老實說這真是一次令人困惑的開業。2010年12月28日，北京三里屯Village北區一幢掛著I.T Beijing Market字樣的5層白色大樓里，貨架半空，營業員們還在忙忙碌碌地整理熨燙衣服。這天晚上，I.T創始人兼CEO沈嘉偉將宣布他們在內地最大也是最先鋒的一家店鋪開業，合作伙伴、日本時裝設計師川久保玲也一同到場。
不過即便你事隔半個月去看，“到底有沒有裝修完”的疑惑依然存在。除了蒙著的那層玻璃以外，整幢大樓的外結構都裸露著混凝土柱子，狹窄的旋轉樓梯同樣是水泥鋪面，看上去更像當下流行的創意工廠，而不是一家高級時裝店。
也許這就是Style。川久保玲的設計團隊負責此次I.T北京三里屯店的室內設計，他們希望它能夠“純粹”。這個店里除了底層的BAPE，一至四層都出售川久保玲的Comme des Garcons各個系列，極少數幾個區域陳列著Dior Homme和Maison Martin Margiela等幾個國際設計師品牌。每個樓層都有一個醒目的大雕塑，樓梯口放著明清風格的木椅，而在最頂層，整整兩面墻都挨個放滿了做舊搪瓷杯—上面有“革命”之類的字樣，風格又回到了創意工廠，是不是？
不管怎么說，這是I.T迄今為止性格最鮮明的店鋪了。在此之前，上海恒隆廣場三樓那一家門店也頗能自成一體。黑色主色調讓人一進門的瞬間就視線轉暗，若干半圓墻壁把幾個不同的品牌展示像迷宮般串在了一起，兜上一圈之后光線漸漸明朗，最后還能在另一個出口前發現造型像倫敦正紅色電話亭一樣的收銀臺。
Style，或者叫做視覺呈現，是I.T品牌的核心元素之一。這家2002年就進入內地的香港公司正是靠這個讓消費者記住了它。9年前內地的服裝零售兩極分化，不是裝修得讓人連價目牌都不敢翻的奢侈品，就是班尼路或者佐丹奴這樣的大眾量販休閑服，“快時尚”的出現至少要5年之后。25歲的陳艷冰還記得之前淮海路那家IZZUE，黑白主色調“讓它跟其他所有牌子都不一樣”。
不一樣就意味著有機會。而很多消費者在多逛幾次之后都會發現這家公司把Logo時而大寫時而小寫，至于何為i.t，何為I.T，也許有人到現在都沒搞清楚。
用一個復雜的句子表述就是，I.T并不總是把i.t和I.T放在一起。按照中國區總經理陳惠軍的解釋，I.T是“歐洲進口”設計師時裝品牌的集合，通常與奢侈品歸在一起；而i.t“相對比較中產”，大多是“日本進口”品牌以及I.T自有品牌（in-house brands）的集合，設計風格也迥然不同。
有時候i.t單獨自成一塊銷售區域，比如上海陜西南路那一家綜合了5cm、b+ab等品牌的，且類似區域里的品牌種類和數量并不一致。有時候，i.t里某些品牌也能單獨成店，比如曾經位于上海來福士廣場一樓的French Connection。目前公司在內地的200家門店中，I.T占了七家，而i.t有十余家，剩下的則是品牌獨立門面。
這是I.T的聰明之處。你很難為這家公司做個界定，在各家店鋪出售的超過300個品牌橫跨各種層次、各種風格。從大膽而戲劇化的Alexander McQueen到極簡的Jil Sander，從民族碎花風的as know as到搖滾的April 77，從高級成衣Dior Homme到荷蘭小眾品牌Humanoid，有十幾萬元一件的皮草，也有幾百元的Tee。消費者未必需要了解i.t與I.T之間的區別，一樣可以自由選擇自己喜歡的款式。如果忽略價格因素的話，比起優衣庫旗艦店這樣的銷售業態，同樣面積大小的I.T一站式門店意味著更多選擇性，也可以看到不同風格的碰撞。
僅僅從“買手店”這種業態上說，也許I.T還有Joyce和連卡佛這兩個競爭對手，但它們的風格并不一致，I.T的價格區間和產品種類更為多元。“如果你想知道我們的競爭對手是誰，你得看那家門店周圍開的都是什么牌子。”陳惠軍說。有時候，I.T代理的品牌會要求不要和自己開設的渠道相重合，比如羽絨服品牌Moncler在恒隆有自己的門店，I.T就會把產品放到新天地店去銷售。
好處不止是這些。在許多零售業態因為單店利潤過低而不得不關門大吉的時候，I.T有時候會選擇轉I.T為i.t，后者受眾面更廣，且價格要便宜很多。“我們會說，一個單一品牌要連續成功經營十年、十五年可能不是很容易，但是我們是一個多品牌的集合店，調整的空間要大得多。”陳惠軍說。
