服飾商家上新啟示錄：一場從上新、打爆到經(jīng)營的變局

　　如果一定要評選出一個「逐風(fēng)而動」的行業(yè)，服飾一定是前三，服飾人永遠行走在追趕潮流的路上。

　　在中國服飾的生意盤子里，有一類群體不容忽視，他們組成了行業(yè)基本盤——他們是以主理人、設(shè)計師、紅人、產(chǎn)業(yè)帶等為代表的中小商家，有著極強的審美、設(shè)計與供應(yīng)鏈能力。

　　但隨著媒介渠道與流量碎片化，行業(yè)競爭激烈下，想要脫穎而出變得越來越難，此刻擺在這群商家眼前的一道關(guān)卡就是「秋季上新」，這決定接下來生意旺季的增長節(jié)奏。

　　但面對個性多元的消費者和復(fù)雜繁多的秋季新品，主理人、設(shè)計師、產(chǎn)業(yè)帶等品牌和商家如何實現(xiàn)破圈?上新轉(zhuǎn)化又能否跟上?

　　面對這些「上新挑戰(zhàn)」，我們觀察到，抖音商城推出的「好會穿上新月」，通過打造前沿的潮流趨勢，疊加一系列的內(nèi)容與貨架組合玩法，加速新品打爆，帶動一批相關(guān)商家實現(xiàn)了品效齊升。

　　該活動實現(xiàn)了流量、GMV的雙爆發(fā)。截至9月29日，站內(nèi)話題總曝光達73.86億+，主話題#2024早秋時髦主場 播放量超55.3億+;#好會穿上新月 播放量超4.2億+;活動全周期共計上榜熱點22個，播放量達74億+，站內(nèi)趨勢也外溢至其他平臺，成為全網(wǎng)新流行風(fēng)潮。

　　趨勢就是生意。截至9月29日，參與活動商家總支付GMV環(huán)比增長148%，年同比增長134%，活動期間百萬上新直播間超3600多場，千萬上新直播間超130多個，孵化出破千萬級、百萬級單品2000多款，其中780多個百萬新品實現(xiàn)「上新即爆」。

　　這些增長數(shù)據(jù)背后，是抖音商城攜手商家所共同構(gòu)建的「上新方法論」——

　　首先，平臺通過發(fā)布六大時尚趨勢和創(chuàng)新「趨勢解讀+創(chuàng)意視頻+線下秀場+產(chǎn)業(yè)帶+明星穿搭」等多元內(nèi)容玩法組合，拓寬趨勢熱點的廣度和深度，用對的趨勢熱點為商家換對的生意增長。

　　其次，趨勢聯(lián)動「內(nèi)容+貨架」，深入新品打爆的各個環(huán)節(jié)，讓內(nèi)容流量反哺生意，帶來品類爆發(fā)與看得見的生意增長。

　　顯然，做得出色的商家都已意識到一點：在抖音電商，「秋季上新」都變了——上新變了，打爆變了，經(jīng)營也變了。

　　服飾的本質(zhì)是潮流，一部服飾品牌的生意史，就是一部趨勢潮流的迭代史。

　　「趨勢」之所以關(guān)鍵，原因有二：一是「新」，消費者永遠追新求異，趨勢意味著稀缺性。二是「熱」，當(dāng)趨勢發(fā)酵為流行，會演變成新的潮流與風(fēng)格。因此，在「上新」這一關(guān)鍵節(jié)點上，如何發(fā)現(xiàn)趨勢、找對趨勢，并將趨勢「為我所用」，這是制勝的關(guān)鍵。

　　在趨勢的打造上，抖音商城「好會穿上新月」有兩點值得關(guān)注：

　　一是發(fā)力源頭，挖掘和發(fā)現(xiàn)消費者需求，主動造勢。在活動前期，抖音商城就攜手張突然、黑犬醬、陳采尼、慶憐、林小宅、余三火6位不同領(lǐng)域的達人化身「風(fēng)格發(fā)起人」，精準演繹高智淡人風(fēng)、城市機能風(fēng)、返潮復(fù)古風(fēng)、失序混搭風(fēng)、流浪丹寧風(fēng)、日常新中式六大秋季流行趨勢，同時圍繞皮草、襯衫、沖鋒衣、夾克、牛仔褲、新中式短外套等核心品類做解讀。

