所有男男女女都穿著制服一般的藍(lán)色服裝，沒有百貨商店和超市，只有販賣蔬菜的小木棚。這是1977年第一次來到中國(guó)時(shí)，曾任法國(guó)精品協(xié)會(huì)主席的克利斯蒂昂-布朗卡爾特見到的場(chǎng)景，“當(dāng)時(shí)以為，在我有生之年，這種落后的狀況都不可能改變。”令克利斯蒂昂無論如何也想不到的是，30年后，這個(gè)曾經(jīng)落后的國(guó)家已一躍成為世界奢侈品的第二大消費(fèi)市場(chǎng)。但是，這個(gè)看似誘人的市場(chǎng)，并不是那么唾手可得。

　　“奢侈品牌的打造，是一個(gè)燒錢的狂熱運(yùn)動(dòng)。”經(jīng)營(yíng)奢侈品網(wǎng)站的呼哈網(wǎng)CEO連庭凱說。據(jù)他了解，在中國(guó)的95%的國(guó)際奢侈品牌都是不賺錢的。“如果這個(gè)品牌只在一線城市開店，幾乎很難掙到錢，因?yàn)橐痪€城市的店幾乎都是形象店。”

　　貝恩公司最新發(fā)布的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告顯示，中國(guó)眾多二、三線城市消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度和消費(fèi)意愿，已經(jīng)相當(dāng)接近上海、北京等一線城市的消費(fèi)者，二、三線城市正在成為各大奢侈品品牌搏殺的新興“戰(zhàn)場(chǎng)”。

　　“1.5億元是個(gè)大致的平衡點(diǎn)。”連庭凱說，如果奢侈品企業(yè)在中國(guó)的營(yíng)業(yè)額沒能達(dá)到1.5億元，就很難實(shí)現(xiàn)盈利。“在黃金地段的門店租金可能每月就需要200萬~300萬元，例如LV在上海開一家店，費(fèi)用就高達(dá)2500萬美元。”

　　“倘若不是有大集團(tuán)在后面撐著，一般的奢侈品牌很難長(zhǎng)久生存。”連庭凱說，“必須做好長(zhǎng)期付出的準(zhǔn)備。”這使得只有Coach等少數(shù)奢侈品牌堅(jiān)持到現(xiàn)在，皮爾-卡丹等曾經(jīng)高端的奢侈品牌，現(xiàn)在正淪為在中國(guó)二三線城市掛著“清倉(cāng)處理”牌子的街邊大賣場(chǎng)里。

　　“當(dāng)年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)的時(shí)候，是蒙著眼睛進(jìn)來的。”法國(guó)奢侈品牌夏利豪(Charriol)中國(guó)區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人承認(rèn)。這個(gè)品牌在臺(tái)灣做得很好，但是在大陸，為了打開局面，在各個(gè)省市都采取了不同的渠道策略，有的省市是成立合資公司，有的省市是聘用代理商，這樣的后果就造成了市場(chǎng)價(jià)格的混亂，整個(gè)產(chǎn)品的檔次都滑落了一個(gè)臺(tái)階。

　　“現(xiàn)在也不知道是贏是輸。”上述負(fù)責(zé)人表示，目前不得不處理這個(gè)爛攤子，收回所有的代理權(quán)。不僅是夏利豪，即便是較早進(jìn)入中國(guó)、在中國(guó)知名度較高的一些奢侈品牌，也有這樣的困惑。

　　2010年7月17日，英國(guó)最大的奢侈品零售商巴寶莉集團(tuán)宣布，收購(gòu)其特許經(jīng)營(yíng)伙伴Kwok Hang Holdings位于中國(guó)大陸地區(qū)的巴寶莉特許經(jīng)營(yíng)店。2008年3月，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)30年的法國(guó)夢(mèng)特嬌公司開始收回產(chǎn)品的代理權(quán)，對(duì)大陸業(yè)務(wù)進(jìn)行直接管理。2008年9月，美國(guó)的Coach也用8000萬元從代理商俊思集團(tuán)手中收回了中國(guó)區(qū)零售業(yè)務(wù)。

