2010年8月8日，中國(guó)女裝高端品牌白領(lǐng)聯(lián)手同為高端品牌的男裝依文，在合肥落地。

　　
    13天以后，8月21日，白領(lǐng)第43家店正式登陸鄭州丹尼斯百貨人民店。

　　
    也是在8月21日，走高檔英倫風(fēng)格的新加坡英武百貨入駐無(wú)錫。

　　
    也許十年之后，或者僅僅五年之后，這個(gè)8月就會(huì)成為中國(guó)服裝商業(yè)發(fā)展史上的重要注腳。在都市人群“逃離北上廣”的同時(shí)，各路服裝品牌大舉進(jìn)攻二三線市場(chǎng)的大幕正式拉開(kāi)，一場(chǎng)“品牌向上，渠道向下”的運(yùn)動(dòng)開(kāi)始昭示未來(lái)中國(guó)時(shí)尚版圖的布局。
 

 

　　
    正如中國(guó)著名時(shí)尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究專家李凱洛所言，中國(guó)是一個(gè)葫蘆型社會(huì)的結(jié)構(gòu)（如圖所示）。更多的消費(fèi)主體、商業(yè)進(jìn)步基礎(chǔ)在大葫蘆的部分，隨著中下產(chǎn)、小康、準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)向中產(chǎn)階級(jí)的轉(zhuǎn)化，中國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)向橄欖型運(yùn)動(dòng)，大葫蘆部分的商業(yè)勢(shì)能必然要有一個(gè)釋放的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程表現(xiàn)在消費(fèi)上，就是二三線市場(chǎng)的發(fā)展。

　　
    但是從時(shí)尚布局的角度來(lái)看，二三線市場(chǎng)處于一種由社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和地區(qū)消費(fèi)環(huán)境相互作用的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)中，并不能簡(jiǎn)單地形成固定的格局。這種不斷成長(zhǎng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程，會(huì)衍生眾多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但是信息是否對(duì)稱、對(duì)品牌的認(rèn)知程度是否充分、市場(chǎng)環(huán)境是否成熟、消費(fèi)習(xí)慣與品牌文化是否匹配等地域性消費(fèi)環(huán)境因素都會(huì)影響品牌在二三線市場(chǎng)的征伐。稍有判斷失誤，就很可能從渠道下沉淪為品牌下沉，讓企業(yè)背上巨大的包袱。

　　
   兵法云：“先謀于局，后謀于略，略從局出。”分析二三線市場(chǎng)坐標(biāo)體系構(gòu)成，通過(guò)對(duì)變量的合理帶入，找準(zhǔn)自身品牌所在的坐標(biāo)位置，才能發(fā)現(xiàn)適合品牌的攻守戰(zhàn)略。
 

 

　　
    根據(jù)2009年新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究(CMMS)數(shù)據(jù)，同是家庭月平均收入，一線城市是5285.5元，二三線城市是3553.5元，縣城是971.25元，農(nóng)村是786.95元。顯然，沒(méi)有高生活成本的二三線城市已經(jīng)開(kāi)始擁有同一線城市相匹敵的消費(fèi)能力。

　　
    對(duì)于未來(lái)五到十年的發(fā)展，從國(guó)家政策來(lái)看，“十二五”規(guī)劃把國(guó)家戰(zhàn)略重點(diǎn)從“國(guó)強(qiáng)”轉(zhuǎn)向“民富”。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳敬璉說(shuō)，“要扭轉(zhuǎn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)失衡的局面，根本的途徑就是要轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的模式，或者說(shuō)轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方式。提高勞動(dòng)者的報(bào)酬，讓人民有錢”。從而實(shí)現(xiàn)由消費(fèi)拉動(dòng)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

　　
    另一方面，從市場(chǎng)演變來(lái)看，在后金融危機(jī)時(shí)代，歐美需要去杠桿化，以消化其金融創(chuàng)新過(guò)度所帶來(lái)的惡果；中國(guó)則是要去產(chǎn)能化，由內(nèi)生經(jīng)濟(jì)消化過(guò)剩產(chǎn)能。這就必須不斷刺激市場(chǎng)，從而催生市場(chǎng)繁榮的時(shí)代，毫無(wú)疑問(wèn)，二三線市場(chǎng)將成為中國(guó)未來(lái)最大的奇跡孵化器。

　　
   從基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)來(lái)看，高鐵經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，拉近了城鄉(xiāng)距離，消泯了部分信息鴻溝，加快了人口流動(dòng)速度，從而緊密了社會(huì)聯(lián)系，擴(kuò)大了時(shí)尚消費(fèi)的輻射面積；住宅調(diào)控、地方城市服務(wù)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，促使開(kāi)發(fā)商“轉(zhuǎn)身”，商業(yè)地產(chǎn)升溫，一些二三線城市紛紛興建CBD、金融區(qū)等，大型購(gòu)物中心、高端商場(chǎng)也開(kāi)始在二三線城市布子謀局，這在一定程度上會(huì)改變城市的結(jié)構(gòu)，甚至居民生活方式和消費(fèi)方式。