　　通過制造趨勢熱點，一方面，是為商家聚合了聲量和流量，聯(lián)動站內(nèi)時尚達人，激發(fā)用戶參與度，如#什么是高智淡人風(fēng)#返潮復(fù)古穿搭 等趨勢詞登上種草榜TOP 1，#cleanfit少年感穿搭 等更是登上總榜TOP1，成為站內(nèi)用戶爭相追逐的種草熱點;另一方面，潮流熱詞與品類強綁定，本身也為商家的上新經(jīng)營找到方向和突破口，新品自身也有了更聚焦、更精準的表達空間。

　　以秋季男裝服飾為例，以#cleanfit熱點詞為男裝引導(dǎo)，#cleanfit 少年感穿搭 等系列話題就帶動站內(nèi)超6000投稿量，搜索曝光瀏覽量達344萬，助力更多男裝品牌以熱點成功破圈。

　　二是，想要讓趨勢落地為生意，還需要拓寬趨勢內(nèi)容的深度與廣度，這就需要多角度且高信息密度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來拆解趨勢。

　　抖音商城就聯(lián)動站內(nèi)IP、達人與明星資源，以「趨勢解讀+創(chuàng)意視頻+線下秀場+寶藏工廠+明星穿搭筆記」等創(chuàng)新內(nèi)容組合形式，將趨勢熱點進一步落地為用戶具體可感的場景、產(chǎn)品與體驗，加速趨勢的傳播與種草自然滲透進不同層級的商家。

　　? 創(chuàng)意視頻：整活互動，將趨勢落地場景，實現(xiàn)強勢種草

　　「時髦理事會·長沙好會穿」就以創(chuàng)意視頻形式，延續(xù)六大趨勢，通過邀請11位服飾主理人化身「時髦理事會」成員，為明星「時髦特派員」搭配秋日穿搭，圍繞拍攝大片、街頭大秀和時髦派對三大穿搭場景，精準洞悉當(dāng)代年輕人的出片、出街等情緒需求，將潮流趨勢具象化和日?；?/p>

　　一方面，創(chuàng)意視頻是強互動的內(nèi)容形式，以趣味十足的「限時穿搭挑戰(zhàn)」為核心玩法，主理人和明星組成「時髦搭子」，將趨勢熱點與新品賣點自然融入穿搭場景。另一方面，借明星效應(yīng)實現(xiàn)產(chǎn)品的強勢種草，帶動主理人品牌與相關(guān)新品熱度進一步擴散?；顒悠陂g，視頻內(nèi)容總播放量621.6萬，#時髦理事會 話題總播放量超3374萬，其中#起猛了偶遇長沙街頭明星走秀 沖上抖音熱榜，為主理人帶來更多的影響力擴散。

　　? 大秀：集中曝光，打通秀場到賣場，破圈即生意

　　作為典型的品牌關(guān)鍵大事件，秀場的核心價值一是產(chǎn)品種草，二是品牌價值傳達。

　　以「風(fēng)從抖音來」為主題的「抖in時裝周大秀」以傳統(tǒng)秀場的形式，為LYNEE、束皙HERBEL、MAGGIE MA、ICE DUST、素白、TIWILLTANG啟示錄等一眾主理人、設(shè)計師品牌提供一個高光舞臺。

　　在此基礎(chǔ)上，「抖in時裝周大秀」還實現(xiàn)了兩點突破：一是「明星看秀+達人走秀」，為相關(guān)品牌商家?guī)碚緝?nèi)集中高聲量曝光，加速品牌破圈。線下，劉令姿、劉也、林超澤、肖恩雅、陳如意、周梓倩等明星嘉賓直擊秀場，余三火等眾多達人現(xiàn)身領(lǐng)秀;線上，陳采尼、晏大小姐Vivi則為鏡頭外的觀眾同步解說潮流趨勢和秀場同款。一套組合拳下，大秀當(dāng)日，直播總觀看次數(shù)超過1700萬，平均在線人數(shù)破4萬，#看完大秀我悟了秋冬穿搭秘籍 話題登上總榜TOP1、種草TOP1。

