2684億帶來吐槽與銷量齊飛!雙十一刺痛了消費者的哪根神經?

　　臨近11月中旬，熱力四濺的雙十一正在逐漸冷卻。不出所料，媒體公布的數據顯示，2019年天貓雙十一全天交易額最終定格在2684億，比去年超出549億元，可以說成交數據非常傲人。

　　然而數據剛剛公布，網上關于數據真實性的質疑就吸引了廣大吃瓜群眾眼球，而天貓已嚴證聲明其數據是真實可靠的，對質疑其造假者將追究法律責任。不論如何，對雙十一電商成交數據的質疑，某種程度上可以視為之前關于雙十一各電商平臺促銷玩法過于復雜的吐槽的延續，雖然其“娛樂色彩”十足，卻也發人深思。《經理人》通過采訪業內人士及消費者后認為，關于雙十一的持續吐槽，是經濟不夠景氣的背景下，社會消費心態和消費邏輯正在發生改變的體現。

　　越玩越復雜，這是曾經的雙十一嗎?

　　從2016年之后，天貓等電商平臺的雙十一玩法復雜度驟升，相關吐槽也開始蔓延和放大。有網友表示，沒有做奧數題的智商，必會在雙十一的餐桌前不知如何下箸。

　　以天貓為例，2018年該平臺就推出了會場、合伙人計劃、榜單、超級紅包、淘禮金、愿望清單等玩法，2019年又新增預售精推清單、預售精推款、黃金賽道等新玩法。每一種玩法，都包含頗為復雜、需要耐心琢磨的規則。至于各種玩法疊加后，最終能獲得多大優惠，參與活動的網友甚至店小二也常常弄不明白。

　　天貓如此，京東、蘇寧、唯品會等平臺也不甘示弱，大家都把玩法往復雜里設計，恨不得給網民上一堂鮮活的智商課。一些懷舊的網友忍不住問，這真是曾經的雙十一嗎?

　　一個全民關注的消費節，其優惠活動為何弄得如此復雜?業內人士指出，電商平臺的目的是，通過優惠券、紅包、預付款等多種玩法，提前把消費者鎖定，從而將“雙十一”的戰線拉長，在降低平臺集中接單壓力的同時，提升網民的參與度，為電商平臺帶來網上交易額的實際提升。

　　但從另一角度來說，網民在現實生活中，已經為謀生耗盡心力，對于復雜的促銷玩法難免滋生抵觸心理。而隨著這種心理的普遍滋長，必然對雙十一的發展產生不利影響。

　　并非所有的商家忽視消費者的感受。「EM衣麥倉」的創始人兼CEO彭妍玲表示，自己多年前就注意到了這一點，并致力于以最簡單明晰的促銷活動，讓消費者感受到實實在在的優惠。

　　比如今年雙十一，「EM衣麥倉」最主要的促銷活動只有兩項：一是推出更優惠的折扣，平時以專柜價3-5折出售的諸多國外品牌服飾，在雙十一期間以1-3折推出;二是換購活動，但凡11月10-11日在「EM衣麥倉」購物滿1千元的消費者，加1元即可換購一件Armani或Versace的指定服裝。兩項優惠活動一目了然，為消費者省了不少心。而從實際效果來看，促銷簡化策略也非常理想，據透露，「EM衣麥倉」今年雙十一成交額同比增長75%。

　　消費邏輯在變，省錢仍是硬道理

　　對電商平臺雙十一玩法過于復雜頗有微辭外，網友吐槽的另一個點是，耗費大量的心力去參與促銷活動，各種組團、打卡、做任務，最后實惠卻遠不及預期。所謂“一頓操作猛如虎，一看便宜兩塊五。”

　　小雪是一名很會過日子的年輕家庭主婦。她告訴記者，之前參加參加雙十一的熱情很高，從服裝到廚具到食品，每年雙十一都花費兩三萬塊。但近兩年來越來越覺得心累，發現自己很辛苦地配合平臺的各種促銷玩法，到頭來其實也沒節省多少錢。所以今年雙十一，她卡都沒有刷，只買了幾雙冬天的襪子。

