貓 人,會玩

　　你的冬天需要羽絨服嗎?90%的人想必一秒鐘就能反問我一句：“你夏天需要空調(diào)風(fēng)扇嗎?”

　　羽絨服似乎和冬天的安全感掛上鉤了，可是保暖內(nèi)衣第一品牌貓人好像不是這么想的。在9月27日貓人秋冬新品發(fā)布會上，品牌推出了秋冬新品“熱八度3.0保暖內(nèi)衣”，充滿科技與狠活。

　　不僅如此，熱八度3.0保暖內(nèi)衣一句廣告語“不穿羽絨服，就穿熱八度”更是直接把自己送上了熱搜。

　　保暖內(nèi)衣的品牌戰(zhàn)場硝煙還未散去，貓人竟然就直接和羽絨服叫上板了。這是貓人的迷之自信，還是網(wǎng)友們口中的“絕對噱頭”?　

　　保暖內(nèi)衣產(chǎn)品力之爭

　　貓人熱八度3.0合作航天面料，升溫效果最高達(dá)8.1度可能無需羽絨服

　　才剛立秋不久，抖音直播間就已經(jīng)出現(xiàn)了羽絨服、保暖內(nèi)衣專場。保暖內(nèi)衣行業(yè)市場分析有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年全球保暖內(nèi)衣市場規(guī)模達(dá)到了1258.7億元，中國保暖內(nèi)衣市場規(guī)模達(dá)到了337.33億元，并預(yù)測全球保暖內(nèi)衣市場到2028年將以5.8%的增速達(dá)到1767.73億元。

　　一個(gè)賽道，N個(gè)保暖內(nèi)衣品牌角逐，2023年，暖衣品類瘋玩“黑科技面料”概念，“氣凝膠”、“石墨烯”、“3秒自發(fā)熱的德絨黑科技”、“碳元素吸溫鎖熱”、“中空翼暖黑科技”等高科技詞匯，讓保暖內(nèi)衣賽道硝煙彌漫。

　　在貓人秋冬新品發(fā)布會上，貓人營銷中心副總周潔介紹說，熱八度3.0相較2.0在溫度、膚感和美感三個(gè)方面進(jìn)行了升級。在面料研發(fā)方面，選用了康綸航天纖維，可達(dá)到抑菌寬度為0、拉伸性能更好等效果，通過該黑科技纖維與膨體腈綸纖維組合成紗線進(jìn)行紡織，觸感柔軟，媲美羊絨面料，可謂是“滿滿的科技與狠活”。貓人研發(fā)中心負(fù)責(zé)人丁曉峰表示，為了將康綸航天纖維與膨體腈綸纖維組合成“黃金配比”的舒適度，改款了幾十次。

　　最終，經(jīng)廣東省科學(xué)院測試分析研究所測得，貓人熱八度3.0搭配外套的情況下，最高可以升溫8.1°。

　　面料升級和科技加持是否能讓消費(fèi)者心甘情愿買單?業(yè)內(nèi)人士分析，隨著功能性服飾銷量異軍突起，消費(fèi)者也感受到了科技服飾帶來的好處。

　　據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院《2022-2027年中國保暖內(nèi)衣行業(yè)市場全景調(diào)研與發(fā)展前景預(yù)測報(bào)告》研究發(fā)現(xiàn)分析：后疫情時(shí)代，隨著全民健康防護(hù)意識的覺醒，在貼身衣物市場，具有抗菌保健功能的保暖內(nèi)衣，近幾年成為秋冬市場熱點(diǎn)。

　　“穿上熱八度3.0，外面可能只需要加一件大衣就可以了，給秋冬穿衣做減法，這也是一些人冬天的另一種選擇——不穿羽絨服，就穿貓人熱八度。”貓人內(nèi)部人員解讀說。

　　保暖內(nèi)衣營銷力之爭

　　25年老牌國貨“新銳化”成功轉(zhuǎn)型，玩轉(zhuǎn)話題與社交媒體渠道

　　在產(chǎn)品宣傳上，品牌們都繞不過“營銷”二字，與其說是產(chǎn)品的競爭，不如說靠的是“基于對消費(fèi)者的洞察+對新營銷方式的駕馭能力”。

　　貓人本次的“不穿羽絨服，就穿熱八度”就是一次大膽的營銷嘗試，為“碰瓷其他品類”式的對標(biāo)打法。

　　據(jù)品牌最終戰(zhàn)報(bào)顯示，貓人秋冬新品發(fā)布會總曝光2.4億次，貓人自營直播總曝光4260萬次，貓人玩營銷可謂玩出新高度，當(dāng)晚貓人全網(wǎng)自營總GMV 350W+，熱八度單品總GMV 150W+。叫座又叫賣，此次發(fā)布會不可謂不成功。

　　據(jù)了解，保暖內(nèi)衣行業(yè)近兩年來營銷費(fèi)比不低，各品牌在競爭角逐中玩出了花：從Ubras的劉雯、虞書欣，優(yōu)衣庫的倪妮、井柏然，貓人的王俊凱、Angelababy……可以看出品牌為了和消費(fèi)者“玩在一起”，挖掘偶像力量，玩轉(zhuǎn)直播，投放年輕用戶所在的營銷場，對品牌出圈和產(chǎn)品銷量都具有爆發(fā)性效果。　　

　　貓人品牌代言人Angelababy記者在貓人宣傳產(chǎn)品的微博評論中看到，不少代言人粉絲都在組團(tuán)呼吁購買：“王俊凱、Angelababy同款，買買買……”據(jù)了解，某場貓人前代言人迪麗熱巴“貓人熱八度”直播中，更是單場直播破2300萬銷售額，單量超18萬套。

　　另外，9月27日發(fā)布會中，貓人還邀請了貓人品牌大使、最近很火的“內(nèi)啡肽型種草代表”董潔來直播間為新品造勢，據(jù)貓人工作人員透露董潔此次帶貨超150萬，不少產(chǎn)品直接被搶購至斷貨。　

　　貓人品牌大使董潔，做客貓人直播間

　　作為新消費(fèi)品牌，Ubras劉雯、虞書欣代言的保暖“肌底衣”羊毛系列價(jià)格區(qū)間在139～368元。貓人的產(chǎn)品價(jià)格也逐漸向其靠攏，新款熱八度3.0售價(jià)為219元，對比同為老牌國貨的恒源祥、南極人，貓人熱八度3.0的售價(jià)都高出近一倍。對此，貓人工作人員表示：自家的保暖內(nèi)衣有更多來自技術(shù)和審美的附加值!

　　據(jù)貓人此前公布消息，2022年貓人整體營收近100億，連續(xù)5年復(fù)合增長率達(dá)70%，2023年貓人啟動(dòng)美力城，定位全品類高科技服飾，游林更是期許2030年達(dá)到1000億的發(fā)展目標(biāo)。

　　據(jù)悉，貓人董事長游林有著“服裝界的喬布斯之稱”，對科技內(nèi)衣極其執(zhí)著。業(yè)內(nèi)人士表示：如果貓人品牌能持續(xù)每一年的科技革新，根據(jù)對行業(yè)，對消費(fèi)者需求的敏感分析，準(zhǔn)確打出營銷組合拳，相信這個(gè)目標(biāo)不會飄得太久。