　　二是從秀場到賣場，抖音商城還打通了「看秀-種草-拔草」的全鏈路，一批主理人品牌以直播秀場為錨點，實現(xiàn)當(dāng)日交易GMV爆發(fā)，破618單日成交峰值，在成就品牌高光時刻的同時，實現(xiàn)破圈即生意。

　　? 產(chǎn)業(yè)帶：聚合品類，深挖服飾寶藏工廠，讓源頭好貨被看見

　　除了主理人、設(shè)計師品牌外，來自廣闊產(chǎn)業(yè)帶的產(chǎn)地商家也同樣值得關(guān)注。此類商家的特點是背靠產(chǎn)地優(yōu)勢，不缺好貨，但共性挑戰(zhàn)是，新品上新，缺流量、難破圈，需要付出更多時間精力和成本在內(nèi)容上。

　　本次「好會穿上新月」打造的「寶藏工廠IP·中國織造」主題活動就為解決上述問題提供了好的解法。一方面，邀請明星王菊擔(dān)當(dāng)「中國織造·探索官」，聚焦新塘牛仔、汕頭美膚衣、廣州鞋靴、泉州沖鋒衣和海寧皮草五大特色產(chǎn)業(yè)帶，為Cihi、An ode to、王家有魚、俏愛緹、Say nono等源頭產(chǎn)業(yè)帶商家提供了以內(nèi)容撬動生意增長的入口。另一方面，寶藏工廠自帶「好貨心智」，無形中也為這些產(chǎn)業(yè)帶商家拓寬人群，沉淀下用戶心智。

　　除此以外，抖音商城還聯(lián)合明星王玉雯、利路修打造「秋日穿搭筆記」，明星種草帶貨，加速趨勢熱點和品類熱詞在各圈層的滲透，其中，風(fēng)衣、毛衣、毛呢外套、羽絨服、羊毛衫、褲子、靴子等十多個類目均實現(xiàn)超3倍爆發(fā)。

　　從上述趨勢內(nèi)容打造上，區(qū)別于淺層的內(nèi)容曝光，我們可以清晰地看到抖音商城「好會穿上新月」打出的是一套系統(tǒng)化、立體化的組合玩法。

　　一方面，從#多巴胺、#美拉德，再到#風(fēng)感波粒，作為趨勢發(fā)源地的抖音電商再度以趨勢為題眼，為服飾商家找到秋季新品上新的方向;另一方面，層層深入解讀趨勢，以多元化的內(nèi)容組合形式，加速趨勢內(nèi)容的擴散和種草，環(huán)環(huán)相扣。

　　服飾依附潮流而生，靠上新驅(qū)動，服飾人所關(guān)注的另一個關(guān)鍵問題是：新品，能不能一擊即爆?

　　特別對主理人等服飾商家而言，由于基本盤有限，如何在有限的資源里淘金，新品上新地打爆至關(guān)重要。

　　“新品打爆是碰運氣”。這曾是服飾商家過往的苦惱，在越發(fā)復(fù)雜的營銷環(huán)境下，依靠火力全開的流量打法實現(xiàn)輕松推爆的舊模式已不再有效。

　　在本次「好會穿上新月」里，我們看到在抖音商城，一種新的打爆邏輯——以趨勢貫穿整個上新周期，將打爆鏈路拆解得更細，提升每個環(huán)節(jié)的確定性。

　　如何理解?我們可以從選品、種草和轉(zhuǎn)化三個環(huán)節(jié)來看：

　　1、選品：借力平臺趨勢熱點，大膽布局趨勢新品，降低新品打爆的門檻。

　　如前文所說，中小商家的優(yōu)勢在于經(jīng)營的靈活性，因此如能以更快的速度將趨勢與產(chǎn)品結(jié)合，無疑能降低新品打爆的門檻，實現(xiàn)更快拓圈。拆解此次活動中成功商家的案例，我們發(fā)現(xiàn)一個關(guān)鍵點：提前規(guī)劃貨盤，大膽布局趨勢新品。

