老實說這真是一次令人困惑的開業(yè)。2010年12月28日，北京三里屯Village北區(qū)一幢掛著I.T Beijing Market字樣的5層白色大樓里，貨架半空，營業(yè)員們還在忙忙碌碌地整理熨燙衣服。這天晚上，I.T創(chuàng)始人兼CEO沈嘉偉將宣布他們在內(nèi)地最大也是最先鋒的一家店鋪開業(yè)，合作伙伴、日本時裝設(shè)計師川久保玲也一同到場。
不過即便你事隔半個月去看，“到底有沒有裝修完”的疑惑依然存在。除了蒙著的那層玻璃以外，整幢大樓的外結(jié)構(gòu)都裸露著混凝土柱子，狹窄的旋轉(zhuǎn)樓梯同樣是水泥鋪面，看上去更像當下流行的創(chuàng)意工廠，而不是一家高級時裝店。
也許這就是Style。川久保玲的設(shè)計團隊負責此次I.T北京三里屯店的室內(nèi)設(shè)計，他們希望它能夠“純粹”。這個店里除了底層的BAPE，一至四層都出售川久保玲的Comme des Garcons各個系列，極少數(shù)幾個區(qū)域陳列著Dior Homme和Maison Martin Margiela等幾個國際設(shè)計師品牌。每個樓層都有一個醒目的大雕塑，樓梯口放著明清風(fēng)格的木椅，而在最頂層，整整兩面墻都挨個放滿了做舊搪瓷杯—上面有“革命”之類的字樣，風(fēng)格又回到了創(chuàng)意工廠，是不是？
不管怎么說，這是I.T迄今為止性格最鮮明的店鋪了。在此之前，上海恒隆廣場三樓那一家門店也頗能自成一體。黑色主色調(diào)讓人一進門的瞬間就視線轉(zhuǎn)暗，若干半圓墻壁把幾個不同的品牌展示像迷宮般串在了一起，兜上一圈之后光線漸漸明朗，最后還能在另一個出口前發(fā)現(xiàn)造型像倫敦正紅色電話亭一樣的收銀臺。
Style，或者叫做視覺呈現(xiàn)，是I.T品牌的核心元素之一。這家2002年就進入內(nèi)地的香港公司正是靠這個讓消費者記住了它。9年前內(nèi)地的服裝零售兩極分化，不是裝修得讓人連價目牌都不敢翻的奢侈品，就是班尼路或者佐丹奴這樣的大眾量販休閑服，“快時尚”的出現(xiàn)至少要5年之后。25歲的陳艷冰還記得之前淮海路那家IZZUE，黑白主色調(diào)“讓它跟其他所有牌子都不一樣”。
不一樣就意味著有機會。而很多消費者在多逛幾次之后都會發(fā)現(xiàn)這家公司把Logo時而大寫時而小寫，至于何為i.t，何為I.T，也許有人到現(xiàn)在都沒搞清楚。
用一個復(fù)雜的句子表述就是，I.T并不總是把i.t和I.T放在一起。按照中國區(qū)總經(jīng)理陳惠軍的解釋，I.T是“歐洲進口”設(shè)計師時裝品牌的集合，通常與奢侈品歸在一起；而i.t“相對比較中產(chǎn)”，大多是“日本進口”品牌以及I.T自有品牌（in-house brands）的集合，設(shè)計風(fēng)格也迥然不同。
有時候i.t單獨自成一塊銷售區(qū)域，比如上海陜西南路那一家綜合了5cm、b+ab等品牌的，且類似區(qū)域里的品牌種類和數(shù)量并不一致。有時候，i.t里某些品牌也能單獨成店，比如曾經(jīng)位于上海來福士廣場一樓的French Connection。目前公司在內(nèi)地的200家門店中，I.T占了七家，而i.t有十余家，剩下的則是品牌獨立門面。
這是I.T的聰明之處。你很難為這家公司做個界定，在各家店鋪出售的超過300個品牌橫跨各種層次、各種風(fēng)格。從大膽而戲劇化的Alexander McQueen到極簡的Jil Sander，從民族碎花風(fēng)的as know as到搖滾的April 77，從高級成衣Dior Homme到荷蘭小眾品牌Humanoid，有十幾萬元一件的皮草，也有幾百元的Tee。消費者未必需要了解i.t與I.T之間的區(qū)別，一樣可以自由選擇自己喜歡的款式。如果忽略價格因素的話，比起優(yōu)衣庫旗艦店這樣的銷售業(yè)態(tài)，同樣面積大小的I.T一站式門店意味著更多選擇性，也可以看到不同風(fēng)格的碰撞。
僅僅從“買手店”這種業(yè)態(tài)上說，也許I.T還有Joyce和連卡佛這兩個競爭對手，但它們的風(fēng)格并不一致，I.T的價格區(qū)間和產(chǎn)品種類更為多元。“如果你想知道我們的競爭對手是誰，你得看那家門店周圍開的都是什么牌子。”陳惠軍說。有時候，I.T代理的品牌會要求不要和自己開設(shè)的渠道相重合，比如羽絨服品牌Moncler在恒隆有自己的門店，I.T就會把產(chǎn)品放到新天地店去銷售。
好處不止是這些。在許多零售業(yè)態(tài)因為單店利潤過低而不得不關(guān)門大吉的時候，I.T有時候會選擇轉(zhuǎn)I.T為i.t，后者受眾面更廣，且價格要便宜很多。“我們會說，一個單一品牌要連續(xù)成功經(jīng)營十年、十五年可能不是很容易，但是我們是一個多品牌的集合店，調(diào)整的空間要大得多。”陳惠軍說。
