佳佳是個網購達人，臨近春節，一家名為七格格TOP潮店(以下簡稱七格格)的服裝占據了她的網絡購物單。佳佳只是七格格的13萬忠實粉絲之一。
這家創立于2006年的店鋪，從2009年7月開始正式做品牌，從2009年銷售額3000萬元到2010年1.5億元，完成了500%的增長，成為淘寶網上成長最快的女裝品牌。
七格格的創始人曹青是1982年生人，她的創業路線是自己精心設計和規劃的結果，她的成功更代表了網絡品牌的未來模式：戰略+品牌+供應鏈。而七格格也成為在紅得發紫的C2C“紅海”中殺出重圍的典型品牌。
淘寶網上的許多設計師品牌最初的創業，都是設計師通過網絡開店，玩設計，交朋友，以此獲得認同感，怡情多于商業，但在市場推動下順便成就了品牌。從阿卡、裂帛等品牌的成長過程都可以看到這種軌跡。
但曹青不是設計師。她是國內最早的網購成員，在淘寶還沒有成立時，她已經開始網購了。淘寶上店鋪ID(即賬號)最初是她自己的買家ID。2006年，她開始在淘寶上開店，最初花了4000元錢在批發市場淘來服裝搭配好了在店里售賣。此時，她的正式職業是在父親的布業公司做外貿。4年歷練，對于企業的經營管理，她了熟于胸。因此，一開始她就已經按照成熟的商業邏輯在規劃自己的創業之路。
淘寶上很多品牌都由大賣家轉型而來，也就是最初開店做分銷，店鋪做大了才開始注冊自己的品牌。但曹青不同，做品牌一開始就在她的計劃之中，還沒有注冊公司之前，就先后注冊了othermix和IAIZO兩個品牌。不過，從2006年到2009年間，曹青并沒有真正自己的品牌之路。她利用在父親公司做外貿的出國機會，了解服裝的國際潮流。
在曹青看來，淘寶上的發展主要有兩條路，一條是做分銷，去找供應商供貨，在店鋪里銷售；另一條路是自己做品牌，找工廠代工或者自己辦工廠。前者是淘寶上個人創業者最普遍的創業方式，但自己無法掌控貨源，只能小打小鬧。而做品牌則是從淘寶店鋪轉向企業運營的最重要路徑。
2009年7月，七格格的品牌之路開始正式發力，對公司運營進行全面規劃，成立客服部、設計部、采購部、數據分析部、倉儲物流部等。其中，設計成為七格格的重頭。
在網上，服裝品牌抓住眼球的一個法寶是鮮明的品牌個性，比如阿卡的風格是宮廷復古風，傳達的是柔美的風情；裂帛主打民族風，表達了另類的叛逆。七格格抓住眼球的是潮流的沖擊感。聳肩、鉚釘、混搭、毛絨、色彩感……七格格應用的都是當季最流行的元素。佳佳形容七格格的服裝，只用了一個字：潮！
但這一個字的品牌形象只通過平面傳達給用戶并不容易。曹青老公何森杰是一名服裝設計師，以他為主導成立了專業的設計師團隊和搭配師團隊，并搭建了非常專業的攝影棚，花重金聘請了某屆新絲路模特大賽的分賽區冠軍DODO做模特。用曹青的話說，DODO不是最漂亮的，但是她的氣質和風格經過化妝和搭配與七格格品牌渾然天成，時尚而陽光的感覺一下子就能讓人記住。
在對佳佳的采訪中，記者發現：她更多提及七格格，而非七格格店鋪里的品牌。在佳佳的概念里，七格格店就是一個潮人聚集地。至于是什么品牌，她并沒有過多關注。事實在網上，七格格的傳播也多于品牌othermix和IAIZO。
在曹青的品牌理念中，七格格作為品牌與其旗下子品牌功能不同：七格格是匯集潮流大品牌的概念，是潮人的聚集地，是網絡服裝潮流的風向標。而othermix和IAIZO著重于服裝本身，并且有不同的品牌定位。othermix強調束身、性感、朋克風、搖滾以及獨立元素的混合；IAIZO打造的是平價大牌的感覺。這兩個品牌在風格上并沒有太大的差別，不過多品牌的戰略卻在渠道開辟中有很好的應用。
在淘寶商城，othermix是以品牌旗艦店的形式亮相。曹青介紹，在淘寶網上，七格格也發展了一些代理商，出現在其他店鋪里的，就是othermix或者IAIZO品牌。多品牌戰略對于七格格來說，等于在多渠道拓展上有了更多的發揮空間。
在電子商務迅猛發展的背景下，多家電商平臺都在走開放路線，這給了網絡品牌更多的發展空間，無論是品牌還是店鋪，流量及轉化率都是其生命線。用曹青的話說：“哪里有優質的流量，我們的品牌就會出現在哪里。”從吸取更多優質流量以及創造更多的轉化率的角度來看，多渠道背景下的多品牌戰略是一個有效的手段。七格格完全可以根據不同平臺的人群特點，有針對性地推出自己的品牌，也可以在同一平臺上，以不同品牌專賣店的形式出現。
記者觀察VIEW
網絡品牌的發展往往都會經歷一個業務的暴漲期。業務的迅速增長與管理的短板在某個節點會形成激烈的矛盾，并爆發出來。而對淘品牌來說，供應鏈系統是這個過程的關鍵環節。七格格曾經遭遇的危機也正是供應鏈的危機。
七格格的運作模式是典型的“輕公司”模式，自己掌控設計和銷售，制造環節由代工廠來完成。在業務量迅速增長的背景下，由于工廠與品牌磨合不到位，2009年7月至9月，產品質量出了問題，導致兩個月內七格格遭受了近400個中差評。
一般的淘寶店鋪，最初發貨環節都由人工完成。從事電子商務行業的人都有這樣的經驗，人工發貨，如果每天有幾百單還可以應付；如果每天有上千單，就面臨著巨大的壓力；如果每天上萬單，那就是一種災難。
在淘寶網上經營有個特點，推廣給店鋪所帶來的瞬間流量和交易往往都超過預期。2009年12月，在一次100款7折活動中，七格格的單日銷售量突破了1萬件。由于是人工發貨，80人團隊日夜奮戰，花了7天時間才把貨發完。但也正因為是人工操作，錯誤率很高，發貨慢加上錯誤率又招來了300個中差評。
這兩件事對曹青震憾很大。對于她來說，每一個用戶體驗都是成就品牌的基石，其中不僅涉及到產品的設計和質量，還有消費體驗。她下大力氣重整供應鏈，首先量身定制了一套IT系統，訂單、發貨都由IT系統來管理。1萬單包裹，通過系統管理，兩天就能全部發完，出錯率還大大降低。這種整合前臺和后臺的IT系統也是國內諸如亞馬遜、京東商城等大的電商平臺最核心的競爭力。
整合供應鏈的另一個措施，就是選擇代工廠。曹青選擇代工廠并不一定是規模最大的，而是要品質理念相一致，但一定要占有對方至少30%的生產量，以保證自己的產品質量和出貨時間。
重整供應鏈的另一個好處是數據挖掘部門與設計、生產通過系統聯動起來。數據挖掘部的職責就是每天對銷售數據進行分析，比如熱銷度、翻單的可能性、買家意見等等。這些分析結果反過來可以指導設計和生產。在與工廠的磨合中，工廠慢慢地建立起適合七格格的反應機制。比如工廠目前能做到3~5天出版樣，首單10天出貨，翻單7天出貨。翻單率達到70%以上，庫存率卻在3%以下，真正實現了快速潮流