巨大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

　　現(xiàn)在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)成為世界第二，那些還未進(jìn)入中國(guó)的奢侈品品牌正在蠢蠢欲動(dòng)，在非常渴望分一杯羹的同時(shí)又顯得十分謹(jǐn)慎。

　　“奢侈品牌進(jìn)入中國(guó)有兩個(gè)思考，”克利斯蒂昂說，“一個(gè)是中國(guó)真的是奢侈品的樂土嗎？進(jìn)入中國(guó)會(huì)有哪些風(fēng)險(xiǎn)？另一個(gè)就是，中國(guó)會(huì)不會(huì)把自己的奢侈品牌帶入市場(chǎng)？”

　　事實(shí)上，不僅在中國(guó)，即使是在本土市場(chǎng)，奢侈品牌的成功也并非易事。奢侈品行業(yè)的地?cái)偵希渤錆M著曾一度聲名顯赫的品牌，而奢侈品行業(yè)的“傷病員”也足以組成軍團(tuán)。它們雖然都曾力圖掌握自己的生意，但后來卻不得不選擇寄身于路易威登集團(tuán)或巴黎春天集團(tuán)等這樣的大財(cái)團(tuán)，來為它們避風(fēng)擋雨。

　　這些被整合重組的品牌，或是為了對(duì)抗當(dāng)時(shí)糟糕的時(shí)局、在消亡之前全身而退，或是為了避免明天靠借貸來應(yīng)對(duì)難以抗衡的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或是為了防范停滯不前，或是出于應(yīng)對(duì)越來越復(fù)雜的市場(chǎng)而產(chǎn)生倦怠。

　　“奢侈品牌背后是有很有因素支撐的。”克利斯蒂昂說，很多品牌設(shè)計(jì)師非常棒，但是企業(yè)經(jīng)營(yíng)不能適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的快速步伐，或是在戰(zhàn)略定位上出現(xiàn)搖擺，看到大眾品牌商做得不錯(cuò)就把持不住，推出自己的二線品牌，最后整個(gè)品牌都無法生存。中國(guó)奢侈品牌在將來的發(fā)展中也應(yīng)該借鑒這樣的教訓(xùn)。克利斯蒂昂說：“中國(guó)奢侈品市場(chǎng)有自己的特點(diǎn)，中國(guó)是個(gè)復(fù)雜多樣的國(guó)家，對(duì)奢侈品的需求也是多樣性的。”

　　中國(guó)消費(fèi)最“認(rèn)可”的LV新浪時(shí)尚配圖　另一方面，“雖然市場(chǎng)前景非常看好，但是現(xiàn)在一個(gè)法國(guó)頂級(jí)的奢侈品牌要進(jìn)入中國(guó)，依然會(huì)覺得風(fēng)險(xiǎn)很大。”一是消費(fèi)者根本不認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌，需要重新打造知名度，比如一個(gè)法國(guó)的高檔奢侈品牌與LV相比，中國(guó)消費(fèi)者肯定會(huì)選擇LV，因?yàn)樗谥袊?guó)消費(fèi)者中更知名。但實(shí)際上，在法國(guó)這個(gè)品牌是比LV更高檔、更受歡迎的奢侈品牌。

　　另一個(gè)擔(dān)心就是中國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。克利斯蒂昂認(rèn)為：“中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展匪夷所思，但同時(shí)中國(guó)也是一個(gè)令人生畏的對(duì)手。”雖然中國(guó)現(xiàn)在還沒有一家世界知名的奢侈品牌，但“中國(guó)必將成為奢侈品市場(chǎng)的一名主角，因?yàn)椋袊?guó)人懂得制造業(yè)，懂得創(chuàng)新和變革。若干年后，中國(guó)不僅會(huì)收購(gòu)歐洲、美國(guó)的品牌，而且會(huì)創(chuàng)立自主的新品牌”。克利斯蒂昂表示：“中國(guó)模式自始至終令我們緊張，但同時(shí)也在激勵(lì)我們。”