　　比如，獨立設(shè)計師品牌BeQueenStory與其主理人余瀟瀟，就圍繞「高智淡人穿搭」等趨勢布局早秋新品，收獲了不錯的銷量。主理人希娜也緊跟秋季潮流趨勢更新上新思路，店鋪主推水貂、皮草等趨勢款，配合與達人種草、直播等動作，在活動早期相較于基準期，生意爆發(fā)系數(shù)超50%。

　　2、 種草：精準把握趨勢內(nèi)容，短直聯(lián)動持續(xù)引爆新品熱度。

　　在乘「勢」之外，抖音商城多元化的趨勢內(nèi)容組合，本身也為商家的差異化內(nèi)容布局提供了契機。不少主理人和商家在活動期間，就通過攜手平臺IP塑造品牌「關(guān)鍵事件」，同時配合短直內(nèi)容布局，快速承接內(nèi)容熱度，放大內(nèi)容的流量價值。

　　比如，設(shè)計師品牌HERBEL就借勢「抖in時裝周大秀」，一邊利用沉浸式互動看秀，為推新造勢，傳遞品牌設(shè)計理念;一邊針對復(fù)古燈芯絨休閑夾克、羊毛混紡直筒休閑褲等秀場同款，提前拍攝主題短視頻素材，強化種草心智。

　　創(chuàng)意視頻「時髦理事會·長沙好會穿」同樣給商家打開了趨勢內(nèi)容種草的新空間。在創(chuàng)意視頻上線后，主理人迅速通過發(fā)布相關(guān)短視頻內(nèi)容，開啟上新直播大場承接活動內(nèi)容熱度，帶動11位主理人內(nèi)容流量直播展現(xiàn)播放量環(huán)比增長74.4%，引導(dǎo)電商支付GMV環(huán)比增長63.5%。

　　跑步新品牌引擎鳥則通過「先借勢、后造勢」，一面積極承接抖音站內(nèi)秋季上新熱點趨勢，聯(lián)合抖音商城「寶藏新品牌」IP和北京懷柔長城馬拉松賽事，同步打造品牌秋冬發(fā)布會，上新賽事定制裝備;一面圍繞賽事搭建選手、KOL短視頻內(nèi)容矩陣，加大「自播+達播」布局，活動期間成交爆發(fā)超889%，單日峰值突破百萬，營銷IP和品牌事件實現(xiàn)了「1+1>2」，推動引擎鳥實現(xiàn)品銷雙收。

　　除了平臺的重點IP活動外，更具驚喜感與表達力的達人同樣是主理人和商家可以利用的「內(nèi)容杠桿」，品牌可以根據(jù)自身的定位搭建更豐富的趨勢內(nèi)容矩陣，撬動看得見的增長。

　　比如內(nèi)衣新勢力品牌「草本初色」就跨界攜手美食達人高芋芋，超頭達人廣東夫婦開啟專場直播，同時布局中腰達人發(fā)布種草視頻，在早秋階段整體GMV已破9000萬。

　　女裝品牌卡雁則攜手抖音時尚達人@邱瑩瑩，以總部溯源的形式，夯實品牌的「產(chǎn)品力」心智，單場成交額就突破1120萬。

　　3、轉(zhuǎn)化：利用貨架場豐富資源，撬動更多轉(zhuǎn)化機會，縮短購買鏈路。

　　此次秋季上新潮中，我們發(fā)現(xiàn)，越來越多的服飾商家重點布局抖音電商的貨架場景，走出更多元的轉(zhuǎn)化路徑。

　　一是搜索。抖音電商為商家、主理人提供了搜索熱詞曝光、看后搜激勵賽等資源，以種搜一體，加速新品轉(zhuǎn)化。

　　拿用戶購前鏈路舉例，在以六大趨勢風(fēng)格為關(guān)鍵詞搜索時，會自動觸發(fā)相關(guān)品類關(guān)鍵詞。比如，以「高智淡人風(fēng)」搜索，會引出「風(fēng)衣」等品類關(guān)鍵詞，「城市機能風(fēng)」則會觸發(fā)「襯衫」「牛仔褲」等品類熱詞，為商家的新品引流。