　　
    X軸隱藏的變量風(fēng)險(xiǎn)是，過(guò)熱的商業(yè)開(kāi)發(fā)是否與當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平相吻合。比如上海的周邊某縣城的購(gòu)物中心，裝修豪華，卻門(mén)庭冷落。因?yàn)殡m然臨近上海，但照搬上海模式依然是行不通的。即使是購(gòu)物中心，也要根據(jù)消費(fèi)者特點(diǎn)進(jìn)行不同的商品組合。

　　
    這就涉及到二三線市場(chǎng)坐標(biāo)系中的另一個(gè)變量：消費(fèi)環(huán)境。

　　
    Y軸：地區(qū)消費(fèi)環(huán)境

　　
    總體來(lái)看，二三線市場(chǎng)以前由于信息不對(duì)稱，所形成的一些消費(fèi)觀念、品牌認(rèn)知差距、服務(wù)理念等消費(fèi)環(huán)境問(wèn)題，隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息流動(dòng)的加快，已經(jīng)有所改觀。

　　
    近幾年以ZARA為代表的快時(shí)尚、以PPG為先驅(qū)的電子商務(wù)、以ITAT為模板的渠道創(chuàng)新等一系列時(shí)尚載體在內(nèi)地市場(chǎng)或風(fēng)靡一時(shí)、或大起大落，客觀上起到了普及中國(guó)城鎮(zhèn)居民時(shí)尚觀的作用。家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)却笮统械倪M(jìn)入，一定程度上改變了二三線城市居民的消費(fèi)習(xí)慣和品牌觀念。

　　
    原有二三線市場(chǎng)中的品牌，隨著品牌向上的過(guò)程，不斷改良自己的終端表現(xiàn)，比如百麗、美邦等，這種改良同時(shí)也影響著二三線市場(chǎng)中的消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)環(huán)境、產(chǎn)品溢價(jià)、售后服務(wù)等方面的認(rèn)知，從而形成了對(duì)改善整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的推動(dòng)力。

　　
    另外，近兩年奧運(yùn)、世博、亞運(yùn)這些大型活動(dòng)的舉辦，吸引了很多城鎮(zhèn)人口感受城市化的生活方式、消費(fèi)方式，這些人回到當(dāng)?shù)夭粩喔淖兤湓邢M(fèi)形態(tài)，也促進(jìn)了二三線市場(chǎng)的不斷變化。

　　
    當(dāng)然，Y軸上地區(qū)消費(fèi)環(huán)境所包含的變量要比社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平更復(fù)雜、也更隱秘。

　　
    比如湖南衛(wèi)視的所在地長(zhǎng)沙，雖然湖南衛(wèi)視的節(jié)目做得很fashion，但是長(zhǎng)沙卻并不如想象中時(shí)尚。長(zhǎng)沙標(biāo)志性的商場(chǎng)平和堂，是一家由日資控股的商場(chǎng)，但是依然保持了很多本地化的特點(diǎn)。因?yàn)殚L(zhǎng)沙作為湖南最重要的城市，對(duì)周邊城鄉(xiāng)城鎮(zhèn)有重要的輻射作用。實(shí)際上百貨業(yè)最繁榮的周末，正是城鄉(xiāng)人口互遷的日子，城市人去過(guò)鄉(xiāng)村的農(nóng)家樂(lè)生活，而希望體驗(yàn)城市生活的周邊小城鎮(zhèn)的人口涌入城中，成為消費(fèi)主力。所以，適當(dāng)降低一點(diǎn)格調(diào)，迎接大量的農(nóng)村消費(fèi)力，成為平和堂獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)智慧。

　　
    而“白領(lǐng)”選擇了中部城市合肥，卻沒(méi)有過(guò)度開(kāi)發(fā)時(shí)尚消費(fèi)程度較高的哈爾濱，則是看中了合肥消費(fèi)環(huán)境的成長(zhǎng)性。表面上看哈爾濱時(shí)尚消費(fèi)程度較高，但一些高端品牌入駐，使其已呈相對(duì)飽和的狀態(tài)，而合肥則更像是一塊尚未開(kāi)墾的處女地，更容易占據(jù)該地區(qū)高端消費(fèi)的制高點(diǎn)。

　　
    值得說(shuō)明的是，二三線市場(chǎng)動(dòng)態(tài)坐標(biāo)模型，也適用于品牌與地方市場(chǎng)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和地區(qū)消費(fèi)環(huán)境兩方面匹配程度的評(píng)估。其中，X和Y兩個(gè)變量，受諸多因素的影響，處于不斷變化中。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，并非得分越高的市場(chǎng)越有前景，更重要的是看變量未來(lái)的延展度和整個(gè)坐標(biāo)系中其他品牌的相對(duì)位置。

　　
    （感謝李凱洛先生對(duì)本文的幫助）