1988年，沈嘉偉在開設那家叫Green Peace的200平米小店時不會想到他日后會代理接近300個品牌，自創11個品牌，而小店會變成I.T這家市值超過80億港幣的上市公司。那個被直截了當寫在官網上的成功秘訣—多層次多品牌經營—并不是他籌劃的，而看起來>>更像是一種運氣和選擇的結合體。
“香港很小，如果你僅僅代理有限的幾個品牌的話，頂多只能在各個區域開一些銷售點，在此之后就會停滯不前。所以我們就會不斷引進新的品牌，這樣才能持續地發展。”沈嘉偉對《第一財經周刊》說。
I.T以代理英國時裝起家，最早合作的頂尖設計師品牌包括Katharine Hamnett和Jean Paul Gaultier。1991年，沈嘉偉在英國街頭碰巧遇到了Katharine Hamnett的服裝展銷會，誤打誤撞進去之后發現這個自己很喜歡的品牌在香港沒有代理。由于當時香港的時裝品牌代理并不盛行，Katharine Hamnett沒有提太多銷售指標就和沈嘉偉簽訂了合約。
這樣的買手角色現在由一個40人左右的專業團隊代替。他們每年派出各個小分隊往返奔波于四大時裝周和品牌售貨會，這些每組4至6人不等的小分隊必須當場對新的潮流動向做出反應，并尋找適合I.T的元素。
對于買手而言，時尚新銳感與市場銷售業績這兩件事幾乎有點像“先有雞還是先有蛋”。“大多數時候，流行都是由市場，也就是消費者的欲望主宰的，所以有些元素會大賣。”I.T采購總監Joe Lee告訴《第一財經周刊》，“但是我們依然希望每一季都能帶給消費者不一樣的東西，所以有些東西他們可能要花那么點時間去接受和欣賞。”
Joe Lee是這個買手團隊里一錘定音的人。她和她的同事幾乎每天都在判斷哪些品牌要繼續保持合作，哪些應該多加培育，哪些應該在原有基礎上擴充品類，是否要增加市場營銷計劃，如何維持客戶關系……她和采購經理一起把想法傳達給買手，而買手又擁有自己的助理。在I.T，每項產品品類的數據都按照天、周、月、季和年的頻率統計更新，以此幫助采購部判斷折扣與銷售之間的關系、庫存保有量以及與其他品牌的競爭狀況。
同樣的工作發生在設計部身上，這同樣也是一個40人的團隊，與采購部不同的是他們負責如b+ab、5cm等自有品牌的設計，并向代工工廠下單。他們同樣負責大部分門店風格的規劃，到圣誕節這樣的銷售旺季，類似“視覺展示”這樣的團隊就會尤為忙碌，他們的職責是在消費者接觸到貨品之前就讓他們產生購買沖動—就像去年11月BAPE開進I.T上海新天地店、Nigo現場簽售上海地區限定商品時粉絲們那種沖動。
像很多在內地磕磕碰碰的公司一樣，I.T也“交了一些年學費”。但回憶起當時的決定，沈嘉偉并不認為進入太早，因為“時裝是很抽象的東西，要花足夠的時間來培養和積累客戶群體”。
1997年，沈嘉偉第一次來到上海。隨后幾年新天地一期完工，這個以石庫門風格包裝了眾多餐廳、酒吧和商鋪的地方讓沈嘉偉覺得，這應該是第一家I.T落址的地方。然后是2002年，I.T在內地的第一家店開業。I.T與真維斯的擁有者旭日國際集團在內地成立了合資公司，各占50%股份。I.T希望借助后者當時廣泛的渠道拓展內地市場。
因為合作理念不合，沈嘉偉在2007年買下了這個合資公司另外50%的股份。同樣在那一年，他搬到上海浦東住了兩年半。在這段時間里，I.T在內地積極開店并整頓營銷，即使在2008年的金融危機中，它依然在香港和內地同時開店，希望在大多數品牌停頓的時候能夠抓住機會。I.T緊挨著上海一號線地鐵口的那間2000多平方米的港匯廣場店就在那時談下，而出租方原本中意的租客是ZARA。2013年，I.T將和巴黎著名百貨公司老佛爺（Galeries Lafayette）合作在北京西單開店，而他們眼前的計劃是讓內地營業總面積以30%的速度遞增。
I.T為開店定下三個原則：最好的城市、最好的商場和最好的位置，每家新店鋪在敲定合同之前都會由沈嘉偉看過。這些原則最后未必總是如愿，比如他們此前就沒能打敗優衣庫搶下南京西路的那塊好地方，優衣庫的全球旗艦店去年夏天就在那里開業。在陳惠軍看來，I.T與ZARA、優衣庫這些跨國公司的競爭就像“龜兔賽跑”，他覺得一切才剛剛開始。