1988年，沈嘉偉在開設(shè)那家叫Green Peace的200平米小店時不會想到他日后會代理接近300個品牌，自創(chuàng)11個品牌，而小店會變成I.T這家市值超過80億港幣的上市公司。那個被直截了當寫在官網(wǎng)上的成功秘訣—多層次多品牌經(jīng)營—并不是他籌劃的，而看起來>>更像是一種運氣和選擇的結(jié)合體。
“香港很小，如果你僅僅代理有限的幾個品牌的話，頂多只能在各個區(qū)域開一些銷售點，在此之后就會停滯不前。所以我們就會不斷引進新的品牌，這樣才能持續(xù)地發(fā)展。”沈嘉偉對《第一財經(jīng)周刊》說。
I.T以代理英國時裝起家，最早合作的頂尖設(shè)計師品牌包括Katharine Hamnett和Jean Paul Gaultier。1991年，沈嘉偉在英國街頭碰巧遇到了Katharine Hamnett的服裝展銷會，誤打誤撞進去之后發(fā)現(xiàn)這個自己很喜歡的品牌在香港沒有代理。由于當時香港的時裝品牌代理并不盛行，Katharine Hamnett沒有提太多銷售指標就和沈嘉偉簽訂了合約。
這樣的買手角色現(xiàn)在由一個40人左右的專業(yè)團隊代替。他們每年派出各個小分隊往返奔波于四大時裝周和品牌售貨會，這些每組4至6人不等的小分隊必須當場對新的潮流動向做出反應(yīng)，并尋找適合I.T的元素。
對于買手而言，時尚新銳感與市場銷售業(yè)績這兩件事幾乎有點像“先有雞還是先有蛋”。“大多數(shù)時候，流行都是由市場，也就是消費者的欲望主宰的，所以有些元素會大賣。”I.T采購總監(jiān)Joe Lee告訴《第一財經(jīng)周刊》，“但是我們依然希望每一季都能帶給消費者不一樣的東西，所以有些東西他們可能要花那么點時間去接受和欣賞。”
Joe Lee是這個買手團隊里一錘定音的人。她和她的同事幾乎每天都在判斷哪些品牌要繼續(xù)保持合作，哪些應(yīng)該多加培育，哪些應(yīng)該在原有基礎(chǔ)上擴充品類，是否要增加市場營銷計劃，如何維持客戶關(guān)系……她和采購經(jīng)理一起把想法傳達給買手，而買手又擁有自己的助理。在I.T，每項產(chǎn)品品類的數(shù)據(jù)都按照天、周、月、季和年的頻率統(tǒng)計更新，以此幫助采購部判斷折扣與銷售之間的關(guān)系、庫存保有量以及與其他品牌的競爭狀況。
同樣的工作發(fā)生在設(shè)計部身上，這同樣也是一個40人的團隊，與采購部不同的是他們負責如b+ab、5cm等自有品牌的設(shè)計，并向代工工廠下單。他們同樣負責大部分門店風(fēng)格的規(guī)劃，到圣誕節(jié)這樣的銷售旺季，類似“視覺展示”這樣的團隊就會尤為忙碌，他們的職責是在消費者接觸到貨品之前就讓他們產(chǎn)生購買沖動—就像去年11月BAPE開進I.T上海新天地店、Nigo現(xiàn)場簽售上海地區(qū)限定商品時粉絲們那種沖動。
像很多在內(nèi)地磕磕碰碰的公司一樣，I.T也“交了一些年學(xué)費”。但回憶起當時的決定，沈嘉偉并不認為進入太早，因為“時裝是很抽象的東西，要花足夠的時間來培養(yǎng)和積累客戶群體”。
1997年，沈嘉偉第一次來到上海。隨后幾年新天地一期完工，這個以石庫門風(fēng)格包裝了眾多餐廳、酒吧和商鋪的地方讓沈嘉偉覺得，這應(yīng)該是第一家I.T落址的地方。然后是2002年，I.T在內(nèi)地的第一家店開業(yè)。I.T與真維斯的擁有者旭日國際集團在內(nèi)地成立了合資公司，各占50%股份。I.T希望借助后者當時廣泛的渠道拓展內(nèi)地市場。
因為合作理念不合，沈嘉偉在2007年買下了這個合資公司另外50%的股份。同樣在那一年，他搬到上海浦東住了兩年半。在這段時間里，I.T在內(nèi)地積極開店并整頓營銷，即使在2008年的金融危機中，它依然在香港和內(nèi)地同時開店，希望在大多數(shù)品牌停頓的時候能夠抓住機會。I.T緊挨著上海一號線地鐵口的那間2000多平方米的港匯廣場店就在那時談下，而出租方原本中意的租客是ZARA。2013年，I.T將和巴黎著名百貨公司老佛爺（Galeries Lafayette）合作在北京西單開店，而他們眼前的計劃是讓內(nèi)地營業(yè)總面積以30%的速度遞增。
I.T為開店定下三個原則：最好的城市、最好的商場和最好的位置，每家新店鋪在敲定合同之前都會由沈嘉偉看過。這些原則最后未必總是如愿，比如他們此前就沒能打敗優(yōu)衣庫搶下南京西路的那塊好地方，優(yōu)衣庫的全球旗艦店去年夏天就在那里開業(yè)。在陳惠軍看來，I.T與ZARA、優(yōu)衣庫這些跨國公司的競爭就像“龜兔賽跑”，他覺得一切才剛剛開始。