　　除此以外，在熱榜潮流趨勢內(nèi)容下，平臺也設(shè)置了相關(guān)商品小藍詞，快速承接流量，幫助商家實現(xiàn)精準引流。「財經(jīng)無忌」了解到，活動期間相關(guān)搜索瀏覽量為340萬+，為68.8萬件單品增加了六大趨勢相關(guān)關(guān)鍵詞。

　　二是聯(lián)合「超值購」頻道打造風(fēng)格品類專場，上線“秋日上新好物金榜”，平臺通過精選趨勢、細化品類，篩選出優(yōu)價優(yōu)質(zhì)的「風(fēng)格新品」，從「貨找人」的邏輯，既為消費者節(jié)約了決策成本，也促成服飾好貨的更多轉(zhuǎn)化。

　　三是商品卡。此次活動抖音商城推出了新營銷玩法「商品卡任務(wù)積分賽」，我們發(fā)現(xiàn)不少商家都根據(jù)趨勢潮流，挑選出符合品牌調(diào)性的關(guān)鍵詞，對商品卡進行了優(yōu)化，利用商品卡穩(wěn)穩(wěn)接住流量，促成交，整個活動期商品卡支付GMV環(huán)比增長218%。

　　比如，MARIUS及其主理人老馬就在秋季上新將貨盤與「高智淡人風(fēng)」結(jié)合，主推出粗花呢、大衣等秋冬流行趨勢款，積極更新裝修店鋪，并對商品化進行優(yōu)化，配合直播去做商城流量，超2倍完成目標值。MNGATA G.也緊扣「日常新中式」趨勢，優(yōu)化商品卡，推出雅丹新中式、雅丹率性風(fēng)等趨勢秋日新品，并運用搜索資源縮短交易鏈路，將流量變「留量」。

　　總的來看，從選品、種草和轉(zhuǎn)化三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)來看，從上新到打爆，相關(guān)服飾商家的每一個經(jīng)營動作都有相對完整的承接鏈路，這背后也源自抖音商城「貨架場」和「內(nèi)容場」的雙輪驅(qū)動，讓新品在全域里實現(xiàn)更高效的爆發(fā)。

　　很長一段時間內(nèi)，因?qū)K端消費反應(yīng)的遲滯，服飾商家深受趨勢困擾，上新變成了一門玄學(xué)生意。

　　時至今日，隨著抖音商城成為服飾商家上新的重要陣地，類似的難點正被打通。如引領(lǐng)秋季潮流的「好會穿上新月」體現(xiàn)出的是抖音電商對流行時尚的敏銳洞察，而通過向外輸出趨勢內(nèi)容，既能幫助主理人和商家找到生意增長的方向，同時也能優(yōu)化供給，為用戶帶來更多的好物。

　　不確定的經(jīng)營環(huán)境，沒有比增長更誘人的故事，對更多中小服飾商家而言，有兩點新增長啟示——

　　首先，要利用趨勢建立更深的連接。在激烈的生意競爭中，中小服飾商家找到同頻者十分關(guān)鍵，而借力抖音商城「好會穿上新月」，他們能夠以更有性價比的方式找到核心群體，進而沉淀人群和品牌資產(chǎn)。

　　其次，要善用趨勢找到更確定性的生意增長模式。眼下，高頻上新已成為越來越多服飾商家未來的核心競爭力，我們也不難發(fā)現(xiàn)，抖音商城通過趨勢打造，為商家做新品提供對的方向，同時「內(nèi)容+貨架」的全鏈路協(xié)同，讓趨勢成為更確定性的生意增長。

　　時尚易變，流行易逝，但增長的底層邏輯不會變——那些敢于緊握潮流，順勢而為者，也總能抓住趨勢紅利。我們也相信，未來會有更多的中小服飾商家，在抖音商城實現(xiàn)生意加速增長。