土市場。而更深層次上，介于高端奢侈品牌和大眾消費品牌之間的小眾定位，或許才是其缺少“過冬”保障的本質原因。
很長一段時間，中國設計師總體上是與企業分離的：企業依然沒有把設計提高到戰略高度，設計師們則大多以藝術家的形象出現。其實，受國際思潮的影響，逐漸發展起來中國時裝設計師與其品牌身上已烙下了一些獨特的烙印。早期，由于過于追求奢華、以及因文化的不同對性感、品味等的誤解，中國設計師品脾一度在風格定位上走過一些彎路。不過，將自身所更為熟悉的東方元素效應發揮到最大化已漸成為業界共識。比如吉承的定制婚紗品牌就在沿用西方經典的白色同時，大量運用中國傳統婚禮中不可缺少的紅色及盤扣等元素;而中國內地目前唯一一個參加“世界精品品牌展”的服裝設計師MOUSE JI，則依托自己陶瓷美術設計的專業，將水墨畫等中國傳統藝術形式融入作品中。
而為了保持自己的高端品質，設計師品牌通常重視對終端店面的控制。JNBY所有的海外店鋪都由杭州海外部專門與代理商根據實地情況和既有標準溝通確定，衣架貨柜均在中國定制輸送。而雖借助日本伊勢丹百貨入駐新加坡市場黃金地段，但在金融危機使伊勢丹不斷強迫店鋪打折的情況下，江南布衣還是放棄了與其合作另覓地址單獨成店。不過，最極致的當屬馬可在“例外”之后創立的藝術品牌“無用”，其完全不銷售，只用于展覽和收藏。也是源于對規模的控制，以及彰顯其藝術屬性，這些品牌還通常放棄傳統的營銷推廣模式，而是選擇與其他藝術形式跨界合作。比如馬可就與中國新銳導演賈樟柯合作推出了電影紀錄片《無用》。
反其道行之
然而，過于追求款式上的實驗性，不但造成成本壓力，也會讓本就定位小眾的品牌更易陷入“叫好不叫座”的局面。而在中國設計并未成熟的環境下，如何打造更加鮮明的品牌標識則更是嚴峻的問題。
在這方面，被《紐約時報》描繪為“營造了一種可變化的新現代感風格”的JNBY，或可稱為探索者，而這也是其能夠順利實現國際化的根本。實際上，確立這一風格有賴于江南布衣創始人、同時也是其設計總監李琳的重大自我突破。
理科背景的李琳從一家杭州小店開始涉足服裝事業。言談間，她總喜歡轉動腕上一長串融合了布藝、木雕、珠子等元素的手鐲——這正是其所推崇的“江南風格”。李琳善用繡花、鈕扣等配件和細節，同很多中國品牌一樣，從1994年江南布衣創立到2000年，這些中國元素也一直是表達當時JNBY風格的標志。
但2000年隨著中國風在時尚圈里的盛行，李琳感到JNBY進入了同質化的瓶頸階段。為了尋求突破，李琳找來了如今任JNBY主設計師的尹曉越。
其實，尹曉越對加盟JNBY也頗有顧慮。她崇尚簡潔，認為細節要為更宏大的風格服務，這與江南布衣此前定位并不一致。二人經過長談，終于達成共識：追求細節的李琳側重材質的選擇，而尹和其手下團隊則負責對版型的塑造。這一相互影響的改革過程既讓JNBY保留了古典的韻味，也同時包容了現代人的時尚觀念，其“一衣多穿”的創意還更適合日常穿著。看上去強烈的那些‘中國元素’，就如同京劇臉譜，只是某種符號，卻不可能深入生活。”李琳對《環球企業家》說。即JNBY放棄了對“中國元素”反復消費，而是通過剪裁和搭配盡力展現現代人的價值觀，這也為打動其他國家消費者，及吸引海外代理商加盟奠定了基礎。
2005年，一個俄羅斯女孩為JNBY在寧波的店鋪及服裝所吸引，成為了其海外第一家店——莫斯科紅場JNBY單店的代理人。次年，JNBY在一次杭州政府組織的交流中從十個本土品牌中脫穎而出，被挑剔的日本人選中。
以上兩次“偶然”終于觸動了李琳品牌輸出的神經。她開始著手建立品牌形象部，并召回了自己在法國巴黎學習建筑的弟弟負責店面設計和視覺陳列。海外開店的同年，江南布衣在杭州本地突破性地開出了超過500平米的店鋪，并奠定了其日后統一的LOFT(閣樓)風格。2007年2月，JNBY在香港九龍尖沙咀開出香港首店，同年，JNBY進軍北美市場，加拿大首店在溫哥華開張……而今年春天，它則將其曼哈頓蘇荷區的臨時店遷址改造為一座200平米的品牌旗艦店，從此在紐約正式立足。
縱觀國外，設計師品牌歷來占據著最高檔地位。不過像BOSS、GUESS、MaxMara這批品牌，雖仍屬于一線陣營，卻早已淪為了工業化的產品;而目前仍保持著奢侈身份的迪奧、香奈爾、范思哲等，盡管作為設計師的創始人本人已逝去，但以他們名字命名的時裝卻還在世界時裝舞臺上表演著，品牌內涵也正一代代延續。
是的，隱去“小我”風格的品牌重塑和化被動為主動的海外市場策略，或許讓江南布衣暫時擺脫了中國設計師品牌經常囿于本土環境和自身特點而產生的規模與產能平衡的煩惱，但如何能在商品化的大潮下一直保持著自己的設計師氣質，并走得更遠，或將是該類品牌面臨的下一輪挑戰。
