所有男男女女都穿著制服一般的藍色服裝，沒有百貨商店和超市，只有販賣蔬菜的小木棚。這是1977年第一次來到中國時，曾任法國精品協會主席的克利斯蒂昂-布朗卡爾特見到的場景，“當時以為，在我有生之年，這種落后的狀況都不可能改變。”令克利斯蒂昂無論如何也想不到的是，30年后，這個曾經落后的國家已一躍成為世界奢侈品的第二大消費市場。但是，這個看似誘人的市場，并不是那么唾手可得。

　　“奢侈品牌的打造，是一個燒錢的狂熱運動。”經營奢侈品網站的呼哈網CEO連庭凱說。據他了解，在中國的95%的國際奢侈品牌都是不賺錢的。“如果這個品牌只在一線城市開店，幾乎很難掙到錢，因為一線城市的店幾乎都是形象店。”

　　貝恩公司最新發布的中國奢侈品市場調研報告顯示，中國眾多二、三線城市消費者的品牌認知度和消費意愿，已經相當接近上海、北京等一線城市的消費者，二、三線城市正在成為各大奢侈品品牌搏殺的新興“戰場”。

　　“1.5億元是個大致的平衡點。”連庭凱說，如果奢侈品企業在中國的營業額沒能達到1.5億元，就很難實現盈利。“在黃金地段的門店租金可能每月就需要200萬~300萬元，例如LV在上海開一家店，費用就高達2500萬美元。”

　　“倘若不是有大集團在后面撐著，一般的奢侈品牌很難長久生存。”連庭凱說，“必須做好長期付出的準備。”這使得只有Coach等少數奢侈品牌堅持到現在，皮爾-卡丹等曾經高端的奢侈品牌，現在正淪為在中國二三線城市掛著“清倉處理”牌子的街邊大賣場里。

　　“當年進入中國大陸市場的時候，是蒙著眼睛進來的。”法國奢侈品牌夏利豪(Charriol)中國區相關負責人承認。這個品牌在臺灣做得很好，但是在大陸，為了打開局面，在各個省市都采取了不同的渠道策略，有的省市是成立合資公司，有的省市是聘用代理商，這樣的后果就造成了市場價格的混亂，整個產品的檔次都滑落了一個臺階。

　　“現在也不知道是贏是輸。”上述負責人表示，目前不得不處理這個爛攤子，收回所有的代理權。不僅是夏利豪，即便是較早進入中國、在中國知名度較高的一些奢侈品牌，也有這樣的困惑。

　　2010年7月17日，英國最大的奢侈品零售商巴寶莉集團宣布，收購其特許經營伙伴Kwok Hang Holdings位于中國大陸地區的巴寶莉特許經營店。2008年3月，進入中國市場30年的法國夢特嬌公司開始收回產品的代理權，對大陸業務進行直接管理。2008年9月，美國的Coach也用8000萬元從代理商俊思集團手中收回了中國區零售業務。

巨大的市場風險

　　現在中國奢侈品市場已經成為世界第二，那些還未進入中國的奢侈品品牌正在蠢蠢欲動，在非常渴望分一杯羹的同時又顯得十分謹慎。

　　“奢侈品牌進入中國有兩個思考，”克利斯蒂昂說，“一個是中國真的是奢侈品的樂土嗎？進入中國會有哪些風險？另一個就是，中國會不會把自己的奢侈品牌帶入市場？”

　　事實上，不僅在中國，即使是在本土市場，奢侈品牌的成功也并非易事。奢侈品行業的地攤上，也充滿著曾一度聲名顯赫的品牌，而奢侈品行業的“傷病員”也足以組成軍團。它們雖然都曾力圖掌握自己的生意，但后來卻不得不選擇寄身于路易威登集團或巴黎春天集團等這樣的大財團，來為它們避風擋雨。

　　這些被整合重組的品牌，或是為了對抗當時糟糕的時局、在消亡之前全身而退，或是為了避免明天靠借貸來應對難以抗衡的競爭對手，或是為了防范停滯不前，或是出于應對越來越復雜的市場而產生倦怠。

　　“奢侈品牌背后是有很有因素支撐的。”克利斯蒂昂說，很多品牌設計師非常棒，但是企業經營不能適應現代社會的快速步伐，或是在戰略定位上出現搖擺，看到大眾品牌商做得不錯就把持不住，推出自己的二線品牌，最后整個品牌都無法生存。中國奢侈品牌在將來的發展中也應該借鑒這樣的教訓。克利斯蒂昂說：“中國奢侈品市場有自己的特點，中國是個復雜多樣的國家，對奢侈品的需求也是多樣性的。”

　　中國消費最“認可”的LV新浪時尚配圖　另一方面，“雖然市場前景非常看好，但是現在一個法國頂級的奢侈品牌要進入中國，依然會覺得風險很大。”一是消費者根本不認識這個品牌，需要重新打造知名度，比如一個法國的高檔奢侈品牌與LV相比，中國消費者肯定會選擇LV，因為它在中國消費者中更知名。但實際上，在法國這個品牌是比LV更高檔、更受歡迎的奢侈品牌。

　　另一個擔心就是中國品牌的競爭。克利斯蒂昂認為：“中國奢侈品市場的發展匪夷所思，但同時中國也是一個令人生畏的對手。”雖然中國現在還沒有一家世界知名的奢侈品牌，但“中國必將成為奢侈品市場的一名主角，因為，中國人懂得制造業，懂得創新和變革。若干年后，中國不僅會收購歐洲、美國的品牌，而且會創立自主的新品牌”。克利斯蒂昂表示：“中國模式自始至終令我們緊張，但同時也在激勵我們。”