　　小雪的心態，代表相當數量的消費者的共同心態。這些消費者不僅包括眾多出生于80年代前的中年一代，也包括一部分出生于95后的年輕一代。

　　對于中年一代來說，他們洗盡鉛華，傾向于將生活簡化，因此對復雜務虛、實惠程度不明晰的促銷活動參與意愿下降;而對于年輕一代來說，他們基于超強的互聯網信息收集能力，對于促銷活動真實優惠力度很強的辨識度，很少會為讓利幅度不大的促銷產品買單，而一旦發覺復雜的促銷活動后優惠其實一般，更鮮明的個性會讓他們對雙十一的強烈否定與抵觸。

　　紛起的吐槽背后，反映了消費者心態的變化，也對各大電商平臺雙十一促銷策略提出了警示。雖然兩三年來各電商平臺雙十一成交量持續走高，今年也同比上升了25.7%，但銷量走高的原因，真是由復雜的促銷玩法帶來的嗎?這一點很令人懷疑。

　　彭妍玲為記者提供了另一維度的解讀。她認為，2016年以來雙十一成交量屢創新高，與我國經濟增速持續放緩有很大關系。在宏觀風經濟增速放緩背景下，人們的消費邏輯在發生微妙的改變，消費者變得更加理性，更注重產品的性價比，希望以更少的花費，實現更好的生活品質，而雙11成了這種消費心理的集中釋放口。

　　在彭妍玲看來，人們參與雙十一的最根本邏輯仍然是，雙十一消費能省錢，而不是更復雜、更注重互動性的促銷拉升了人們的消費熱情。換言之，人們只是為了省錢，把過去本該發生的消費延后到雙十一，或者把未來消費提前到雙十一了。這也許是近兩年經濟增速趨緩，而雙十一交易額卻持續上升的重要原因。

　　消費者需要的是，天天都是雙十一

　　經濟不景氣，導致中低端收入人群消費節約心態的普遍增長，進而助推雙十一各大電商平臺促銷業績高漲，這是簡單明了的消費邏輯鏈。

　　如果將這條邏輯鏈進一步推導下去，不難發現，人們需要的其實不是雙十一，而是更常態化的、高性價比的消費。正如彭妍玲所指出的，“拋開雙十一消費狂歡的參與感和獲得感，其實消費者更希望的是，天天都是雙十一，天天買得到最實惠的產品。”

　　基于常態化高性比消費的訴求，我們很清晰地看到，以整合品牌庫存為前提、常年出售品牌折扣產品的“奧特萊斯”業態，近兩年來受到更多消費者的歡迎，其中三四線城市成為重要的增長點。

　　以「EM衣麥倉」為例，作為中國城市奧萊領導者，「EM衣麥倉」致力于“重塑奢侈品消費，用最優的價格，給億萬消費者最好的生活”。公司立足于強大的國際大牌服飾庫存整合能力及渠道下沉布局，成功實現100+國外一線服飾品牌，皆以國內專柜的3-5折價格向會員出售，以此贏得消費者的青睞。

　　目前，「EM衣麥倉」在全國已擁有50+門店，線下和線上布局都在持續提速，除11月10日已開業的河北承德店外，年底前還有10多家線下門店開業。良好的發展態勢和不斷提升的影響力，印證著“天天都是雙十一”的常態化優惠模式的生命力。

　　需要指出的是，在國際比較視野下，國內的很多中高端品牌產品，與真正的歐美中高端品牌的折扣產品相比，在時尚內涵、美感、做工、材質、消費號召力等各方面都處于下風。那消費者憑什么選擇國內品牌呢?

　　此前，百麗、達芙妮、富貴鳥等曾經盛極一時的品牌，近年來已頹態盡顯、紛紛跌落。其重要原因是，它們陳舊而高成本的運營模式，無法為市場提供性價比足夠高的產品。“如果做不到很好的性價比，那么雙十一再火熱，也救不了國內品牌。”彭妍玲表示。